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DDP-80原木色立式鋼琴的推出，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。02去平臺(tái)化，大力發(fā)展獨(dú)立站“精品策略優(yōu)價(jià)策略”是藍(lán)深科技走向國際化的重要舉措之一，不同于雅馬哈、吉布森這些動(dòng)輒數(shù)千美金的中高端樂器品牌，Donner精準(zhǔn)抓住自己的核心用戶，主要面向初學(xué)者及剛?cè)腴T的音樂愛好者，主打性價(jià)比。
SHEIN和安克創(chuàng)新被視為國內(nèi)跨境電商的兩大山脈，為國內(nèi)品牌開拓國際市場樹立了標(biāo)桿。國內(nèi)有一家樂器品牌近幾年嶄露頭角，獲得了SHEIN和安克創(chuàng)新的青睞，那就是Donner。
Donner是廣州藍(lán)深科技有限公司旗下品牌。藍(lán)深科技成立于2009年，總部位于廣州，并在深圳、美國加州設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是國內(nèi)最早出海的音樂數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)之一。
藍(lán)深科技主要采用買斷式自營方式運(yùn)營，用純互聯(lián)網(wǎng)的方式來整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈，直接面對海外終端客戶，在Amazon、eBay、walmart及速賣通等第三方平臺(tái)和自營網(wǎng)站，以零售的方式將公司品牌產(chǎn)品銷售給終端客戶，盈利來源主要為產(chǎn)品銷售收入。
2020年，Donner拿下亞馬遜垂類銷量前三的成績，并推出自己的網(wǎng)站（www.donnerdeal.com），產(chǎn)品銷自100多個(gè)國家，年?duì)I收超過15億元；2021年獲得了安克、SHEIN等出海巨頭的戰(zhàn)略投資。
圖源：天眼查披露的部分股東信息
那么，Donner究竟有何優(yōu)勢，可吸引SHEIN和安克紛紛為其投資，Molly試圖從他們的出海策略窺探一二。
01
從“中國制造”到“中國品牌”
藍(lán)深科技品牌營銷及全球渠道副總裁溫毅明曾提到，樂器市場的規(guī)模雖然相對較小，但卻具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，全球樂器市場的?guī)模約為兩三百億美元，而且每年都在持續(xù)、穩(wěn)定地增長。
確實(shí)，根據(jù)statista顯示，全球樂器領(lǐng)域的收入在2023年可達(dá)到434.6億美元，每年預(yù)計(jì)以8.22%的復(fù)合年增長率增長，到2027年將達(dá)到596億美元的市場規(guī)模。
圖源：statista
作為制造大國，全球一半的樂器產(chǎn)自中國。然而，中國制造的樂器往往被限制在低端市場中。許多企業(yè)僅從事簡單廉價(jià)的貼牌代加工工作，缺乏自主品牌和研發(fā)能力。這也導(dǎo)致了中國樂器品牌在國際上難以獲得高價(jià)值和高聲譽(yù)。
隨著中國制造業(yè)的發(fā)展和市場需求的變化，一些中國樂器制造企業(yè)開始意識(shí)到品牌建設(shè)和研發(fā)創(chuàng)新的重要性。一些企業(yè)開始加大對技術(shù)研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，逐漸打造自己的品牌形象，就比如Donner。
Donner自2013年實(shí)現(xiàn)OEM轉(zhuǎn)型之后，便不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力，以產(chǎn)品作為品牌發(fā)展的核心，將“Enjoyable、創(chuàng)新、美學(xué)”作為產(chǎn)品定位，以客戶的需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)團(tuán)隊(duì)近200人，占比超過了40%，在設(shè)計(jì)和制造樂器方面具有扎實(shí)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，可以滿足不同市場的需求。
Donner在產(chǎn)品打造有自己一套完整的流程，他們建立了消費(fèi)者洞察項(xiàng)目組以及通過Facebook問卷調(diào)研等方式收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以便分析消費(fèi)者偏好，確保消費(fèi)者的洞察被納入產(chǎn)品開發(fā)過程中，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)過程，并推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
