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廣告可以樹(shù)立品牌形象，企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，本文將從幾個(gè)成功的案例來(lái)總結(jié)：打動(dòng)消費(fèi)者的廣告究竟靠的是什么。一起來(lái)看看這段劉德華抖音直播的預(yù)告宣傳片文案吧：非常平實(shí)的內(nèi)容看上去沒(méi)有任何創(chuàng)意，實(shí)際是最高明的手法。
編輯導(dǎo)語(yǔ)：什么樣的廣告，才算得上是真正有價(jià)值的廣告？顯然，這個(gè)問(wèn)題的答案是不唯一的，因?yàn)椴煌脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)得出不同的答案。廣告可以樹(shù)立品牌形象，企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，本文將從幾個(gè)成功的案例來(lái)總結(jié)：打動(dòng)消費(fèi)者的廣告究竟靠的是什么。
轉(zhuǎn)眼間，2021年就剩下一個(gè)月了。倒是應(yīng)了那句老話(huà)：“人生天地之間,若白駒過(guò)隙，忽然而已?！辈还苣闶欠駵?zhǔn)備好，2021年倒計(jì)時(shí)的鐘表已經(jīng)敲響。
今年可說(shuō)的、值得說(shuō)的東西有很多，凡爾賽體，玲娜貝兒，奧運(yùn)會(huì)，歐洲杯，李子柒，滴滴，996以及綿延至今的疫情等等。
最后一個(gè)月,我們一起來(lái)復(fù)盤(pán)一下今年最令人印象深刻的廣告營(yíng)銷(xiāo)大案例。在2021年里，洞察依然是廣告的靈魂，這是個(gè)亙古不變的真理。好的洞察配合上情感的共鳴，始終是各家廣告的主旋律基調(diào)。
在形式上，一方面是基于受眾人群的喜好，用更碎片化的內(nèi)容和短平快的節(jié)奏，去做針對(duì)性的內(nèi)容；另一方面是隨著抖音和快手的持續(xù)火熱，以短視頻作為核心素材物料，分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，成為了各家品牌方選擇廣告呈現(xiàn)的主流形式。
如果要挑選一些2021年成功營(yíng)銷(xiāo)案例的關(guān)鍵詞，除了洞察和共鳴以外，我們認(rèn)為那些真誠(chéng)，有趣，接地氣的內(nèi)容，更容易成為被受眾認(rèn)可的廣告內(nèi)容，不飄忽，不說(shuō)教，用實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容去溝通，才能讓粉絲感受到品牌方的誠(chéng)意。
我們選了4個(gè)案例，作為2021年的營(yíng)銷(xiāo)案例代表，它們身上，或多或少都具有了上面這些標(biāo)簽內(nèi)容，卻又不止于這些，在如何做好廣告的道路上他們也探索了更多可能。
【抖音X劉德華：這平常的一天】
劉德華入駐抖音，顯然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龍和周杰倫入駐快手時(shí)，都給快手帶來(lái)了相當(dāng)多的流量和影響力，讓快手賺到了不少人氣。
此番抖音拉來(lái)了可謂華語(yǔ)娛樂(lè)圈天花板基本的天王劉德華，自然少不了相關(guān)的宣傳。如何制定策略？抖音的答案是，真誠(chéng)，真誠(chéng)到骨子里。
恰逢劉德華出道40周年，努力和勞模是一直以來(lái)劉德華深入人心的形象。用劉德華優(yōu)質(zhì)的人格影響力，樸實(shí)誠(chéng)懇的內(nèi)容，加上抖音經(jīng)典的1分鐘短視頻形式，一下子就提升了抖音的氣質(zhì)，在這里不僅能看到風(fēng)花雪月，同樣有正能量的故事。
一起來(lái)看看這段劉德華抖音直播的預(yù)告宣傳片文案吧：
非常平實(shí)的內(nèi)容看上去沒(méi)有任何創(chuàng)意，實(shí)際是最高明的手法。在這個(gè)浮躁的年代，真誠(chéng)才是無(wú)往而不利的武器。
這讓我想起了小紅書(shū)X許知遠(yuǎn)的廣告。面對(duì)用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)信息真實(shí)性的質(zhì)疑，小紅書(shū)用與許知遠(yuǎn)合作的方式，推出了《不慌信箱》，有機(jī)會(huì)讓小紅書(shū)的粉絲們，在如何擺脫焦慮的問(wèn)題上，獲得許知遠(yuǎn)的親自回復(fù)，從而完成品牌形象升級(jí)的目標(biāo)，讓用戶(hù)們對(duì)小紅書(shū)的平臺(tái)形象有更深層次的認(rèn)知。
