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對于絕大多數(shù)的二三線的文旅景區(qū)而言，疫情所帶來的“不確定性”讓本已經(jīng)開始著手做景區(qū)的營銷計劃處于相對茫然的階段。我們希望通過對這幾年景區(qū)營銷的“變與不變”，和大家探討以一個“局外人”的視角，所看到的景區(qū)營銷的路徑、模式思考。

本文的核心觀點：

營銷經(jīng)理，需要升級成產(chǎn)品經(jīng)理；

應對不確定性的最好的手段就是：將自己可控的確定性做到最好，然后削弱不可控的影響；

不迷信價格、不迷信流量、不迷信傳播，專心做好產(chǎn)品。

章節(jié)一：景區(qū)營銷共性問題

一、營銷計劃執(zhí)行的完整性、預期性均受到較大影響。疫情的反復造成的不確定性，難以如前些年那樣，用一份可執(zhí)行的營銷計劃完成年度的全部營銷規(guī)定動作；

二、體系化的渠道分崩瓦解。當大量的渠道處于實質(zhì)性的休克、關(guān)門停業(yè)、變微商小妞和帶貨達人的時候，渠道的消亡，尤其是對于一些銷售出身的營銷負責人來說，很難適應當前的局面；

三、新媒體的沖擊、致使散客暴漲，團隊勢微，讓很多營銷人無所適從。因為景區(qū)越來越“市場”而不是“銷售”（市場是品牌導向的消費者營銷動作、營銷推廣；銷售是面向B端渠道，構(gòu)建產(chǎn)品/價格/客觀關(guān)系/利益分配等）；

四、線上營銷變得不再時髦，成了“老模式”。原來線上競爭較為激烈的時候，景區(qū)的網(wǎng)絡營銷還可以通過調(diào)配不同主體的結(jié)算價格、推廣深度等來左右游客流量，現(xiàn)在線上票務某團基本上一家獨大，某音和某手的直播票務分銷仍處于一個引流模式的探索階段，缺乏制約的某團，在景區(qū)傭金比例等上的強勢表現(xiàn)，讓景區(qū)進退兩難。

五、疫情下巨大的資金成本、運營成本等，讓景區(qū)投資方和老板越來越?jīng)]有了耐心，而對于營銷也形成了巨大的壓力。擅長長線營銷布局的營銷總監(jiān)越來越不吃香，短平快的“一招鮮”、“特價和免門票”自殺式的模式在老板的直接干預下，屢見不鮮。

章節(jié)二：老板與營銷

一、老板“討厭”的從來不是團隊客源，只是不喜歡低價的團隊客源而已。這幾年，整個營銷圈的“輿論”：好像會散客操作的都是2.0的經(jīng)理，原先干團隊的都成了1.0的經(jīng)理。其實對于老板而言，他討厭的不是團隊這種形式，而是兩者之間的相差較大的客單價！不信你試試，一個景區(qū)門票是100元/人，你能賣出門票+服務，做到300元/人，老板一定會高興地不得了。

二、老板不是不舍得投資花錢做品宣，而是大多數(shù)的營銷經(jīng)理和營銷總監(jiān)缺乏能夠說服老板的能力和向上管理的套路。因為，對于花錢而言，老板看中的不是花了多少錢，而是花出去的錢所能收到的回報有多少！很多人營銷人由于不具備對品宣的策劃和執(zhí)行、監(jiān)控和測評等能力，所以也沒有動力和能力理直氣壯的找老板要錢。

三、老板放心不下的“干預”！營銷團隊要多從自身找原因：你沒給老板帶來營銷收入的安全感是根本。近兩年旅游行業(yè)的狀態(tài)，聽得最多的就是“老檀，我這段時間有點抑郁了都！”，其實大家都處于一種同樣的狀態(tài)，何況是背負著資金、發(fā)展等更多壓力的投資人。因此要充分理解老板因為心里“沒底”，從而對營銷的關(guān)心。破解這個難題的最好的辦法就是，營銷做到更充分、更有效、更及時溝通，從而讓對方能夠更健康的心態(tài)看待營銷工作。

