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在品牌營(yíng)銷策略中，“講故事”，一直都是行之有效的一個(gè)方式，那么作為品牌方，你應(yīng)該講好哪種類型的“故事”，讓消費(fèi)者和你的品牌之間產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系？本文作者總結(jié)了5種故事，一起來(lái)看看吧。

編者按：品牌營(yíng)銷中，講道理不如講故事。我們天生就對(duì)故事感興趣，講故事能更好地讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。那么，品牌該如何用故事進(jìn)行營(yíng)銷，又該如何講好品牌故事、打造品牌魅力呢？本文來(lái)自編譯。

故事是與你的觀眾產(chǎn)生聯(lián)系并建立一個(gè)強(qiáng)大品牌的有力方式，但這是你已經(jīng)知道的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們更喜歡談?wù)撝v故事。

作為一名營(yíng)銷人，我已經(jīng)寫(xiě)了很多內(nèi)容關(guān)于營(yíng)銷中講故事的力量、品牌塑造的科學(xué)、優(yōu)秀品牌的支柱，以及來(lái)自這些優(yōu)秀品牌的無(wú)數(shù)案例研究和戰(zhàn)略。

但是，我已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有寫(xiě)過(guò)讓人們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的故事類型了，那么，“如何”做呢。

雖然有無(wú)數(shù)種方法可以用來(lái)講述營(yíng)銷故事，但它們并不都是平等的。有些故事比其他故事更有可能吸引受眾并引起他們的共鳴，有些則平淡無(wú)奇。

那么，每個(gè)品牌應(yīng)該講哪些不同類型的故事呢？

你該如何通過(guò)講故事來(lái)將這些聯(lián)系和品牌建設(shè)最大化呢？

經(jīng)過(guò)近 10 年的營(yíng)銷工作，我發(fā)現(xiàn)有五種類型的故事是每個(gè)品牌都應(yīng)該講述的：

讓我們來(lái)深入了解一下。

你的起源故事就是關(guān)于你的品牌如何形成的故事。這是一個(gè)使你的品牌人性化的機(jī)會(huì)，這樣做可以賦予它一個(gè)可親的形象和個(gè)性?？蛻粝胫滥闶钦l(shuí)，你代表什么，以及你從哪里來(lái)。

一個(gè)有關(guān)起源的故事是向新客戶介紹你的品牌并提醒現(xiàn)有客戶你的品牌使命和價(jià)值的完美方式。

想一想你所知道和喜愛(ài)的一些品牌起源故事。

• 史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）在車庫(kù)里創(chuàng)辦蘋(píng)果公司的故事就是一個(gè)標(biāo)志性的起源故事。它提醒我們，偉大的事物都是從微小開(kāi)始的。
• 耐克公司的起源故事是另一個(gè)優(yōu)秀的案例。
• 菲爾·奈特（Phil Knight）和比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）是一所大學(xué)田徑隊(duì)的賽跑運(yùn)動(dòng)員和教練。他們?cè)?20 世紀(jì) 60 年代創(chuàng)辦了一家小型跑鞋公司，最終發(fā)展成為今天的全球巨頭耐克。
• 華特·迪士尼（Walt Disney）從一名苦苦掙扎的藝術(shù)家成長(zhǎng)到創(chuàng)造出一些世界上最受歡迎的角色，對(duì)世界各地的夢(mèng)想家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)鼓舞。

這些只是起源故事的幾個(gè)例子，它們幫助公司定義了這些品牌，將它們與受眾聯(lián)系起來(lái)，并為此帶來(lái)了巨大價(jià)值。

客戶故事是一個(gè)通過(guò)客戶的眼睛展示你品牌的機(jī)會(huì)。人們喜歡關(guān)于別人的故事，這可以讓他們產(chǎn)生共鳴。

客戶故事有助于進(jìn)一步使你的品牌人性化，并表明你了解你客戶的需求、愿景和痛點(diǎn)。他們也提供了社會(huì)證明，證明你的品牌是值得信賴的和可以依靠的。

一些客戶故事的創(chuàng)意包括：

• 一個(gè)在你的幫助下克服了挑戰(zhàn)的客戶。
• 一個(gè)開(kāi)始使用你的產(chǎn)品或服務(wù)并改變了人生經(jīng)歷的客戶。
• 一位從一開(kāi)始就與你合作并見(jiàn)證了你品牌成長(zhǎng)的客戶。
• 一個(gè)不太可能是你品牌粉絲的客戶。

這些只是少量的一些想法，但客戶故事有無(wú)限的可能性。產(chǎn)品的案例研究、感謝信和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容都是很好的客戶故事來(lái)源和使用方式。

這里的關(guān)鍵是把重點(diǎn)放在客戶身上，以及你的品牌是如何幫助他們的，而不只是宣傳你的產(chǎn)品或服務(wù)。

盡可能多地分享這些故事。

我見(jiàn)過(guò)的一個(gè)（規(guī)模較小的）公司在這方面做得非常出色，比如一家位于美國(guó)奧蘭治縣的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) KlientBoost。他們有許多公開(kāi)記錄的客戶成功故事，比我見(jiàn)過(guò)的任何其他機(jī)構(gòu)都多（我與他們沒(méi)有任何關(guān)系，他們也不知道我在寫(xiě)這篇文章。我只是他們事業(yè)的粉絲）。