【珀萊雅X中國(guó)婦女報(bào)：性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是】
近年來(lái)討論女權(quán)的廣告內(nèi)容并不少見(jiàn)，針對(duì)女權(quán)問(wèn)題的討論，也會(huì)隔三差五就登上一次熱搜，并伴隨著上千條的熱議評(píng)論。
而2021年，珀萊雅和中國(guó)婦女報(bào)，在婦女節(jié)這天發(fā)布的這條《性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是》的短片，可能是2021年做的最好的一條。
洞察本身并不出奇，但短片不僅是在討論女權(quán)，更是在討論平權(quán)問(wèn)題，在為女性講話(huà)的同時(shí)，也在為一些受歧視的男性發(fā)聲。并且執(zhí)行的很出色，說(shuō)唱歌手于貞的表演力很是到位，文案內(nèi)容真誠(chéng)不做作，走心容易引起共鳴。
不強(qiáng)調(diào)女人，也不強(qiáng)調(diào)男人，而是強(qiáng)調(diào)人的屬性，回歸到本身。而且與中國(guó)婦女報(bào)做聯(lián)合的發(fā)布也很明智，粉絲群體受眾相對(duì)契合能帶來(lái)更好的效果。
作為品牌方，珀萊雅除了這支短片以外，還有一系列海報(bào)和周邊產(chǎn)品，作為整體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推進(jìn)。
在三八婦女節(jié)的節(jié)點(diǎn)，很多涉及女性消費(fèi)者的品牌也都在做自己的內(nèi)容，但都容易給人“用力過(guò)猛”的感覺(jué)，急于把品牌和產(chǎn)品推給消費(fèi)者。
而珀萊雅的這次營(yíng)銷(xiāo)，弱化了一些產(chǎn)品的存在感，可以用“力度剛剛好”來(lái)形容，講女性權(quán)力也講平權(quán)，贏取了女性消費(fèi)者好感的同時(shí)，反而比那些急于“穿透”消費(fèi)者的品牌，更容易獲得消費(fèi)者的好感青睞，獲得了一致好評(píng)。
【小度智能巨屏電視：注意！別看這組“大”海報(bào)】
如果你的甲方給了你個(gè)brief，要求表現(xiàn)產(chǎn)品“大”的特點(diǎn)，你會(huì)怎么做？小度智能巨屏電視，給出了一份不錯(cuò)的答卷。
他們推出了一款86寸的超大電視，需要讓用戶(hù)感知這款電視大到什么程度。于是，以“注意！別XXX我的廣告”為文案內(nèi)容，結(jié)合不同場(chǎng)景，推出了一系列海報(bào)。
在選取場(chǎng)景方面，小度智能巨屏電視選擇了卷簾門(mén)，床，停車(chē)位，乒乓球桌，廣告牌等人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)，又有認(rèn)知的事物場(chǎng)景作為比對(duì)，突出86寸電視的大。
不僅場(chǎng)景選擇的正確，文案內(nèi)容也很有趣。除了主文案以外，在一些海報(bào)中還有小字文案，比如“圖是P的，卷簾門(mén)還是卷簾門(mén)”，或者“圖是P的，但我的廣告同樣豪橫”之類(lèi)的內(nèi)容，讓看到了的人會(huì)心一笑。
小度智能巨屏電視的這次營(yíng)銷(xiāo)，放棄了一般數(shù)碼產(chǎn)品在推廣時(shí)會(huì)使用的宣傳性能，參數(shù)等為主的方式，而是以普通人更容易接受和喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，通過(guò)生活化場(chǎng)景感知，一下子就能讓對(duì)電視尺寸沒(méi)有概念的人，也能get到這款電視有多大。
用海報(bào)的形式相對(duì)成本更低，但效果并不打折扣，可謂用洞察和有趣，以小博大的典型。
【英雄聯(lián)盟X周杰倫：一場(chǎng)變了十年的魔術(shù)】
