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品牌在進(jìn)行用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)時(shí)，要牢記以下幾個(gè)原則：

第一，用戶(hù)分層不在于多，而在于精。

第二，用戶(hù)本身是動(dòng)態(tài)變化的，所以精細(xì)化的用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程。

第三，通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，把低層用戶(hù)推向高層級(jí)，去提升他們對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化影響力，是做用戶(hù)分層的核心目標(biāo)之一。

這些原則適用于不同行業(yè)的用戶(hù)分層。除了這些原則指導(dǎo)，在不同行業(yè)的實(shí)際用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)中，還會(huì)看到RFM模型、AIPL模型等在其中的基礎(chǔ)指導(dǎo)作用。

在今天的文章中，我們就列舉了來(lái)自汽車(chē)、烘焙、美妝、連鎖餐飲等行業(yè)的用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)實(shí)例，希望對(duì)你做分層運(yùn)營(yíng)時(shí)能有幫忙和參考。

01

汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)案例

私域操盤(pán)手鄭少在為某知名汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行私域操盤(pán)時(shí)，實(shí)踐總結(jié)出汽車(chē)行業(yè)的用戶(hù)分層及運(yùn)營(yíng)方法：

企業(yè)微信添加完好友后，就需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層。用戶(hù)分層前需要提前對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)進(jìn)行一個(gè)定義，通常以用戶(hù)到店的時(shí)間做為用戶(hù)意向程度的分層標(biāo)準(zhǔn)，一般分為：

S級(jí)用戶(hù)（7天內(nèi)有意向到店試駕）、A級(jí)用戶(hù)（15天內(nèi)有意向到店試駕）、B級(jí)用戶(hù)（30天內(nèi)有意向到店試駕）、C級(jí)用戶(hù)（未到店試駕的用戶(hù)）。

在做用戶(hù)分層過(guò)程中，用戶(hù)意向程度是以降級(jí)的形式進(jìn)行（S級(jí)→A級(jí)→B級(jí)→C級(jí)）。這樣做的好處有兩個(gè)：第一是銷(xiāo)售人員能夠高效篩選意向用戶(hù)，第二是防止低意向用戶(hù)迅速流失。

銷(xiāo)售人員與用戶(hù)聊天的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)有答應(yīng)到店試駕，實(shí)際上并沒(méi)有到店，所以從添加微信起7天內(nèi)，未到店的用戶(hù)，都要求銷(xiāo)售將該用戶(hù)降級(jí)為B類(lèi)用戶(hù)，同時(shí)邀約該用戶(hù)進(jìn)入粉絲群進(jìn)行培育。

在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，前期都是以簡(jiǎn)單粗暴的群發(fā)篩選S級(jí)的用戶(hù)，但發(fā)現(xiàn)企微的刪除率很高。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，又對(duì)購(gòu)車(chē)用戶(hù)行為軌跡數(shù)據(jù)做了逆向分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，要么點(diǎn)擊朋友圈推送的鏈接，要么是參與過(guò)某個(gè)活動(dòng)，要么在群內(nèi)看過(guò)群主推送的文章，而且打開(kāi)不同文章的次數(shù)還不少于10次。

后續(xù)他們通過(guò)用戶(hù)行為制定了一個(gè)評(píng)分機(jī)制（如下圖），針對(duì)不同用戶(hù)作出的動(dòng)作進(jìn)行評(píng)分，當(dāng)評(píng)分到達(dá)某個(gè)值、或者提交了試駕表單的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)下發(fā)一個(gè)通知給對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售人員，提醒銷(xiāo)售人員進(jìn)行跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化觸達(dá)，從而避免了對(duì)客戶(hù)過(guò)度的打擾而被刪除。

其次進(jìn)行社群用戶(hù)培育、運(yùn)營(yíng)和分層。社群以車(chē)型為分類(lèi)的主軸，再將用戶(hù)劃分為已購(gòu)用戶(hù)（車(chē)友群），未購(gòu)用戶(hù)（粉絲群）。

針對(duì)不同用戶(hù)群體，制定不同運(yùn)營(yíng)策略。如已購(gòu)車(chē)的用戶(hù)關(guān)心車(chē)的售后問(wèn)題、改裝、保養(yǎng)等問(wèn)題，會(huì)將其邀約進(jìn)車(chē)友群，在車(chē)友群內(nèi)進(jìn)行改裝的種草，有專(zhuān)業(yè)售后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行售后答疑。對(duì)于已購(gòu)且在群內(nèi)活躍的用戶(hù)，還將其進(jìn)一步發(fā)展成群管，協(xié)助群主管理社群運(yùn)營(yíng)。

