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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年，我將繼續(xù)為化妝品行業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)方法論。前年以來(lái)，不同行業(yè)品牌與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)混搭，推出各類(lèi)跨界產(chǎn)品，例如故宮口紅、瀘州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水風(fēng)味雞尾酒等，加大對(duì)年輕消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是從老虎手里搶吃的，很難！
用戶(hù)的時(shí)間是有限的，用戶(hù)的增量是有限的，流量已經(jīng)遇到天花板了。
時(shí)代要是拋棄你，真的是一聲招呼都不會(huì)打。
化妝品企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須通過(guò)獨(dú)特和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，以追求業(yè)績(jī)和利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，而產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作要在洞察需求的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足兩大條件：
一是讓客戶(hù)關(guān)注。
任何一款產(chǎn)品都是有生命周期的，只有消費(fèi)者是永恒的。
精準(zhǔn)把握每一代的消費(fèi)需求，就會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)非要達(dá)到兩個(gè)目的：
1、增加客戶(hù)數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷(xiāo)量的增加；
2、增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。
重復(fù)性消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一種“黏性”依賴(lài)，形成“成癮性”消費(fèi)，從而變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。
二是讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
想要用戶(hù)用我們的產(chǎn)品，就需要解決他們的“想不通”和“能不能”這兩個(gè)方面的問(wèn)題。
也就是說(shuō)，我們要讓用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，這里可以用營(yíng)造高價(jià)值感、稀缺感等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，還要讓我們的產(chǎn)品用起來(lái)極易上手，包括購(gòu)買(mǎi)方便和使用方便，因?yàn)椴僮髟胶?jiǎn)單客戶(hù)流失率越少。
今年，我將繼續(xù)為化妝品行業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)方法論。
1978年創(chuàng)刊的知名權(quán)威期刊《日用化學(xué)品科學(xué)》雜志，從2017年1月至2017年12月，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》欄目，發(fā)表了我8篇有關(guān)化妝品原創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)方法論作品，每篇都在6000字以上。
“種草平臺(tái)”和“電商直播”已被傳統(tǒng)化妝品企業(yè)所接受。
前年以來(lái)，不同行業(yè)品牌與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)混搭，推出各類(lèi)跨界產(chǎn)品，例如故宮口紅、瀘州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水風(fēng)味雞尾酒等，加大對(duì)年輕消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪。
不少化妝品老板，熱衷于直播帶貨、電商微商之類(lèi)，我要鄭重提醒，請(qǐng)務(wù)必清醒、冷靜，因?yàn)槔锩娴目犹嗔?、陷阱太深了，不要被前進(jìn)路上的牛鬼蛇神，帶偏了節(jié)奏……
如今，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求變高、變“虛”、變多元，不是只關(guān)注價(jià)格和實(shí)用功能，而更關(guān)注商品背后的情感、價(jià)值觀等品牌因素。
過(guò)去老板們遇到困難，通常的辦法是減庫(kù)存、減成本，熬一熬，希望就能熬過(guò)去……
但現(xiàn)在不行了，任正非說(shuō)，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下降，企業(yè)面臨的是全面的、整體的、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。
這時(shí)，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
后疫情時(shí)代，考驗(yàn)著中小企業(yè)數(shù)字化生存能力。
各地許多老板都是焦慮不安……
其實(shí)，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。
消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式，表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)……
天津的美女方老板，去年3月慕名來(lái)咨詢(xún)化妝品營(yíng)銷(xiāo)，我?guī)椭?方面做了改進(jìn)和優(yōu)化：
1、從功能性利益訴求轉(zhuǎn)到情感性利益訴求；
2、做好生動(dòng)化的產(chǎn)品定位和內(nèi)容生產(chǎn)；
3、差異化的產(chǎn)品概念；
4、摸索話題性、場(chǎng)景化、娛樂(lè)式、人情味的新表達(dá)方式；
5、圍繞用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)建商業(yè)模式，用戶(hù)也是經(jīng)營(yíng)者。
轉(zhuǎn)眼間，一年過(guò)去了，剛才，接到她興奮來(lái)電：
“于老師，我算是懂了，碰到問(wèn)題找高手幫助，思路一轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)一大片，產(chǎn)品賣(mài)的這么好主要靠您呀……”
真為她高興！
回顧一年來(lái)的運(yùn)作，其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)要想走單，就必須讓用戶(hù)走心！
作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。
接觸過(guò)不少化妝品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高層。
經(jīng)營(yíng)理念僵化，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新的管理知識(shí)體系，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤……
正如德魯克所言，未來(lái)不可怕，可怕的是變化的未來(lái)，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯。
這次疫情改變了市場(chǎng)，改變了客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣；商場(chǎng)關(guān)門(mén)了；飯店停業(yè)了；娛樂(lè)禁止了；實(shí)體行業(yè)每天都在虧錢(qián)……
但是危機(jī)同時(shí)也伴隨著商機(jī)。
有好幾位焦急老板慕名找上門(mén)，問(wèn)我接下來(lái)怎么辦？
很顯然，本次疫情后，具有線上渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣、運(yùn)營(yíng)管理能力的營(yíng)銷(xiāo)管理人才會(huì)越來(lái)越走俏。
而實(shí)體門(mén)店和實(shí)體代理商至少會(huì)選擇線下+線上雙結(jié)合的新靈售模式來(lái)助力門(mén)店打造自身的私域流量，從線上挖掘更多的流量入口，更為重視會(huì)員管理和服務(wù)，以此來(lái)擺脫自身對(duì)線下的完全依賴(lài)，提高門(mén)店線上收入比例。
這次疫情爆發(fā)后，“XX軒”的157家門(mén)店歇業(yè)，開(kāi)業(yè)的170余家門(mén)店生意寡淡，6天時(shí)間，整體業(yè)績(jī)下滑90%。“每天睜眼就是100萬(wàn)元的支出，一個(gè)月虧損3000萬(wàn)元?！?/span>
創(chuàng)始人意識(shí)到，再拖下去，不出兩個(gè)月，就將面臨破產(chǎn)。
至暗時(shí)刻之下，XX軒決定all in在線化銷(xiāo)售。
截至2月22日，XX軒傳統(tǒng)電商的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)500%，門(mén)店通過(guò)直播、短視頻、釘釘+手淘、微信+小程序等數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了與往年持平。XX軒從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，到運(yùn)營(yíng)管理模式以及工作模式都在嘗試新的方式：1. 全員天貓直播；2. 云集上線；3. 蘑菇街直播；4. 一線明星抖音短視頻；5. B站帶貨；6. 總部小程序分銷(xiāo)；7. 百貨接入小程序業(yè)績(jī)共享；8. 成立內(nèi)容工廠等等。
作為一家本土高端護(hù)膚品品牌，XX軒實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆襲，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為中小企業(yè)危機(jī)期間“教科書(shū)式自救”的標(biāo)桿。
事實(shí)上，在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶(hù)端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。
切記：在產(chǎn)品層面，我們需要結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)新，“產(chǎn)品不是用來(lái)賣(mài)的，而是用來(lái)發(fā)生關(guān)系的”，
這一觀念，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心觀念之一。
很多企業(yè)和個(gè)人活得痛苦的原因，主要是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。
其實(shí)所有的產(chǎn)品都是有天花板的，只有營(yíng)銷(xiāo)才是無(wú)限的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)