很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
消費品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨特價值突出重圍。消費者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個事實。
從什么時候開始，互聯(lián)網(wǎng)流量神話不再有魅力了？
經(jīng)歷過線下客流的興盛時期，享受過線上流量的紅利時代，如今，流量入口的熱度變化越來越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實有效呢？對整個消費品行業(yè)而言，這個問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機構、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實現(xiàn)。
一、品牌營銷“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實上，這是中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中一個“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國消費市場的變化脈絡。
30年前，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展、渴望引進外資的時期，大批跨國公司大張旗鼓地進入中國，并立刻以領先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費者研究經(jīng)驗及營銷模式在消費品領域拿下壟斷優(yōu)勢。這批外資快消品牌當初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長路上的絆腳石。
放眼望去，國內人均消費力肉眼可見地大大提高。近年來，中國已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費市場，品牌不得不花費更多時間與成本來獲取消費者的注意，沒有及時在電視廣告的舒適區(qū)內轉向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費者早已不只是被動地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上線下各種渠道都無孔不入地充斥著實時化的商品信息。曾經(jīng)，我們因為對電視廣告印象深刻而走進超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書里的推薦或許才更讓人有立刻下單買買買的激情。場景營銷已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒有及時對公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細分賽道上的國貨新玩家追上。
消費品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨特價值突出重圍。一方面，市場消費品“內卷”嚴重，各個細分賽道同質化競爭十分激烈，品牌調性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場，因此在這場“田忌賽馬”中占了下風；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營銷、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費者帶來了不良觀感，使得消費者對品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以扭轉消費者既有印象。
消費者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個事實。在選擇日益增多之后，消費者比以往擁有了更多主動權，品牌方與消費者的權力地位發(fā)生了巨大反轉。在體驗經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等新消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當下，產(chǎn)品越來越接近消費者的“私人定制”，品牌方需要對用戶需求進行更及時且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場風向，堅守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車。同時，在人人都能發(fā)聲的今天，消費者面對海量信息早已不堪重負，注意力越來越渙散，對廣告的免疫力也越來越強，品牌想要在消費者心中扎根日益艱難。
有危就有機，當外資巨頭的光環(huán)散去，實際上為一眾新興品牌讓出了市場空間，中國市場也前所未有地進入繁榮期。但更重要的問題在于，我們應該如何吸取前人的經(jīng)驗教訓，在新時期里做好品牌營銷這個重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎已經(jīng)落下帷幕，作為國內專注于新媒體社交網(wǎng)絡內容營銷、直播電商和私域運營優(yōu)秀案例評選的獎項，新榜在近千個案例中，遴選出92個獲獎案例（含服務機構、人物），這些內容營銷、直播電商和私域運營領域的“尖子生”或許能讓我們對當前的營銷趨勢進行全新洞察與總結。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營銷花樣百出，但在消費者已經(jīng)對接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時，好內容永遠是最稀缺的重要武器。