例如，其2021年年底推出的靜音吉他，這也是該品牌在樂器領(lǐng)域的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。這款靜音吉他采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將音量降低到了普通吉他的十分之九，避免了噪音擾民的問題，同時(shí)還將體積大大減小，使得演奏更加方便。此外，該吉他還配備了指示燈，可以幫助初學(xué)者更好地學(xué)習(xí)指法；
圖源：Donner官網(wǎng)
以及其熱賣產(chǎn)品DDP-80原木色立式鋼琴，它采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，將原有的塑料材質(zhì)或金屬材質(zhì)換成了原木樣式，從而打造出輕便小巧、外觀和諧易搭的鋼琴。
該鋼琴的設(shè)計(jì)靈感來源于消費(fèi)者對于鋼琴外觀和功能性的雙重要求，既要滿足鋼琴演奏的基本功能，又要符合現(xiàn)代家居裝修的美學(xué)需求。因此，Donner在設(shè)計(jì)這款鋼琴時(shí)，考慮到了鋼琴的外觀、尺寸、重量等多個(gè)因素，力求讓消費(fèi)者在購買時(shí)能夠得到更好的使用體驗(yàn)。
DDP-80原木色立式鋼琴的推出，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。消費(fèi)者對于這款鋼琴的評價(jià)非常高，認(rèn)為其外觀簡潔大方，與家居風(fēng)格搭配起來非常和諧，同時(shí)也具備了良好的音質(zhì)表現(xiàn)和演奏體驗(yàn)。
圖源：Donner官網(wǎng)
藍(lán)深科技高級副總裁袁奕宏先生曾提到通過產(chǎn)品差異化才能實(shí)現(xiàn)從“中國制造”走向“中國品牌”。憑借著其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，Donner的碳纖維系列產(chǎn)品、麥克風(fēng)、MIDI鍵盤、吉他效果器等多項(xiàng)產(chǎn)品均已獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、歐洲產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國設(shè)計(jì)智造獎(jiǎng)以及“全球最小25鍵MIDI鍵盤” 獎(jiǎng)、便攜式打擊板獲得IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
02
去平臺(tái)化，大力發(fā)展獨(dú)立站
“精品策略+優(yōu)價(jià)策略”是藍(lán)深科技走向國際化的重要舉措之一，不同于雅馬哈、吉布森這些動(dòng)輒數(shù)千美金的中高端樂器品牌，Donner精準(zhǔn)抓住自己的核心用戶，主要面向初學(xué)者及剛?cè)腴T的音樂愛好者，主打性價(jià)比。
以鋼琴為例，雅馬哈上的產(chǎn)品價(jià)格集中于1000-3000美金，而同種類型的產(chǎn)品，Donner的售價(jià)僅在650-700美元之間，二者之間的價(jià)差巨大。
因此對于初學(xué)者而言，Donner的產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上注重人性化和實(shí)用性，能夠滿足初學(xué)者的基本需求。此外，Donner在亞馬遜等電商平臺(tái)上銷售的多款產(chǎn)品，在銷售榜單上排名靠前，好評如潮，這充分證明了該公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面的實(shí)力和優(yōu)勢。
雖然亞馬遜是Donner在海外市場的重要渠道，但是從2021年起，他們就開始積極發(fā)展獨(dú)立站。主要是經(jīng)歷了2021年上半年的亞馬遜封號(hào)潮，他們意識(shí)到“在第三方平臺(tái)上，產(chǎn)品銷售成功的策略更多需要依附平臺(tái)規(guī)則，例如平臺(tái)廣告如何打、規(guī)則如何遵守，而獨(dú)立站的意義則是讓公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考和運(yùn)轉(zhuǎn)去平臺(tái)化”。Donner創(chuàng)始人之一黃科提到。