四、老板通常對于“人品”的信任，遠大于對“能力”的認可！千萬不要做那個被老板貼上標簽的營銷人。很多景區(qū)的營銷人，職業(yè)生涯的瓶頸基本上不是能力造成的，而是被標簽化和分類化。營銷經(jīng)理人是高危行業(yè)，因為面對的誘惑太多了，賺該賺的錢，得應得的利。尤其是疫情下，是能夠跟景區(qū)同舟共濟，還是提前上岸養(yǎng)自己的三分田地，這關(guān)乎職業(yè)生涯的高度。

章節(jié)三：旅游環(huán)境的變化

一、跨區(qū)域人口流動被壓縮下的在地消費爆發(fā)，在地消費成為主流。在2022年的秋天之前，海外游市場放開的可能性也幾乎為零。短期內(nèi)出國旅游的消費仍然受疫情防控的要求，不太能快速崛起，國內(nèi)循環(huán)仍是主流，短周邊游和度假，仍是核心需求。

二、內(nèi)循環(huán)下的資源導向性的核心客源地周邊的高品質(zhì)的度假產(chǎn)品大行其道。遠途和出國的消費，都被回流到周邊度假產(chǎn)品上和消費拉動上。環(huán)京津、江浙滬、長三角的大城市周邊300公里內(nèi)濱海、山地、草原、臨水、主題樂園等度假產(chǎn)品大行其道。海南的自貿(mào)區(qū)代購產(chǎn)業(yè)、消費型旅游產(chǎn)業(yè)等異常火爆。

三、抖音和快手、小紅書，逐漸從傳播平臺，開始成為必要的“銷售”平臺。無論是建立各自的“護城河”思維還是尋找廣告收益之外的商業(yè)變現(xiàn)，都已經(jīng)在增加門票、餐飲等產(chǎn)品的銷售，更別說各種直播帶貨、度假產(chǎn)品、旅游線路產(chǎn)品了。

四、90后/95后甚至00后，是更專業(yè)、更挑剔的消費者。他們可能很小的時候就跟隨父母出國游、長線出游，見過各種“世面”。因此以原來的“微笑八顆牙齒”的標準產(chǎn)品匹配他們的需求，顯然失靈和無效了。并且這些更有主見和意見生成力、傳播力的游客，反作用了線路生成。

五、弱門票化是趨勢，強服務型產(chǎn)品是必選項。當門票歸零后，我依然有合理、有效的收費方式，讓消費者能夠進來消費，這才是景區(qū)競爭的極致條件?。?/span>

六、度假型客源的興起。度假產(chǎn)品的興起，對景區(qū)最大的沖擊是從旅游階段景區(qū)為中心，變成度假階段房為中心后，景區(qū)被動“邊緣”了，不是最大的散客主題的消費中心了。

七、景區(qū)投資人普遍處于浮躁狀態(tài)。兩年的疫情，讓絕大多數(shù)的文旅投資人處于一個“暴躁和掙扎”之中，對內(nèi)部管理的韌性、營銷的中長期規(guī)劃的耐心支撐等都顯著降低了。

章節(jié)四：營銷計劃的忌諱

一、不要迷信于價格對營銷的作用

價格在價格穩(wěn)定的時候才是有效的營銷手段，當價格被頻繁的變動時，他就失靈了。價格只能用于“增加有效客群覆蓋”、“階段性形成封閉的峰值收益”、“擴大有效的客源半徑”、“形成與競爭對手的比較優(yōu)勢”這四個方面。價格調(diào)整形成對傳統(tǒng)客源不覆蓋的消費引導，小假期、單團特殊團隊、北戴河的計劃療養(yǎng)等都是階段性封閉峰值收益，價格對其他時間段和其他渠道客群幾乎沒有影響，通過價格讓利，形成從500公里到1000公里的營銷，從而支撐客源市場決策成本下降，用于新市場的培育。最后就是在市場競爭階段的手段，很好理解不做解讀。

