chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

日前，在iBrandi品創(chuàng)所主辦的首屆“品創(chuàng)·全球品牌節(jié)iBrandi Festival”上，北京大學新聞與傳播學院院長、教授陳剛，蒙牛集團副總裁助理、低溫事業(yè)部市場管理中心總經(jīng)理程峻怡，元氣森林黨委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春就《投線下像“賭”，有人大勝而歸，有人慘不忍睹》這一主題展開圓桌對話。

程峻怡認為，品牌定位方法論、廣告形式創(chuàng)意方法論、媒介方法論是品牌規(guī)避風險的三個核心環(huán)節(jié)。品牌要贏得中長跑，核心是要形成自己的品牌價值、品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公眾對于某一個產(chǎn)品的賣點所能夠達成的高度共識，是品牌從零發(fā)展到十億乃至百億的核心力量。

王璞表示，從元氣森林的實踐出發(fā)，有四點核心主張：回歸用戶，深刻理解用戶真正需求；用數(shù)據(jù)說話，小到產(chǎn)品包裝設計都要經(jīng)過精密的數(shù)據(jù)測算；相信年輕人，元氣森林很多重大決策皆由年輕人拍板決定；利用好媒介的放大器作用，堅持0和1理論。

江南春從三個方面為品牌尋找確定性提供建議：真正的確定性來自于中心化對抗碎片化，中國成功的品牌絕大多數(shù)借助于中心化媒體；用重復對抗遺忘，讓重復成為標準，成為常識，成為消費者不假思索的選擇；守正出奇，以確定性對抗不確定性，中國品牌發(fā)展有三種可能，引爆社會重大事件、參與社會重大娛樂、融入消費者核心生活場景。

以下為圓桌對話內(nèi)容整理：

01

線下市場緣何成功？

陳剛：為什么品牌投線下的時候像賭博一樣，有的大勝而歸，有的慘不忍睹？

程峻怡：首先，我覺得這個議題的設置是一個無罪辯論。辯論贏了是“不賭”，“不賭”是不是就是贏呢？不是的。

我本人是傳統(tǒng)快消品公司出身的，在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也工作了很長時間。這個比例大概是50：50。所以我對于兩邊，互聯(lián)網(wǎng)營銷、線上營銷和線下傳統(tǒng)媒體營銷，有著很深的感受。

我的看法是，線上營銷有很多可量化的數(shù)據(jù)，而線下營銷被認為缺乏數(shù)據(jù)，所以他們覺得這可能是賭，核心問題在這。實際上，線下營銷也有很多方法論、風險控制的節(jié)點。但由于它不是以一個公式的形式存在，是以一種邏輯和方法論的方式出現(xiàn)，很多人并沒有遵循這一邏輯的方法論，導致投錯。為什么有這個議題，我認為也是源自于此。

我舉個例子，就像是打仗，我們用狙擊槍打敵人，一打一個準，這就是線上營銷的方法。而線下營銷實際上是用機關槍打，如果瞄不準，那就可能是一梭子子彈，幾百顆沒了，人沒打到。但是如果瞄得準，它撂倒的是一大片。線下營銷有很多方法論，其實有辦法可以控制風險。

王璞：我相信這是各個品牌都在面臨的很艱難的抉擇，每家在判斷的時候都很糾結。但確實有的企業(yè)做得也很好，最終占領市場、用戶心智，擴大了市場份額。結合元氣森林七年多的實踐來看，我覺得還是有一些心得體會，跟大家簡單交流一下。

第一個是，品牌有不同階段，是在初始期，還是快速增長期，還是防守期，整體策略和方法都會有所不同。

第二個是不同產(chǎn)品價格帶對消費者判斷也有影響。比如說，消費者要購買一瓶飲料時，幾塊錢可能不會讓人太糾結，可能看到廣告或者受到其他同事的影響就會買。但如果是汽車、房產(chǎn)，決策機制就不一樣，市場投放策略也會不同。

