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畢業(yè)季，后浪B站《入?！罚桓呖己?，青年在知乎尋找未來的《答案》。
7月23日，全國各地高考分數(shù)公布。青年們的這段旅程終于要有結(jié)尾?？稍诩磳⑷ネ髮W的關(guān)鍵路口上，他們又要作出影響人生的選擇。知乎推出了態(tài)度短片《答案》，人生海海，各有解答。
有真情，有套路
《答案》與實力歌手乃萬合作，不得不讓人想起B(yǎng)站聯(lián)手毛不易的品牌片《入?！?。兩位藝人也都是Z世代所喜愛的偶像，也都唱作俱佳。宣傳畫面釋出時，大家都猜測這次會有怎樣風格的合作曲，B站和知乎這一場怎么比。
然而讓人略有失望的是，這次的乃萬完全以態(tài)度定調(diào)出場，作為群像之中的一名，游走在蒙太奇的切換中。
這次知乎也開始講故事，短片中不同的人物面對著不同的選擇。高考后的女孩猶豫如何對喜歡的男生表白；返鄉(xiāng)的高材生立足農(nóng)村創(chuàng)業(yè)；一對同性情侶打破世俗偏見勇敢“出柜”；生命熱線的接聽員竭盡所能幫助迷茫的人；奔波于找工作的應(yīng)屆生義無反顧的在疫情期間做起了社區(qū)志愿者……
每個場景的選擇都能引起共鳴，每種境遇都似曾相識，瞄準年輕人的問題，專注年輕人的選擇，答案呢？如乃萬在片中說的“當你選擇，就是答案”。多么具有詩性哲思的答案。
但細心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，每一個場景都搭配知乎問題搜索框的模式怎么如此眼熟？對的，知乎在2019年廣受好評的品牌片《我們都是有問題的人》也是這個敘事架構(gòu)與表現(xiàn)形式。不同場景，不同問題，只不過落點不同。
或許知乎是故意為之，有意延續(xù)這種“問題-提問”范式的品牌敘事，并以之為特色。但好多網(wǎng)友是失望的，就這？真情留不住，都是套路呀。
??知乎 2020 態(tài)度短片《答案》
??知乎 2019 全新品牌片《我們都是有問題的人》
高考填報志愿時間節(jié)點的品牌營銷，知乎在2019年已經(jīng)做過一次，短片名字是“有問題，上知乎”。結(jié)合知乎產(chǎn)品的內(nèi)容屬性，與高考貼合的宣傳片應(yīng)景而討巧。
乃萬也以在知乎關(guān)于這個短片的提問中做出回答，如何選擇才能得到不后悔的答案。
填報志愿，知乎稱霸主場
品牌態(tài)度短片僅僅是知乎此次高考志愿戰(zhàn)略的一個爆發(fā)節(jié)點，關(guān)于高考志愿的填報，知乎專門做了一個頁面，在產(chǎn)品端集中發(fā)力。
知乎整合了關(guān)于高考志愿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以自身的優(yōu)勢構(gòu)建出了一個詳實可信賴的志愿報考問答生態(tài)。
在“填報志愿”的選項卡下，分出了【高考分數(shù)線】、【院校&專業(yè)百科】、【報考必看攻略】、【學長學姐說】、【填報志愿100問】、【填報志愿大講堂】、【白校高招直擊】、【大咖說志愿】、【熱門高校圈】等共9個小專欄。從不同的維度為高考學子答疑解惑。也發(fā)揮了自身作為“精英社區(qū)”的性質(zhì)定位。
早在7月17日，知乎的官方微信賬號就已經(jīng)開始了高考填報志愿的預(yù)熱“填報志愿100問”，都是考生關(guān)心的問題?！坝袉栴}，上知乎”的品牌理念得以進一步彰顯。
的確，此次高考后的志愿填報戰(zhàn)場，知乎蓄勢已久準備充足。當新浪微博熱搜新晉藝人的高考排名，佛系豆瓣用戶自發(fā)的小組高考討論，百度貼吧風光不在的高考吧里沉浮的每一個求問網(wǎng)友的個體命運解刨。知乎發(fā)揮平臺優(yōu)勢，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能的完成填報志愿的信息對稱。
高考對于中國人過于特殊，凝結(jié)著青春與汗水了，像是人生獨立的真正起點，充滿了改變的希望。作為人生的第一次，難免憂心忡忡又小心翼翼，在對答案的探索中，通過選擇找到自己。
知乎沒有簡單的在高考時借勢，而是在填報志愿的關(guān)口推出“報志愿，上知乎”的戰(zhàn)略，并以豐富的產(chǎn)品生態(tài)為高考考生的選擇提供盡可能全面專業(yè)的參照。年輕熱血拉滿，同時也提供問題的解決方案。知乎的這次活動真的有心了。
7月24日，#乃萬 乘風破浪的答案#也登上微博熱搜，閱讀量高達1.1億。然而微博后續(xù)的營銷并沒有引起很大轟動，截止到目前沒有產(chǎn)生突破圈層的傳播。
知乎B站，終有一戰(zhàn)
相比于B站，知乎的破圈計劃是瞻前顧后的。
B站在2020的連貫打法造成了很大的破圈影響，5月4日青年節(jié)的品牌短片《后浪》也成為了現(xiàn)象級的傳播案例?！度牒！放c《喜相逢》的跟進，更進一步的傳達出B站的商業(yè)價值與用戶流量價值。
反觀知乎，一直沒有弄清楚自己的核心競爭力。在微信搜一搜去搜索“知乎”，文章中排名靠前的總是來自知乎的故事與熱門評論。知乎，已經(jīng)變成了中文互聯(lián)網(wǎng)上精彩故事最多的地方。虛虛實實，良莠不齊。
相比于B站的PUGC，知乎的UGC內(nèi)容制造來得更早，門檻也相對更低。早期的知乎積累了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，犀利觀點與優(yōu)質(zhì)答案，經(jīng)驗之談或未來之見。然而互聯(lián)網(wǎng)傳播的草根性也讓知乎從一開始的精英社區(qū)模式，逐漸發(fā)展成為如今“人在美國，剛下飛機”的“逼乎”模式。而創(chuàng)作領(lǐng)域的劣幣驅(qū)逐良幣導(dǎo)致精品內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)大不如前。
知乎一直在嘗試自己的盈利模式與破圈路徑。從2018年劉昊然擔任首位形象代言人，并出演的腦白金似洗腦廣告的“你知道么”。作為一次增大品牌影響力的出圈亮相，將“有問題，上知乎”這一品牌價值逐漸在用戶心智中加深。知乎鹽選會員開啟，作為內(nèi)容平臺知乎全面擁抱會員經(jīng)濟，探索更加完全的商業(yè)模式。而今年5月推出的“知媽乎”也是毀譽參半，創(chuàng)辦母嬰專區(qū)帶貨。
與B站對年輕人的all in相比，知乎則更為謹慎。本次的“報志愿，上知乎”更進一步的將自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢發(fā)揮得**盡致。剛剛畢業(yè)的年輕人，誰能不去問問知乎呢。
流量天花板逐漸見頂，增長空間在哪里？很明顯，看年輕人就對了。
希望，本就一直在年輕人這里。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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