二、不要過度迷信傳播手段對營銷的作用

短視頻的興起，小紅書的浪起等，讓大家以為是傳播的作用力，其實是“產(chǎn)品”作用力。當自身產(chǎn)品具有吸引力后，市場就會形成消費的主動傳播。你見過迪士尼、環(huán)球影城、長隆系、歡樂谷系等一線大牌天天研究抖音、小紅書的傳播嗎，首先他的產(chǎn)品有足夠吸引力，才形成傳播的有效性。因此，產(chǎn)品是根基，傳播是手段。二者不可本末倒置。再就是景區(qū)千萬不要自己做這類傳播工作，因為沒有專業(yè)策劃+專業(yè)設備+專業(yè)拍攝+專業(yè)傳播等多個專業(yè)體系共同發(fā)力，無法達成預期效果，很容易造成傳播事故，外包是最好的選擇方式。

三、不要迷信景區(qū)“流量為王”的作用。

對于投資人來說，營收收益是最終目標，人多或者人少都是手段，用產(chǎn)品和價格來調(diào)節(jié)流量，從傳統(tǒng)的“單位票價一定，流量越大收益越大”升級到“用組合產(chǎn)品做高中低檔的價格組合”，既能做1000元/人的度假客，也能做2000元/人的營會產(chǎn)品，還能做300元/天的拓建企業(yè)客，也能接待50塊錢一個人的觀光客。這樣高中低的產(chǎn)品組合下的立體客源結(jié)構(gòu)，才能讓景區(qū)脫離單純“流量為王”流為王的追求，降低老板的人數(shù)預期（疫情下，游客流量的減少本身就倒逼景區(qū)要研究有效客源的深度消費），營銷人員才能干的長久。

章節(jié)五：營銷計劃的設計

一、傳統(tǒng)的景區(qū)營銷計劃包括如下部分：

1、市場回顧（本年度在地競爭、節(jié)慶活動、宣傳推廣、市場營銷等）

2、營銷總結(jié)（得失利弊、成功與失敗等）

3、結(jié)果評定（定價/渠道/策略/品宣等系列評定）

4、下一年度任務分解（總?cè)蝿?、區(qū)域任務、月度任務等）

5、組織機構(gòu)（營銷組織及團隊配置）

6、價格政策（渠道/促銷/代理/市民等）

7、核心策略（市場策略/競爭策略/定價策略/品牌策略等）

8、工作節(jié)奏（小假期/月度/季度/年度等節(jié)點節(jié)奏）

9、工作保障（人、財、物等營銷支持）

10、營銷績效（獎罰分明）

11、不可預期事項（突發(fā)事情考慮因素）

12、結(jié)果預期（基本判斷）

原有的年度營銷方案基本上“基于相對穩(wěn)定的市場環(huán)境和產(chǎn)品競爭環(huán)境”。

二、新的營銷計劃變化的內(nèi)容

1、更多變的市場，需要更靈活的市場策略決策機制保障。原來沒有疫情的時候，“去年十一二月做一份來年的營銷計劃，新年后按部就班的來執(zhí)行就可以”?，F(xiàn)在不行了，因為每個月、每個市場、每個城市都可能面臨封城、停擺、不讓跨境旅游等因素影響，需要快速的反應機制

2、從“營銷經(jīng)理”到“產(chǎn)品經(jīng)理”。前者對應的是景區(qū)一成不變的硬件，后者對應的是一個客戶一個方案、一個客戶一個硬件+服務的產(chǎn)品。升級不到產(chǎn)品經(jīng)理的營銷人，很難能夠打開非旅渠道，拓展公司要拓展一二三四日拓展方案、教培機構(gòu)要半日/一日/多日的主題營會方案、政府部門要黨建方案、企業(yè)要家庭日方案……你不會做產(chǎn)品或者說營銷團隊的增值服務支撐部門，依靠單純的一張門票價高點價格低點，根本無法完成哪怕10%的客戶需求度，自然也就無法讓團隊成行，銷售自然無法達成??！