此外，品牌所屬的品類在市場中的成熟度也會有所差異，打法也不一樣。這是一個很復雜的系統(tǒng)判斷摸索的過程。

江南春：過去十年，我可能花費了大家一千多億來“賭”，那么賭的結果如何？大家也看到了，元氣森林也好，妙可藍多也好，蒙牛里面很多產(chǎn)品也好，最后還是大勝而歸。背后是什么呢？

第一，產(chǎn)品。成功是什么，失敗是什么? 成功是品牌要有獨特的差異化價值。王璞上次講過1和0的關系，前面沒有1，后面的0是不存在的，最后通過媒體去放大的可能性，再放大都不會成立。

1是什么？是獨特的差異化價值，要么開創(chuàng)一個新的品類，要么開創(chuàng)一個特性，或者聚焦某個人群。

舉個例子，開創(chuàng)新特性：“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！?，當你在解渴的時候，它幫你提神，幫你去火，你會發(fā)現(xiàn)，品牌打造出了獨特價值，被當時的電視所引爆，它依舊取得了巨大的成功。而且它的成功不是在網(wǎng)上搞出了一個幾千萬或者幾億的產(chǎn)品，而是250億人民幣——這兩個公司都達到過250億的銷量。

中國的巨無霸公司是怎么形成的？是它的獨特價值被中心化媒體超級放大所帶來的結果。新興領域的成功，都是在一個全新的品類上取得的：無尺碼內(nèi)衣、鮮燉燕窩、日本可生食雞蛋、藍寶石脫毛儀、0卡0脂無糖氣泡水......可以發(fā)現(xiàn)，這些都是一個新的品類的成功，品牌如果能開創(chuàng)一個新的品類，在消費者的大腦中就會有一個立足之處。

最后一點是聚焦。很多公司通過聚焦取得了巨大的成功。薇諾娜在中國化妝品很成功，因為聚焦敏感??；我今天穿了一條九牧王的褲子，九牧王做男裝，可能排名第七，消費者為什么選擇它？它自稱是全球銷量領先的男褲專家，它聚焦男褲，成為男褲之王，消費者就有選擇它的機會；波司登更是聚焦羽絨服，在一個領域做了四十幾年，因此成為全球銷售量最大的羽絨服品牌。

所以我認為，成功取決于產(chǎn)品本身，品牌在消費者心中能不能拿下一個山頭？

對于失敗，我認為大概有四個原因。

第一是定位錯誤。我在2015年之前做飛鶴，老做老不成功，每年都花幾千萬。它的廣告叫“一罐好奶粉，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護寶寶的營養(yǎng)與健康”。飛鶴顯然是中國極少數(shù)具有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)。那么消費者能理解嗎？這是消費者語言嗎？不是。

但是，飛鶴在2016年后取得了巨大的成功，打的廣告是“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這正是消費者選擇黑龍江飛鶴，而不是選擇四大國際品牌的核心理由。定位對了，實現(xiàn)了從35億賺1.5億，到今天270億賺70億。

為什么有這么大改變？產(chǎn)品優(yōu)勢通過優(yōu)秀的定位，轉化成了消費者認知優(yōu)勢。

第二是媒體。媒體很多元化，很碎片。一個公司牛逼的就是核心大單品，要聚焦核心單品，聚焦核心媒體，聚焦核心城市，打透這些人群。很多國際品牌現(xiàn)在推出新品時，還是像以前一樣，做了媒體組合，但做新品本來就沒什么預算，還做了媒體矩陣，能打贏嗎？很難。

核心問題在于，當這個產(chǎn)品有獨特的價值，需要抓住核心媒體引爆。很多新品需要高頻，需要打透。當初元氣森林做了一百多種產(chǎn)品，我記得當時在網(wǎng)上試銷了好久，真正跑到2020年引爆的時候，前面已經(jīng)過去了四五年，只剩下了一個產(chǎn)品，就是元氣森林氣泡水，選擇一個產(chǎn)品All in，最后取得大勝。