確實(shí)，相較于平臺(tái)而言，獨(dú)立站具有更大的自由度和靈活度，可以自主定義規(guī)則和策略。此外，由于不需要提前備貨，獨(dú)立站可以在產(chǎn)品上架后立即開始銷售，這為產(chǎn)品推廣提供了更加便利和及時(shí)的條件。
對于新品上市時(shí)的競爭，獨(dú)立站可以通過測試不同的市場和篩選或加杠桿操作等方式，更好地把握市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，在新品上市時(shí)，獨(dú)立站還能夠提供更為個(gè)性化、差異化的服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的競爭力。
于是Donner首先通過shopify進(jìn)行網(wǎng)站搭建，目前網(wǎng)站月均訪問總量維持在14-20萬，流量72.74%來自于美國，男性用戶占比65.93%，年齡段集中于18-34歲。
網(wǎng)站主要由直接訪問、關(guān)鍵詞自然搜索及關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣3部分組成，占比分別為33.75%、33.88%及17.52%。
關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣是其獨(dú)立站運(yùn)營的重點(diǎn)之一，可以發(fā)現(xiàn)在2021年6月至2021年10月是其付費(fèi)推廣的高峰，通過積極的品牌曝光，帶動(dòng)了獨(dú)立站自然搜索的增長，用戶搜索品牌詞進(jìn)到網(wǎng)站的占比越高，流量越為精準(zhǔn)。
圖源：semrush
值得一提的是，Donner現(xiàn)在也入駐了SHEIN，涵蓋了弦樂、打擊樂、鍵盤、管樂、配件等上千款產(chǎn)品。產(chǎn)品售價(jià)略低于其獨(dú)立站，以DDP-80原木色立式鋼琴為例，在SHEIN上的售價(jià)為569.99美元，而獨(dú)立站的售價(jià)為659.99美元。
通過入駐SHEIN，不僅可以幫助Donner拓展海外市場，提高品牌知名度和市場份額，同時(shí)也可以為唐農(nóng)Donner提供更多的市場反饋和數(shù)據(jù)支持，幫助其更好地調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
圖源：SHEIN
03
線上+線下的組合打法
除了線上渠道，線下渠道對品牌而言也是一個(gè)重要的市場推廣策略。Donner在今年的4月13日至4月15日參與了音樂產(chǎn)業(yè)盛會(huì)NAMM Show 2023。作為全球規(guī)模最大、歷史最悠久的音樂產(chǎn)業(yè)盛會(huì)之一，NAMM Show吸引了來自120個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)參與，為全球音樂愛好者和專業(yè)人士提供了一個(gè)聚集和交流的平臺(tái)。
Donner在展會(huì)現(xiàn)場展示了多款明星產(chǎn)品和新品，包括吉他、電子鋼琴、電子鼓等系列，通過這些產(chǎn)品可以吸引眾多音樂媒體、音樂愛好者和專業(yè)玩家的關(guān)注，與其進(jìn)行面對面的交流和互動(dòng)，可直接了解目標(biāo)受眾的需求和喜好，通過他們的反饋來改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品。
對于處于上升階段的品牌而言，多多參與業(yè)內(nèi)知名度高的線下展會(huì)不僅可以向外界彰顯自己的品牌實(shí)力，同時(shí)也是一個(gè)與行業(yè)同仁交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。通過參與展會(huì)，可以與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士建立聯(lián)系，了解行業(yè)趨勢和最新科技，推動(dòng)自身的發(fā)展和創(chuàng)新。
結(jié)語：Donner的成功是中國樂器出海的一個(gè)典型案例。他們通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、全球供應(yīng)鏈的建立、線上+線下的組合銷售模式成功打開了海外市場的銷售局面。這不僅證明了中國樂器品牌在海外市場的潛力，也展示了中國樂器制造業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展能力。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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