3、原來是不懂線上的當不了營銷總監(jiān)，現(xiàn)在是不會玩短視頻、小紅書的連營銷經(jīng)理都難勝任。渠道分類在變、品牌生成的路徑在編、散客和團隊比例關(guān)系推動重視度在變等。線上分銷、短視頻傳播、品牌推廣等相對于地面的活動而言，也成了必備的技能。工作界限的模糊帶來對全面技能和能力的要求；

4、客源結(jié)構(gòu)的變化。從遠途、中途、近途和本地客源相結(jié)合的模式，基本上變成遠途客源急劇減少、中途削弱、近途變成度假，造成景區(qū)邊緣化，景區(qū)所在地的居民成為主要客源并競爭激烈。

三、新的營銷大綱設計的要點

首先解決產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本。

1、分解景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)成獨立的產(chǎn)品，并且與運營部門攜手，構(gòu)建新的傳播產(chǎn)品。將餐飲從配套到主題化、住宿（露營、帳篷、酒店等）情景化、主題商品情感化……設計不同的產(chǎn)品要素，針對不同的群體形成可傳播、可購買、可參與的產(chǎn)品內(nèi)容。我稱之為“景區(qū)產(chǎn)品萬有引力化”！

2、內(nèi)部團隊或者借助外力，形成具有自己景區(qū)特色的“服務型產(chǎn)品”，從而精準覆蓋那些高客單、高頻率、小眾等客源，集合無數(shù)小眾需求，最后匯集成收入的江河。我稱之為“景區(qū)渠道千路萬嶺化”，總有無數(shù)奔向客源的荊棘小路，總有需求的山峰需要攀登，但是都需要有針對性的單品才行；

其次解決方案的機動性的問題：

1、營銷策略從一對一，到三對一。就是把能夠出現(xiàn)的各種情況，都有相對應的解決策略；

2、營銷支持從營銷系統(tǒng)的內(nèi)生性，變成運營、營銷一體化。強化運營對營銷工作外部變化的適時調(diào)整能力；

3、充分授權(quán)和有效管控相結(jié)合。

4、 最后是強悍的營銷隊伍。

1）、線上和地面、活動和產(chǎn)品……要求營銷人員既能現(xiàn)場給客戶做方案，也能聯(lián)動線上線下做促銷，還能時刻有品牌的意識，指導產(chǎn)品、營銷等行為；

2）、超強的執(zhí)行能力和超強的變通能力。二者是矛盾的統(tǒng)一。

四、新的營銷大綱的邏輯

1、關(guān)于明年的幾個影響市場營銷計劃設計的數(shù)據(jù)預判：

1）、市場恢復度：北方大概會與2021年持平，恢復率在65%—70%之間，如果疫情在6月份之前能持續(xù)穩(wěn)定，暑期的恢復度能恢復到2019年度的85%—90%.；南方的景區(qū)會高10%以上的增長點。這是設置營銷任務、營銷費用、營銷團隊等的基本參考依據(jù)；

2）、跨省旅游恢復度：在沒有疫情反復的情況下，大概率在3月中旬后，各地跨省旅游會較快打開并活躍起來。我們團隊判斷在6月底之前，跨省旅游恢復度（坐標年份為2019年）45%—50%，省內(nèi)游和省內(nèi)跨區(qū)域、城市周邊游仍然會是主力客源方向。暑期如果沒有明確的對學生出市、出省的要求，暑期跨省出游能恢復到2019年水平的60%；

3）、在地消費恢復度：南方將恢復到100%甚至超過2019年疫情發(fā)生前水平。北方將面臨持續(xù)的調(diào)整，在地消費包括本地商業(yè)、旅游、餐飲、教育等與大文旅范疇相關(guān)的消費形式，相當于2019年發(fā)展水平的80%—90%是可以實現(xiàn)的；