大勝的背后是什么？是有很多前端驗證的過程，當最后要發(fā)力的時候，聚焦核心媒體，打透核心人群。

第三是種草的挑戰(zhàn)。經(jīng)過品牌引爆后，很多公司在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多輿情，使得前進路徑在這一階段受到了一些困擾。比如說小罐茶剛開始做的時候，會遇到一些爭議——小罐茶是個很好的產(chǎn)品，但人們會說，大師會有時間去炒茶嗎？我認為這是個較真，應該是大師指導，工人炒制。但是市場形成了這樣一種現(xiàn)象。

小罐茶做了很好的社交營銷，寫了很多封信，“中秋致小罐茶”，這些文字在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)后，引起了20億的討論。這個時候，小罐茶本身就帶著一種感動，它還帶有一個卡片，上面寫著“記在心里的名字，感謝......”這個時候在社交上反而形成一個非常正面的形象，從硬廣到社交話題到銷量都取得最大成功。所以種草也非常重要，我們要把小紅書種好，要把抖音種好，形成正面的輿論導向很重要。

最后一點，收割能力。我們也看到，失敗案例當中，大多數(shù)人是收割能力有問題，空中下暴雨，下面沒有幾個盆，接不住，大量的水在當下就流逝掉。比如說瑞幸打廣告，品運協(xié)同，品牌引爆，運營角度來說私域做得非常好，留存、裂變、私域、沉睡、喚醒、提頻，它就取得巨大的成功。還有很多公司，品牌引爆之后撬動平臺，用廣告去換量，換了線上線下各種各樣的流量以及線下更多的排面。排面大了，銷量自然就起來了。

所以我覺得從具體角度來說，成功有成功的理由，失敗則是要控制住四個點。我相信管理不是管理結果，是管理因果，因果對了，結果一定是對的。

02

品牌如何構建線上線下雙驅動模式？

陳剛：回到一個很現(xiàn)實的問題，目前基本上沒有任何的品牌只用線下單一渠道，一定是發(fā)力線下和線上的共振和融合。品牌怎么樣構建線下和線上的雙模式？

程峻怡：我稍微扯遠一點。我們要做好一個生意，要做一個中大型的生意，它到底是靠什么來支撐的？很多人都會回答品牌。

這個回答仍然是比較粗的，那品牌的背后到底又是什么呢？

品牌背后最核心的是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的真正定義是什么？品牌資產(chǎn)實際上是社會層面對于產(chǎn)品的高度共識。所以我們有時候做生意，發(fā)現(xiàn)踩對的一些點，做對的一些產(chǎn)品形式，做對的一些價格形式，做對的一些渠道，業(yè)務起來了，但是往往起來三年五年，業(yè)務就開始不行了。

最重要的點是在于，企業(yè)在品牌資產(chǎn)這件事情上沒有想明白。舉個例子來說，特侖蘇，“不是每個牛奶都叫特侖蘇”，在座的朋友，百分之七八十的人能回答這句話，這就是在社會層面上對一個產(chǎn)品的高度共識。因為有了品牌資產(chǎn)支撐，特侖蘇賣得很貴，但是它仍然是高端牛奶第一品牌，一個產(chǎn)品賣三百多億，這比很多快消品公司都要大。

所以當企業(yè)要去做一個中大型品牌的時候，核心是要形成品牌資產(chǎn)，也就是在社會層面上形成高度的共識。你不能去問A君，A君告訴你，特侖蘇代表的是這個事兒；你去問B君，B君告訴你特侖蘇代表的是那個事兒，這樣做不出一個幾百億的品牌。

一個產(chǎn)品、一個品牌要贏得中長跑，核心是要形成自己的品牌價值、品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)就是消費者購買你、喜歡你的最核心理由。而往往品牌資產(chǎn)的形成，我個人體會，其實是要靠傳統(tǒng)的媒介。為什么呢？因為傳統(tǒng)媒介可控。