2021年對(duì)于英雄聯(lián)盟玩家來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年?！癊DG要是奪冠了，我愿意XXXXXXX”的口號(hào)，被LOLer不知道喊了多少遍。結(jié)果EDG真的奪冠的時(shí)候，那個(gè)激動(dòng)的景象不亞于國(guó)足再進(jìn)一次世界杯。
對(duì)于玩家們來(lái)說(shuō)，EDG奪冠的意義不僅是揚(yáng)眉吐氣，同時(shí)也成為了他們更加熱愛(ài)游戲的理由。
而2021年，也是英雄聯(lián)盟上線(xiàn)十周年的日子。這一次，英雄聯(lián)盟官方再一次邀請(qǐng)了此前就有過(guò)合作的，華語(yǔ)樂(lè)壇扛霸子周杰倫參與宣傳。
在此前的合作中，周董作為玩家為L(zhǎng)OL寫(xiě)主題曲，創(chuàng)建戰(zhàn)隊(duì)。這一次，宣傳英雄聯(lián)盟十周年，周董以《一場(chǎng)變了十年的魔術(shù)》為主題，上演了一場(chǎng)關(guān)于英雄聯(lián)盟的魔術(shù)秀。
在宣傳片中，周董以魔術(shù)師的身份和手法，見(jiàn)證了玩家們十年來(lái)的變化。從青蔥少年，到職場(chǎng)精英；從輕言放棄，到堅(jiān)持到底；從害怕做cos，到以coser身份參加婚禮；從未婚青年，到超級(jí)奶爸。
十年來(lái)，每個(gè)玩家都在變化，唯一不變的，是他們對(duì)英雄聯(lián)盟始終的熱愛(ài)。
而片子中也會(huì)有很多玩家們能發(fā)現(xiàn)的彩蛋。周杰倫在片頭和片尾的撲克牌魔術(shù)，是在講“卡牌大師崔斯特”，網(wǎng)吧門(mén)上貼了寒冰射手的英雄聯(lián)盟海報(bào)，漫展上舞臺(tái)上的姑娘在cos光輝女郎，下面還有蓋倫和疾風(fēng)劍豪等英雄，最后去結(jié)婚的玩家是cos了ez，跑過(guò)去的小朋友cos了提莫，到處都充滿(mǎn)了英雄聯(lián)盟的元素，讓玩家們感受到了宣傳片的用心。
關(guān)于2021年的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例還有很多。我們認(rèn)為以上四個(gè)，能夠在一定程度上，代表這一年里面優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例的基調(diào)。
廣告的意義在于宣傳，卻又不止于宣傳。
【有關(guān)廣告價(jià)值和真誠(chéng)基調(diào)的策略】
什么樣的廣告，才是真正有價(jià)值的廣告？這個(gè)問(wèn)題顯然有很多個(gè)答案，不同目的的廣告也有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
但總體而言，可以有一個(gè)共性：通過(guò)創(chuàng)意或者內(nèi)容，去改變受眾對(duì)于一個(gè)品牌的感受，進(jìn)而去改變受眾的行為，這樣的廣告，一定是對(duì)的廣告。
而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知也在發(fā)生著變化。他們能更清晰的分辨出哪些內(nèi)容是廣告，并本能的排斥、厭惡廣告，特別是那些給人以“你在教我做事”感覺(jué)的廣告。這個(gè)年代的消費(fèi)者們非常聰明，有自己的想法，不會(huì)輕易被洗腦。
那什么樣的廣告才能打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者？真誠(chéng)是最佳答案。
我們永遠(yuǎn)容易被真誠(chéng)打動(dòng)，產(chǎn)生共情能力，即使知道那是廣告，也愿意為它買(mǎi)單，甘之如飴。這是基于人性底層的部分，我們每個(gè)人都喜歡被真誠(chéng)的對(duì)待，感受那份善良的美好。
因此當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)也用真誠(chéng)的方式去傳達(dá)時(shí)，就會(huì)有事半功倍的效果。上面我們講的《這平常的一天》的項(xiàng)目，就是將這個(gè)效果用到極致的案例，結(jié)果就是造成了刷屏的效果，受眾們自發(fā)的進(jìn)行了病毒式傳播，交口稱(chēng)贊。
在2021年里，廣告人們正在嘗試賦予廣告更多的價(jià)值，探索更多的可能。這樣的嘗試，無(wú)疑正在將廣告推向更高的維度，也希望這樣的嘗試，我們能在2022年看到更多。
本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)