4）、銷售任務設置：<2019年營收—（2020年和2021年的平均值）>*2=2022年營收目標設置。舉例某景區(qū)2019年營收為10,000萬元,2020年營收為6,000萬元，2021年為6,500萬元，那2022年的營收目標可以設定為：（10,000—6,250）*2=7,500萬元；

5）、營銷費用配置：營收規(guī)模的5%—8%比例的保證傳統(tǒng)收入的費用支持，2%—3%的創(chuàng)新業(yè)務營銷費用支持。（如遇景區(qū)比例超過銷售目標的10%以上基數(shù)，也建議壓縮相關(guān)費用，適當調(diào)整比例）

6）、營銷團隊配置：壓縮原有營銷團隊配置，保持在2019年度的60%的在崗率，增加20%創(chuàng)新業(yè)務部，維持在傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)人員配置的20%。綜合在崗率不超過75%；

7）、績效獎勵配置：創(chuàng)新業(yè)務版塊績效提成比，為傳統(tǒng)渠道提成比的3倍設置，從而鼓勵創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展。

2、在地市場立體開發(fā)，覆蓋親子、研學、營地、黨建、團建、康養(yǎng)等不同客群。

3、網(wǎng)絡營銷下的傳播和銷售深度結(jié)合，無論多弱小，也要建立自由可控的獨立的官方渠道，不能偷懶的用其他興趣電商/OTA等渠道代替自有渠道。

4、盡量用新的“產(chǎn)品”延長景區(qū)的經(jīng)營時間，在有效和穩(wěn)定時間內(nèi)，盡量通過經(jīng)營時間的延長，增加對不穩(wěn)定性的抗性。

5、一定要進行內(nèi)部營銷系統(tǒng)能力的系統(tǒng)再造、對渠道能力的系統(tǒng)再造。就是既要管自己內(nèi)部營銷系統(tǒng)人員適應新情況，不能把產(chǎn)品甩給渠道不做幫扶，也要手把手教對方關(guān)于你們景區(qū)產(chǎn)品的銷售技巧、推廣方法。

6、應對不確定性的最好的手段就是：將自己可控的確定性做到最好，然后削弱不可控的影響。識別自己可控的事情、需要外援來做的事情、不可控的事情，把自己能做的做到極致，提升他的效果占比（60%以上就掌控了全年的工作方向）、需要外援來做的事情（20—30%處于合理范圍）快速找外援來幫助完成、不可控的事情（10%—15%，不可超過15%）盡量向其傾斜資源，嘗試突破5%。

7、營銷計劃不是沒用了，而是比任何時候更有用了。原來的營銷計劃是一個結(jié)果、一個方向，現(xiàn)在要做三個結(jié)果、九個維度（每一個結(jié)果，對應高中低的營銷匹配），營銷計劃的難度其實增加了更多，需要更長時間的梳理和計劃。

五、新的營銷大綱的基本結(jié)構(gòu)

1、市場分析及產(chǎn)品分析

優(yōu)勢市場分析

劣勢市場分析

常態(tài)化產(chǎn)品分析

定制化產(chǎn)品分析

服務型產(chǎn)品分析

2、常態(tài)化/定制化/服務型產(chǎn)品計劃

定價策略、針對渠道、產(chǎn)品構(gòu)成、核心賣點、產(chǎn)品體驗計劃等，將每一個產(chǎn)品都說透、講清楚，形成內(nèi)部對2022年產(chǎn)品的統(tǒng)一認識、熟練掌握、部分體驗（一些服務型產(chǎn)品要內(nèi)部體驗后才知道是什么形式）。