基于此，2021金榜獎在內容營銷領域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個領域，全方面網(wǎng)羅內容營銷的優(yōu)秀案例。評選結果顯示，品牌首先要做到對用戶的精準洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點上，斯柯達 x 車影工場直播案例抓住了關鍵。作為斯柯達曾經(jīng)最暢銷的車型之一，隨著競爭對手的圍剿，斯柯達明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺造梗燒錢多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時間內迅速讓品牌重回消費者視野？斯柯達與汽車內容MCN車影工場合作，將整體需求更聚焦在純粹內容發(fā)布會上。通過年輕消費者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費者歸屬感，自然“喚醒”消費者對品牌的信任與關注。
同時，內容營銷還與品牌價值直接掛鉤，社會責任是各大品牌越來越重視的一個關鍵環(huán)節(jié)，營銷更需要將社會責任與企業(yè)價值融為一體，才能進一步獲得消費者信任，提升品牌美譽度與消費者忠誠度。數(shù)字金融悄無聲息地滲入到生活的方方面面，在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時，更具專業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標簽強烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶與視覺志合作策劃并推出了反欺詐紀錄片《叫醒計劃》，先后兩次登上熱搜，并獲得官媒關注與轉發(fā)，曝光總量超1.5億?？梢钥吹剑鐣耐袋c永遠是熱點，在社會責任上的投資對企業(yè)而言永遠是一筆重要投資。
轉到進入下半場的直播帶貨領域來看，越來越多的品牌開始強調種草+帶貨模式，讓消費者在直播間中獲得更多信息價值，也為品牌自身建立了內容向的營銷長尾。在2021金榜獎的年度直播電商榜單上，新榜聚焦于種草經(jīng)濟的核心價值，能夠將消費者對主播IP的信任轉移至品牌IP的案例更具影響力，多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內容長尾效應。海南春光食品與無憂傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶外，融入海南椰林人家場景，利用對聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，給消費者提供沉浸式購物體驗。在達人直播過程中，海南省文昌市政府領導空降直播間帶來領導專屬優(yōu)惠，打破不同圈層，為春光食品進行了強力品牌背書。最終春光食品的單場總成交單數(shù)突破80W，遠超抖音零食專場直播最大交易單量1倍以上。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦與文昌市副市長符策萬合影
在私域范圍內，理解品牌與客戶關系的改變至關重要，2021金榜獎對年度私域運營案例的關注非?？粗剡@一關鍵認知。品牌從過去單純的產(chǎn)品供給方成為用戶的生活伙伴，品牌與用戶的連接方式也從需求響應進入到人際交往的全新模式。因此，品牌能否深入到用戶的社交網(wǎng)絡之中成為制勝關鍵。尚誠同力為匯豐銀行搭建了會員小程序，圍繞匯豐海外留學的支柱業(yè)務，小程序與大量留學機構以及留學社群深度合作精準獲客，并精心打造了“留學熱搜”提高用戶粘性。自1月上線以來，截至6月初匯豐匯友薈已有超過7萬注冊會員，開戶成功轉化率達到53.45%。
三、多方牽手，拒絕無效流量
在中國這塊廣闊的沃土之上，品牌營銷沒有絕對一致的正確答案。但通過以上的優(yōu)秀案例不難看出，當品牌營銷越來越復雜化、專業(yè)化，單打獨斗地“戰(zhàn)斗”顯然已經(jīng)不再適用，只有產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)攜手共創(chuàng)，才能在合作中共同產(chǎn)出更有價值的內容。
流量風向瞬息萬變，品牌在營銷上也越來越多地用上了大數(shù)據(jù)能力，對內容價值進行評估分析，從而以最快速度跟上流量的涌動節(jié)奏。在這方面，金榜獎以及其背后的內容產(chǎn)業(yè)服務平臺新榜顯然是互聯(lián)網(wǎng)信息流之中的一大風向標。基于微信、抖音、小紅書、B站、快手等主流內容平臺，新榜提供了全場景AI運營工具，能夠滿足創(chuàng)作者、運營者、商家等數(shù)據(jù)運營需求，為用戶帶來實時熱門素材、品牌聲量、直播電商等全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析能力，構筑起移動端全平臺內容數(shù)據(jù)價值評估體系。無論內容營銷、直播電商、資源對接等服務，還是營銷過程中品牌流量的獲取需求，從公域流量募集分發(fā)到私域內容運營建設，新榜都能滿足企業(yè)內容化組織建設的各項所需。
基于全面覆蓋各大內容平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)能力和多年新媒體營銷經(jīng)驗積累，2021金榜獎評選出的“金牌”榜樣們，使我們清晰地看到，品牌營銷對消費品行業(yè)的意義越來越大，每一場出圈的營銷互動都凝聚著代理公司、MCN機構、創(chuàng)作者和品牌主的共同智慧。在整個營銷過程中，各個環(huán)節(jié)應該充分溝通，發(fā)揮各自所長，以實現(xiàn)內容與商業(yè)的有機融合。
四、結語
無論如何，品牌營銷永遠都只是錦上添花，品牌想要持續(xù)俘獲人心，產(chǎn)品依然是無法動搖的根本。無論營銷還是產(chǎn)品，讓消費者看到誠意更加彌足珍貴。
作者：錢皓、田簫
編輯：安吉拉
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)