我也用了很多互聯(lián)網(wǎng)的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的特點是什么呢？得有特別多的版本，比方說你有20個版本，3天就用完了。版本要新，說話的角度得多，這樣的話整個成本才能降下來。如果用同一個套路、同一個素材去打，沒兩天我們就跑不出來，跑不出量。

這里面就形成一個悖論。為了能夠收到訂單，為了能夠把訂單的單價做低，各出花樣，各種各樣的花樣怎么形成統(tǒng)一的心智呢？這是一個特別大的悖論。但是傳統(tǒng)媒介在這件事情上特別好，放的廣告就是你做的廣告，重復不斷說一個賣點。

怎么重復一個賣點，消費者聽了不膩？廣告需要是大師的作品，看100次都不膩歪，還能記住最獨特的那個點。包括特侖蘇最近的廣告，它上升到特侖蘇人生，幾個大咖在藍天綠地的草原里面非常享受，有一種價值觀的體現(xiàn)。這樣的作品要做出來，它不是辦公室七八個小孩兒就能搞定的。

所以說，傳統(tǒng)廣告對于品牌、對于業(yè)務的中長跑是特別有利的，它打造的就是品牌資產(chǎn)。

回到這個話題，兩者配合著用。如果從0到1的起跑階段，銷量得出去，所以通過線上營銷，的確是可控的、能夠從0到1跑得非常好的方法。

所以往往從0到10億，乃至15億以內(nèi)，有很多線上營銷的影子。如果我自己做生意，我要從0跑到15億，我也要做線上營銷；但是從15個億再往上跑，幾十個億、100億、200億，甚至300億的業(yè)務怎么跑出來？可能要把相當一部分的錢花在傳統(tǒng)媒介上，因為這樣才會形成社會面的高度共識。

而且還有一個事情是，從傳播學的理論上來說，消費者分以下幾類：一類就是狂熱分子，他自己會去找新的東西；第二類是敏感分子，看到好像有這么點感覺了，他自己會去用；但是社會的大眾實際上都是跟隨者，跟隨者1、跟隨者2，不看到身邊的人用，我就不用，只有傳統(tǒng)媒體能夠形成密集的突破，身邊十個人有兩三個人在用，甚至三四個人在用，剩下的人就全在用了；最后就是落后分子，別人用我也不用。

線上媒體和傳統(tǒng)媒體的使用，其實在品牌的不同階段是不一樣的?？偠灾?，簡單來說，對于新品牌0~1，我覺得線上營銷的確很有幫助。但是要1~10，甚至10~100，傳統(tǒng)媒介根本就脫不開。

王璞：線上和線下的傳播方式不同，但它們是有機地結合在一起的，并不存在矛盾，它們相互促進和支持。

現(xiàn)在比較火的，直播和小紅書等，更能與消費者，尤其是年輕消費者頻繁互動。例如，我們元氣森林就利用直播來舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會，更好地與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，可以更詳細地介紹產(chǎn)品的賣點、品牌的理念以及更細致的相關信息，讓消費者更方便、更快捷地了解我們。

與此同時，線下也在不斷做提醒，以達到有機、高效的整體。

江南春：從產(chǎn)品到媒體，先要在互聯(lián)網(wǎng)上做大量的測試。元氣森林之所以取得了巨大的成功，很大程度上是因為沒有第一時間鋪完線下，而是在互聯(lián)網(wǎng)進行預銷售，自然淘汰，不斷迭代，一兩百個產(chǎn)品，最后真正推向市場的可能也就只有十個。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的實驗田，在產(chǎn)品研發(fā)端能拿到很多用戶數(shù)據(jù)洞察。線下一鋪下去，鋪下去的瞬間就要成，不能是測試，因為線下鋪貨成本很高。產(chǎn)品要先在互聯(lián)網(wǎng)進行測試，之后才會有媒體擴散。