3、傳統(tǒng)渠道開發(fā)計劃（線上、線下）

基于產(chǎn)品的共識，形成對產(chǎn)品可覆蓋渠道的開發(fā)計劃

常態(tài)化產(chǎn)品：旅行社渠道、線上渠道、非旅渠道

定制化產(chǎn)品：旅行社渠道、線上渠道、非旅渠道、企業(yè)渠道等

服務型產(chǎn)品：親子渠道、研學/游學產(chǎn)品渠道、營地渠道、拓展公司渠道、黨政機關(guān)渠道等；

線上定制的散客包產(chǎn)品

4、在地立體客源開發(fā)計劃（產(chǎn)品和客源消費需求導向的渠道開發(fā)計劃）

親子渠道

研學/游學產(chǎn)品渠道

營地渠道

異業(yè)合作渠道

企事業(yè)機關(guān)渠道

總結(jié)為一句話：一切存在自身規(guī)劃產(chǎn)品消費潛力的地方，都是在地渠道?。?/span>

5、品牌策略單行，形成跟營銷的區(qū)隔（抖音小紅書主動曝光，大眾點評和馬蜂窩行前攻略干預，線上分銷平臺和自有公眾號、小程序推廣+銷售、百度和高德的臨門一腳助推，園區(qū)高星評價的主動引導）

6、營銷策略（區(qū)分本外地）

產(chǎn)品組合策略

價格組合策略

競爭組合策略

品宣組合策略

線上線下策略

淡季和旺季策略

資源組合策略

團散結(jié)合策略

7、市場節(jié)奏（區(qū)分疫情下和正常節(jié)奏）

8、工作保障（50%運營方案/50%營銷支持方案）

營銷增值服務部和內(nèi)部運營保障部的結(jié)合

運營產(chǎn)品執(zhí)行機制和營銷外部產(chǎn)品生成機制結(jié)合

9、營銷績效（增量和存量、服務型產(chǎn)品和傳統(tǒng)門票大小區(qū)分）

常態(tài)型產(chǎn)品大存量的低績效

服務型產(chǎn)品從品牌賦能角度核算產(chǎn)品收益高績效

其他績效方法：

最常用的區(qū)域任務法

區(qū)域任務法和總量任務支持雙向核定

月度任務績效和階段性任務目標績效

10、其他因素和科目

本文試圖通過對文旅景區(qū)的社會、市場、經(jīng)營、營銷等環(huán)境的變化，就我們觀察到的視角給大家做一些總結(jié)和分享，難免會有以偏概全、數(shù)據(jù)不準確的地方，跟行業(yè)同仁共同學習。

寫到最后，送給景區(qū)老板的話：鼓勵營銷部門去大膽嘗試新產(chǎn)品的營銷、新品牌的推廣，可以容忍探索失敗，但是不能容忍向年景投降的團隊！；

送給景區(qū)營銷總監(jiān)的話：不會做產(chǎn)品規(guī)劃的營銷總監(jiān)不是好的設計師，一定要學會門票產(chǎn)品、園區(qū)運營產(chǎn)品、服務型增值產(chǎn)品等系列設計并形成產(chǎn)品思維，才能解決老板關(guān)心的問題。花小錢、辦大事；

送給營銷經(jīng)理的話：升級自己的系統(tǒng)，從單一能力到復合能力；升級自己的內(nèi)存，存儲更多的千個不一樣的客戶，千個不一樣的需求。并且有“殺毒軟件”，時時完成價值觀、營銷規(guī)則的“殺毒”。

疫情下，營銷大綱設計和制作成了一個難題，希望今天不算全面的文章點滴，能給你一些思考的視角，對明年的營銷計劃設計有所幫助。堅定信念，文旅行業(yè)仍然大有可為，明天一定會更好！

作者介紹

作者：檀英輝

一個20年文旅行業(yè)踐行者和思考者

帶領團隊始終在文旅一線從事項目投資、景區(qū)管理、文旅策劃、戰(zhàn)略咨詢等工作

近兩年主要研究和實踐方向：

用研學和營地教育方法論，構(gòu)建萬有引力的景區(qū)

用七維一體的文旅策劃新理念，創(chuàng)新文旅策劃業(yè)態(tài)

文旅項目新商業(yè)能力建設的八個空間

……

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