而未購(gòu)車(chē)用戶(hù)關(guān)心車(chē)輛的好壞及口碑，會(huì)將其邀約進(jìn)粉絲群，每天會(huì)在群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)一些優(yōu)質(zhì)論壇貼、知乎貼、優(yōu)質(zhì)媒體報(bào)道、車(chē)輛精美圖片、訂車(chē)喜報(bào)、小紅書(shū)種草等，去進(jìn)一步打消用戶(hù)的疑慮，培育用戶(hù)的購(gòu)車(chē)欲望。

02

商超&美妝行業(yè)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)案例

商超&美妝行業(yè)的私域用戶(hù)通常可以分為三個(gè)層級(jí)：

第一級(jí)是普通用戶(hù)，以品牌潛客和完成首購(gòu)的初級(jí)會(huì)員為主?？梢栽谒接蛑袨榇祟?lèi)用戶(hù)提供品牌資訊和社群專(zhuān)享權(quán)益等內(nèi)容和服務(wù)。

第二級(jí)是高價(jià)值用戶(hù)，以有多次復(fù)購(gòu)且活躍的用戶(hù)及活躍的高等級(jí)會(huì)員為主?？梢詾樗麄儍?yōu)先提供更多優(yōu)惠與服務(wù)，如定期疊加折扣，優(yōu)先級(jí)1V1對(duì)話(huà)等。

第三級(jí)是KOC用戶(hù)，即在消費(fèi)、社交、互動(dòng)、內(nèi)容四大維度綜合排名都靠前的用戶(hù)。

針對(duì)KOC用戶(hù)，可以為他們提供獨(dú)享的品牌定制專(zhuān)權(quán)和禮遇，如新品嘗鮮、線下?lián)从呀涣鲿?huì)等等。（當(dāng)然還會(huì)有更高層面的，有的品牌做更高凈值，比如針對(duì)小B經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有1V1的超級(jí)會(huì)員服務(wù)，甚至N對(duì)1的服務(wù)。）

不同層級(jí)的用戶(hù)數(shù)量遞減，但個(gè)體ARPU值是遞增的，對(duì)品牌產(chǎn)生的綜合價(jià)值也越高。

這樣分層運(yùn)營(yíng)，一方面可以通過(guò)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)層級(jí)與深度來(lái)提升人效，有效降低運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，通過(guò)對(duì)用戶(hù)群內(nèi)高價(jià)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)也能夠更好地激勵(lì)用戶(hù)、影響用戶(hù)，提升私域整體的用戶(hù)滿(mǎn)意度與轉(zhuǎn)化效率。

03

烘焙行業(yè)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)案例

某烘焙品牌私域負(fù)責(zé)人賈博文和見(jiàn)實(shí)這樣分享他們的用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)：

品牌在用戶(hù)分層中主要把用戶(hù)分為三類(lèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)：

第一類(lèi)是高客單價(jià)且高品牌認(rèn)可度的用戶(hù)，他們是品牌的超級(jí)用戶(hù)，頭部的用戶(hù)一年甚至可以貢獻(xiàn)1w多銷(xiāo)售額。

第二類(lèi)是高傳播價(jià)值的用戶(hù)，他們有的可能在小紅書(shū)、抖音有3-5萬(wàn)的粉絲，有的可能只有幾百，雖然對(duì)整個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值不明顯，但整體在新品和新店的宣傳上可以產(chǎn)生價(jià)值。

第三類(lèi)是高互動(dòng)價(jià)值的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)在社群和朋友圈都很活躍，會(huì)積極參加品牌的各種活動(dòng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度也比較高。

三類(lèi)人群也會(huì)有重合，比如在做新品測(cè)試的時(shí)候，會(huì)先從高互動(dòng)價(jià)值用戶(hù)里篩選，因?yàn)樗麄兒軜?lè)意參與同時(shí)給出反饋；接下來(lái)會(huì)看傳播價(jià)值，如果還能做成一定的品牌聲量就更好了；最后才會(huì)看消費(fèi)能力，這說(shuō)明用戶(hù)有著對(duì)產(chǎn)品的品鑒能力。

04

連鎖火鍋行業(yè)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)案例

微伴助手聯(lián)合創(chuàng)始人楊慧杰和見(jiàn)實(shí)提到他們過(guò)去服務(wù)的一家連鎖火鍋店案例，通過(guò)制定私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)策略，年?duì)I收達(dá)到了4億，相比未啟動(dòng)私域方案前，營(yíng)業(yè)額提升了25%。