潛在客戶喜歡聽(tīng)到像他們一樣的人是如何解決他們所面臨的相同問(wèn)題的。而且，客戶故事還可以為你加分，因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)推廣你品牌的機(jī)會(huì)，你就不需要不斷地自我宣傳。

通過(guò)客戶故事來(lái)間接推廣無(wú)疑是一個(gè)成功的辦法。

你猜對(duì)了，產(chǎn)品故事都是關(guān)于你的產(chǎn)品的。但這些故事不僅僅是功能和規(guī)格的介紹（因?yàn)槲覀儗堰@些留到產(chǎn)品頁(yè)面）。

產(chǎn)品故事是一個(gè)展示你的產(chǎn)品如何解決實(shí)際問(wèn)題并改善人們生活的機(jī)會(huì)。

就像客戶故事一樣，產(chǎn)品故事應(yīng)該以客戶為中心，去關(guān)注使用你產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)。它們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)使用前和使用后的情況，遇到的問(wèn)題和解決方案。

這些故事應(yīng)該圍繞著你產(chǎn)品的獨(dú)特之處，為什么客戶應(yīng)該關(guān)心，以及關(guān)于它的產(chǎn)生或在使用中任何有趣的軼事。

這里有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品故事案例：

• 為什么你唯一需要的就是這把小刀？
• 一件讓你提升自己的T恤的故事。
• 關(guān)于這款手表是如何誕生的故事。

產(chǎn)品故事是一個(gè)向你的受眾展示你產(chǎn)品的優(yōu)秀之處以及它們?nèi)绾胃纳迫藗兩畹臋C(jī)會(huì)。在講述這些故事時(shí)要有創(chuàng)意，確保在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和品牌時(shí)以客戶為中心。

文化故事是向觀眾展示你的品牌的機(jī)會(huì)。這些故事應(yīng)該反映出你品牌的價(jià)值、使命和聲音。

它們可以用來(lái)讓客戶了解你的歷史，讓他們了解制造產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的幕后情況。

文化故事也可以是在個(gè)人層面上與受眾建立聯(lián)系的一個(gè)好方法。分享關(guān)于你團(tuán)隊(duì)的故事，你回饋社區(qū)的方式或任何有趣的公司傳統(tǒng)。

這里有一些文化故事的例子：

• 一個(gè)軟件工程師一天的生活。
• 員工簡(jiǎn)介：從紋身藝術(shù)家到視覺(jué)設(shè)計(jì)師。
• 耐克的目標(biāo)是如何激勵(lì)人們一生玩耍的？
• Bang & Olufsen：對(duì)我們制造過(guò)程的幕后觀察。

這些只是幾個(gè)想法，當(dāng)涉及到文化故事時(shí)，可以有無(wú)數(shù)的可能性。關(guān)鍵是要真實(shí)，要忠于你的品牌。

分享你認(rèn)為最能引起受眾共鳴的故事，并展示是什么讓你的品牌獨(dú)一無(wú)二。

未來(lái)的故事是一個(gè)向你的受眾展示你品牌未來(lái)的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)展示你行業(yè)的發(fā)展方向和你希望你公司所帶來(lái)影響力的機(jī)會(huì)。

這些都是關(guān)于成長(zhǎng)和野心的故事，它們對(duì)客戶和員工都有激勵(lì)作用。它們應(yīng)該是鼓舞人心的，并反映你品牌的價(jià)值的。

關(guān)于未來(lái)故事的一些靈感：

• 這就是未來(lái) 5 年?duì)I銷成功的樣子。
• 英特爾 2030 年崛起的戰(zhàn)略和目標(biāo)。
• 你的品牌下一步是什么？
• 你將如何改變（行業(yè)）格局？

這些故事可以在個(gè)人層面上與你的受眾建立聯(lián)系，并向他們展示你公司的未來(lái)。

你的目標(biāo)是激發(fā)和鼓舞你的受眾，同時(shí)也要忠實(shí)于你的品牌價(jià)值。在講述這些故事時(shí)要有創(chuàng)意，并確保它們既是有引導(dǎo)性的，又是立足于現(xiàn)實(shí)的。

雖然不用所有的故事都一樣，但有五種類型的故事比其他類型的故事更出眾?，F(xiàn)在你知道這些是什么了，是時(shí)候開(kāi)始制作你自己的故事了。

講述你品牌起源的故事、分享客戶的故事、講述關(guān)于產(chǎn)品的有趣軼事、談?wù)撃愕墓疚幕⒂靡粋€(gè)未來(lái)的故事鼓舞人心。

無(wú)論你選擇先分享哪個(gè)故事，都要確保它能展現(xiàn)你的品牌價(jià)值，并打造出一個(gè)能與你的受眾產(chǎn)生共鳴的基調(diào)。

如果講得好，這些類型的故事會(huì)有助于將品牌與客戶聯(lián)系起來(lái)，建立持久的關(guān)系，并創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

那么，你的品牌會(huì)先講述什么類型的故事呢？

原文鏈接：
https://36kr.com/p/1821938006273926

譯者：oakmoss；來(lái)源于神譯局，36氪旗下翻譯團(tuán)隊(duì)。

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