第二，先種草，后種樹。

種草，我覺得企業(yè)起步，從零到幾個億的時候，尤其是新消費品，第一階段很大程度上是要先種草的，無論抖音還是小紅書，把草種了，優(yōu)化迭代，引起原點人群關注，這是進一步的測試有沒有一個起量的機會。

那么當新消費品做到幾個億的時候，就面臨兩個問題：第一個問題，精準流量用完了，種草流量也到盡頭了，需要破圈；第二個問題，需要防卷，競爭對手都來了，跑到兩三個億不會有人放過你的。這個時候需要大規(guī)模、中心化媒體的引爆，是要種樹，要把自己的核心價值打入消費者心智，形成壁壘。

一方面是破圈，取得規(guī)模上量；其次是在消費者的心智中形成先入為主的認知，別人再做，他就是幫你做廣告。

第三，品效協(xié)同和品運協(xié)同。

比如瑞幸，進入到了公域引爆，私域承接，然后私域再運營，品運協(xié)同。這也是品牌在爆發(fā)階段和后續(xù)怎么接得住的重要問題。

最后，線上線下很多時候是一個共振的關系?，F(xiàn)在中國的傳播就是雙微一抖小紅書+分眾。雙微一抖小紅書，做內(nèi)容做話題做植入，怎么創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，形成了社會的討論；還有線下公寓樓商場，消費者核心生活場景的引爆。

要借助社會輿論的勢頭，并將其擴散開來。這兩者之間的關系是一個共振和互動的過程。

程峻怡：我補充說一下，我自己用了很多的線上廣告和線下廣告，還有一個特點是，線上廣告越用越貴，投入量相對較少時，它是便宜的，往上加碼它就貴一點。它的原理是，一開始就做最精確的人群。

線下廣告有什么特點？它具有規(guī)模效益，比如說做到100億時，需要10個億的廣告費用；做到200億時，可能只需要15億而不是20億；做到300億時，可能只需要20億而不是30億。

當然，實際上不需要到這個量級才具有規(guī)模效益。但相比之下，線上廣告投資100萬很好投，200萬就不好投，再接下來300萬更不好投。說白了就是買的不如賣的精，別人把賬算得死死的，所以實際上沒有多少盈余空間。

傳統(tǒng)廣告是按照什么進行計算的？它是按平均值來計算的。如果水平能夠達到平均值以上，紅利實際上是非常大的。

03

不確定的時代，品牌如何找到確定性？

陳剛：我總結一下，任何成功的品牌都需要在線上和線下平臺之間形成共振、協(xié)調(diào)，并根據(jù)自己的品牌定位，將兩者結合起來。比如蒙牛，程總一直強調(diào)傳統(tǒng)媒介要用得更好，這樣才能保證品牌規(guī)模化持續(xù)增長；而對于像元氣森林這樣的新興品牌，在年輕群體方面可能更需要注重兩者的結合。要走得長，站得更高，一定要把傳統(tǒng)媒介用得更好。

我們在最后請三位老總對我們今天的討論做一個概括。為什么我們的很多品牌不成功，為什么能夠成功？有沒有確定性的問題？這個確定性怎么理解呢？

程峻怡：其實投什么媒介都不要緊，關鍵是品牌定位、價值主張、功能宣稱，這些東西到底是不是非常犀利？這是所有事情的原點。如果這個事情想不明白，后面就是風險，就是賭。但如果這個事情打磨得好，后面成功的概率非常高。

無論是做線上媒介，還是傳統(tǒng)媒介，原點問題正確的情況下，還存在一個很大的問題是包裝形式，我說的包裝形式不是package，意思是用什么樣的創(chuàng)意、用什么樣的話術去包裝內(nèi)容。因為消費者對你的賣點不感興趣，消費者只對故事感興趣，對吧？所以，如果包裝形式和話術能引起消費者的興趣，一下子能抓住他們的心，那么之后就容易了。