其主要做法是：企微私域通過(guò)UnionID體系，打通了用戶(hù)的消費(fèi)行為（知）與社交通路（行），使得用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)成為可能。

將客戶(hù)導(dǎo)入企微私域流量池后，通過(guò)ID可以知道用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)。進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)額把用戶(hù)分為高消費(fèi)的人群和低消費(fèi)人群；通過(guò)注冊(cè)時(shí)間把用戶(hù)分為新用戶(hù)和老客戶(hù)。根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)可以得到4類(lèi)型客戶(hù)：

第一類(lèi)是老用戶(hù)高消費(fèi)，他們是死忠用戶(hù)，也是店面的消費(fèi)主力軍；

第二類(lèi)是新用戶(hù)中消費(fèi)，這時(shí)關(guān)鍵是把他們的忠誠(chéng)度鎖住，成為長(zhǎng)期客戶(hù)；

第三類(lèi)是新用戶(hù)低消費(fèi)，這種情況要用促銷(xiāo)策略讓他們買(mǎi)更多產(chǎn)品，還要關(guān)注口碑評(píng)價(jià)，因?yàn)榭诒疀Q定了下次是否復(fù)購(gòu)；

第四類(lèi)是老用戶(hù)低消費(fèi)，可以理解為沉默用戶(hù)，可以用相對(duì)粗放的手段群發(fā)召回。

另外，在過(guò)去，他們通過(guò)全員激勵(lì)、差異化的儲(chǔ)值策略，使整體儲(chǔ)值額度提高了35%。在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)分層策略，綜合算下來(lái)折扣額度從原先的綜合6折做到了7折。

他們?cè)谝龑?dǎo)客戶(hù)儲(chǔ)值中，門(mén)店占比是30%、公眾號(hào)推送占30%、企業(yè)微信占40%；實(shí)際上企業(yè)微信上只加了4-5萬(wàn)等級(jí)比較高的用戶(hù)，公眾號(hào)有1-2百萬(wàn)的關(guān)注量，對(duì)比發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的關(guān)系鏈帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值非常巨大?，F(xiàn)在他們?nèi)婕?lì)一線員工吸粉，每天吸粉3000人左右，平均每家門(mén)店每天能拉進(jìn)60人。

具體的分層策略和場(chǎng)景是：

第一個(gè)場(chǎng)景是活動(dòng)促銷(xiāo)，傳統(tǒng)餐飲一般會(huì)印很多紙質(zhì)代金券，分發(fā)的時(shí)候新用戶(hù)和老用戶(hù)一視同仁。通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，有了用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，就可以進(jìn)行分層營(yíng)銷(xiāo)。比如，設(shè)置新客掃碼買(mǎi)單自動(dòng)領(lǐng)劵，老客買(mǎi)單享受立減優(yōu)惠。

第二個(gè)場(chǎng)景是引導(dǎo)儲(chǔ)值，傳統(tǒng)餐飲做法一般是服務(wù)員講解方案，儲(chǔ)值成功后手工記錄。在私域運(yùn)營(yíng)下有了數(shù)據(jù)化的支持，掃碼買(mǎi)單時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)額智能推薦儲(chǔ)值方案。比如，消費(fèi)89元，儲(chǔ)值100元；消費(fèi)180元，儲(chǔ)值200元。

第三個(gè)場(chǎng)景是私域沉淀，傳統(tǒng)餐飲服務(wù)員一般不會(huì)主動(dòng)加客人好友?，F(xiàn)在企業(yè)微信客戶(hù)產(chǎn)權(quán)歸屬明確了，服務(wù)員一般會(huì)主動(dòng)加客戶(hù)為好友，如果出現(xiàn)離職的情況，客戶(hù)歸屬可以轉(zhuǎn)移到新員工。

第四個(gè)場(chǎng)景是差異化服務(wù)，傳統(tǒng)餐飲中熟客主要靠人工識(shí)別，來(lái)提供差異化服務(wù)?，F(xiàn)在，客戶(hù)到店進(jìn)行掃碼點(diǎn)餐，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別下發(fā)差異化服務(wù)任務(wù)。比如，如果是老客，會(huì)給對(duì)應(yīng)臺(tái)桌員工下發(fā)服務(wù)的任務(wù)，送一個(gè)果盤(pán)。

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