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騰訊營銷洞察（TMI）負責人尹冠群兩大傳承五大進化，抓住消費市場的破局關鍵尹冠群指出，白酒消費場景在今年全面復蘇，將直接拉動白酒消費量的增長。爭奪消費者要從“第一口酒”開始；騰訊的全域生態(tài)中，積累了不同維度的多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，品牌可以從國韻文化、商業(yè)論道、體育競技等五大IP領域著手，通過與IP的三維深度聯(lián)動，實現(xiàn)對精英受眾、新進人群等白酒核心圈層的有效占位。
摘要：貫穿“認知-好感-轉(zhuǎn)化”全鏈，探索新時代的白酒營銷之道。
伴隨數(shù)字經(jīng)濟的全面發(fā)展，白酒行業(yè)正在步入一個線上線下多渠道融合的全域時代。在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)格局開始發(fā)生深刻變化的時代，如何以用戶為核心，探索全域時代下白酒營銷的新模式，是品牌謀求增長的必經(jīng)之路。
4月12日，第108屆全國糖酒商品交易會在成都盛大召開。大會上，騰訊營銷洞察（TMI）負責人尹冠群發(fā)布了與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合推出的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，深入解讀了白皮書中的核心市場洞察，并為品牌把握新年新機遇提出針對性的解決方案。
騰訊營銷洞察（TMI）負責人尹冠群
兩大傳承五大進化，抓住消費市場的破局關鍵
尹冠群指出，白酒消費場景在今年全面復蘇，將直接拉動白酒消費量的增長。尹冠群進一步為品牌提煉了消費市場的兩大“傳承”與五大“進化”，幫助白酒品牌洞悉消費心理和供需變化，把握增長機會。
? 兩大傳承
1. 爭奪消費者要從“第一口酒”開始；
2. 有故事的品牌更受消費者偏愛；
? 五大進化：
1. 商務應酬躍入用酒場景之首；
2. 消費檔次兩極化加劇；
3. 消費者習慣品牌交替使用，熱衷嘗新；
4. 主力消費人群的世代交替；
5. 線上觸達和銷售渠道重要性日增。
三管齊下覆蓋轉(zhuǎn)化全鏈，穿透圈層開啟新增長
基于白酒行業(yè)的傳承與進化，尹冠群為品牌未來營銷打法給出建議：品牌應該從“認知升級-好感出圈-轉(zhuǎn)化購買”三個關鍵環(huán)節(jié)入手，因勢而動升級營銷策略。而持續(xù)進化的騰訊全域生態(tài)，憑借10億+的用戶覆蓋、多樣化的豐富觸點和生態(tài)內(nèi)的緊密聯(lián)動，為品牌打造以用戶為中心的品效營銷版圖提供了堅實的地基。
? 搶占重要節(jié)點，升級品牌認知：
抓住全民大事件和傳統(tǒng)節(jié)假日等營銷節(jié)點，實現(xiàn)對目標人群的大面積覆蓋。騰訊生態(tài)擁有朋友圈、視頻號、搜一搜等多樣化、廣覆蓋、高互動的創(chuàng)新資源，幫助品牌抓住用戶注意力，提高品牌熱度。
同時，品牌也能夠借勢全域生態(tài)的內(nèi)容能力，聚合節(jié)點人群關注度，打透不同圈層，實現(xiàn)差異化的品牌營銷。
以毛鋪的合作為例，品牌選擇視頻號等三端同步直播品牌發(fā)布會，通過騰訊生態(tài)全域觸點為直播活動引流，通過互選廣告聯(lián)動軍事、財經(jīng)、美食多圈層KOL發(fā)酵傳播，實現(xiàn)在不同用戶圈層的聲量引爆。
? 五大IP內(nèi)容領域x三維聯(lián)動模式，深度共創(chuàng)實現(xiàn)好感出圈：
相比起其他行業(yè)，白酒產(chǎn)品具備獨特的文化屬性，因此，品牌可以通過深度的內(nèi)容營銷，打破圈層觸達深度人群，強化與消費者的情感連接。
騰訊的全域生態(tài)中，積累了不同維度的多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，品牌可以從國韻文化、商業(yè)論道、體育競技等五大IP領域著手，通過與IP的三維深度聯(lián)動，實現(xiàn)對精英受眾、新進人群等白酒核心圈層的有效占位。
以勁酒和《雪中悍刀行》的IP合作為例，品牌通過選擇男性頂流大劇IP，綁定高光角色在劇集中植入定制彩蛋，強調(diào)互動的定制化玩法成功引爆社交圈層，大大提高了劇集核心受眾對品牌的好感，帶動品牌成功出圈。
? 三大核心鏈路，打造高效轉(zhuǎn)化通路：
針對白酒行業(yè)的生意特性，騰訊廣告直擊生意痛點，為品牌定制三大核心營銷鏈路，通過騰訊全域生態(tài)的數(shù)字化能力，幫助品牌建立以用戶為中心的深度連接，促進高效轉(zhuǎn)化。
線下直連：通過原生落地頁為用戶推送附近門店并吸引留資，方便深度運營，真正打通線上引流-到店轉(zhuǎn)化的最后一公里，提高轉(zhuǎn)化效率
會員沉淀：通過原生落地頁將用戶引流至企業(yè)微信中，以企業(yè)微信為節(jié)點持續(xù)運營，推動成交和復購
線上直購：最大程度縮短轉(zhuǎn)化鏈路，通過原生落地頁跳轉(zhuǎn)小程序，用戶可以在小程序中完成快速下單轉(zhuǎn)化，并引導用戶添加企微，實現(xiàn)持續(xù)的運營與復購
尹冠群指出，不同品牌的產(chǎn)品特性和經(jīng)營狀況各不相同，因此在制訂營銷策略前，品牌可以借助騰訊全域生態(tài)，通過數(shù)字化手段，以不同核心指標評估企業(yè)的經(jīng)營情況，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營痛點對癥下藥，最大化品牌的營銷效果。
2023年消費市場的全面復蘇，為白酒行業(yè)發(fā)掘市場增量帶來新的想象空間。借助數(shù)字化手段把握行業(yè)趨勢，升級營銷鏈路，無疑將為品牌的增長帶來更多可能。行業(yè)變局之下，騰訊廣告也將持續(xù)深耕白酒行業(yè)，不斷提升產(chǎn)品、鏈路能力，充分發(fā)揮全域生態(tài)的獨特優(yōu)勢，助力品牌實現(xiàn)生意新突破。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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