所以從定位的方法論、廣告形式創(chuàng)意的方法論，到媒介的方法論，把這三個核心環(huán)節(jié)抓好，就一定能夠成功。比如我們的每日鮮飲，這個產(chǎn)品實際上上了不久，但是在中國卻很快成為了鮮奶的第一品牌，核心問題就是抓住了核心定位：高端鮮奶新標桿，在所有的鮮奶中，我們就是新的標桿，這個定位是正確的。然后我們用湯唯，一個有質(zhì)感、有品質(zhì)的代言人來代言我們的產(chǎn)品，很高檔的展現(xiàn)方法，在很短的時間里面就成了第一品牌。

掌握好我剛才說的這三個點，整個風險是非?？煽氐?。

王璞：元氣森林有幾點要長期堅持的主張。

第一個還是回歸到用戶，要深刻了解到用戶的真正需求是什么？未來用戶可能對健康、對無糖產(chǎn)品可能會更關注，我們不斷迭代，愿意花高代價去滿足用戶不斷變化的需求。

比如說我們用的是無菌碳酸生產(chǎn)線，這在國內(nèi)是頂級的，不含防腐劑，山磷酸鉀、苯甲酸鈉等，我們?yōu)榱艘龈叩燃壍墓に嚕敢鉃橛脩舳嗷ㄥX。還有我們所有的原料也在不斷迭代、嘗試，怎么能更天然、更健康？

第二點就是數(shù)據(jù)說話。在我們公司里面，所有的東西都是用數(shù)據(jù)測算，小到包裝設計長什么樣的，什么顏色，什么字體；哪個產(chǎn)品上，哪個產(chǎn)品淘汰，哪個產(chǎn)品回爐，都是用數(shù)據(jù)測算出來。

第三個，要相信年輕人，我們公司很多重大決策都是年輕人來拍板。比如說我們?nèi)ツ甓瑠W會期間選擇代言人，三押三中，我們就簽了三個，都得了世界冠軍。微博上有個話題，說元氣森林代表隊某一個時刻比某國的國家隊得的金牌都多。

最后一點，持續(xù)用好媒介的放大器作用。剛才江總講的零和一理論，我們堅信后面要堅持繼續(xù)做下去。我們做好內(nèi)部的事情，外部可以介入一些好的媒體平臺，縮短大家了解我們產(chǎn)品的過程。

江南春：我給大家三個建議。

第一，真正的確定性來自中心化對抗碎片化。中國所有成功的品牌，絕大多數(shù)是借助于中心化媒體。十幾年之前的CCTV，七八年前的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這幾年的分眾，它必須是每個時代的中心化媒體。你要成為一個真正牛逼的品牌，中心化媒體是核心。

第二，重復對抗遺忘。今天我們看到妙可藍多，天天唱，唱到市場份額就是50%；可口可樂也是重復的力量；“農(nóng)夫山泉有點甜，大自然的搬運工”都是一用十年，從來不變。重復成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇，消費者的大腦太容易變了，用不變對付變。

第三，確定性對抗不確定。我認為中國品牌起來，有三個可能：第一個是引爆了社會重大事件，比如李寧紐約時裝周、鄭州洪水期間的鴻星爾克；第二個是社會重大娛樂，加多寶中國好聲音、伊利爸爸去哪兒；第三個，融入消費者最核心的生活空間和生活場景——回家、上班，消費者最核心的場景很難改變。

我認為前面兩個賭對了非常好，但是很難賭對。中國一年成功的娛樂只有兩三個，一年能夠做起來的事件也只有兩三個，可遇不可求。

所以要守正出擊。正是什么，用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環(huán)境。當大家去看這些所謂確定的邏輯，變的東西你要去追，回家、上班等場景，這些不變的東西反而更值得大家思考。

程峻怡：江總剛剛說到重復的力量，本質(zhì)是要沉淀為品牌資產(chǎn)，也就是當我說一件事，消費者潛意識反應是指向哪個詞。能夠讓我們從10個億，到50個億，到100個億，到幾百個億的最核心秘密，就是通過重復的力量沉淀為品牌資產(chǎn)。