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對(duì)于絕大多數(shù)的二三線的文旅景區(qū)而言，疫情所帶來(lái)的“不確定性”讓本已經(jīng)開始著手做景區(qū)的營(yíng)銷計(jì)劃處于相對(duì)茫然的階段。我們希望通過(guò)對(duì)這幾年景區(qū)營(yíng)銷的“變與不變”，和大家探討以一個(gè)“局外人”的視角，所看到的景區(qū)營(yíng)銷的路徑、模式思考。

本文的核心觀點(diǎn)：

營(yíng)銷經(jīng)理，需要升級(jí)成產(chǎn)品經(jīng)理；

應(yīng)對(duì)不確定性的最好的手段就是：將自己可控的確定性做到最好，然后削弱不可控的影響；

不迷信價(jià)格、不迷信流量、不迷信傳播，專心做好產(chǎn)品。

章節(jié)一：景區(qū)營(yíng)銷共性問題

一、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的完整性、預(yù)期性均受到較大影響。疫情的反復(fù)造成的不確定性，難以如前些年那樣，用一份可執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃完成年度的全部營(yíng)銷規(guī)定動(dòng)作；

二、體系化的渠道分崩瓦解。當(dāng)大量的渠道處于實(shí)質(zhì)性的休克、關(guān)門停業(yè)、變微商小妞和帶貨達(dá)人的時(shí)候，渠道的消亡，尤其是對(duì)于一些銷售出身的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，很難適應(yīng)當(dāng)前的局面；

三、新媒體的沖擊、致使散客暴漲，團(tuán)隊(duì)勢(shì)微，讓很多營(yíng)銷人無(wú)所適從。因?yàn)榫皡^(qū)越來(lái)越“市場(chǎng)”而不是“銷售”（市場(chǎng)是品牌導(dǎo)向的消費(fèi)者營(yíng)銷動(dòng)作、營(yíng)銷推廣；銷售是面向B端渠道，構(gòu)建產(chǎn)品/價(jià)格/客觀關(guān)系/利益分配等）；

四、線上營(yíng)銷變得不再時(shí)髦，成了“老模式”。原來(lái)線上競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以通過(guò)調(diào)配不同主體的結(jié)算價(jià)格、推廣深度等來(lái)左右游客流量，現(xiàn)在線上票務(wù)某團(tuán)基本上一家獨(dú)大，某音和某手的直播票務(wù)分銷仍處于一個(gè)引流模式的探索階段，缺乏制約的某團(tuán)，在景區(qū)傭金比例等上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓景區(qū)進(jìn)退兩難。

五、疫情下巨大的資金成本、運(yùn)營(yíng)成本等，讓景區(qū)投資方和老板越來(lái)越?jīng)]有了耐心，而對(duì)于營(yíng)銷也形成了巨大的壓力。擅長(zhǎng)長(zhǎng)線營(yíng)銷布局的營(yíng)銷總監(jiān)越來(lái)越不吃香，短平快的“一招鮮”、“特價(jià)和免門票”自殺式的模式在老板的直接干預(yù)下，屢見不鮮。

章節(jié)二：老板與營(yíng)銷

一、老板“討厭”的從來(lái)不是團(tuán)隊(duì)客源，只是不喜歡低價(jià)的團(tuán)隊(duì)客源而已。這幾年，整個(gè)營(yíng)銷圈的“輿論”：好像會(huì)散客操作的都是2.0的經(jīng)理，原先干團(tuán)隊(duì)的都成了1.0的經(jīng)理。其實(shí)對(duì)于老板而言，他討厭的不是團(tuán)隊(duì)這種形式，而是兩者之間的相差較大的客單價(jià)！不信你試試，一個(gè)景區(qū)門票是100元/人，你能賣出門票+服務(wù)，做到300元/人，老板一定會(huì)高興地不得了。

二、老板不是不舍得投資花錢做品宣，而是大多數(shù)的營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)缺乏能夠說(shuō)服老板的能力和向上管理的套路。因?yàn)?，?duì)于花錢而言，老板看中的不是花了多少錢，而是花出去的錢所能收到的回報(bào)有多少！很多人營(yíng)銷人由于不具備對(duì)品宣的策劃和執(zhí)行、監(jiān)控和測(cè)評(píng)等能力，所以也沒有動(dòng)力和能力理直氣壯的找老板要錢。

三、老板放心不下的“干預(yù)”！營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要多從自身找原因：你沒給老板帶來(lái)營(yíng)銷收入的安全感是根本。近兩年旅游行業(yè)的狀態(tài)，聽得最多的就是“老檀，我這段時(shí)間有點(diǎn)抑郁了都！”，其實(shí)大家都處于一種同樣的狀態(tài)，何況是背負(fù)著資金、發(fā)展等更多壓力的投資人。因此要充分理解老板因?yàn)樾睦铩皼]底”，從而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)心。破解這個(gè)難題的最好的辦法就是，營(yíng)銷做到更充分、更有效、更及時(shí)溝通，從而讓對(duì)方能夠更健康的心態(tài)看待營(yíng)銷工作。

四、老板通常對(duì)于“人品”的信任，遠(yuǎn)大于對(duì)“能力”的認(rèn)可！千萬(wàn)不要做那個(gè)被老板貼上標(biāo)簽的營(yíng)銷人。很多景區(qū)的營(yíng)銷人，職業(yè)生涯的瓶頸基本上不是能力造成的，而是被標(biāo)簽化和分類化。營(yíng)銷經(jīng)理人是高危行業(yè)，因?yàn)槊鎸?duì)的誘惑太多了，賺該賺的錢，得應(yīng)得的利。尤其是疫情下，是能夠跟景區(qū)同舟共濟(jì)，還是提前上岸養(yǎng)自己的三分田地，這關(guān)乎職業(yè)生涯的高度。

章節(jié)三：旅游環(huán)境的變化

一、跨區(qū)域人口流動(dòng)被壓縮下的在地消費(fèi)爆發(fā)，在地消費(fèi)成為主流。在2022年的秋天之前，海外游市場(chǎng)放開的可能性也幾乎為零。短期內(nèi)出國(guó)旅游的消費(fèi)仍然受疫情防控的要求，不太能快速崛起，國(guó)內(nèi)循環(huán)仍是主流，短周邊游和度假，仍是核心需求。

二、內(nèi)循環(huán)下的資源導(dǎo)向性的核心客源地周邊的高品質(zhì)的度假產(chǎn)品大行其道。遠(yuǎn)途和出國(guó)的消費(fèi)，都被回流到周邊度假產(chǎn)品上和消費(fèi)拉動(dòng)上。環(huán)京津、江浙滬、長(zhǎng)三角的大城市周邊300公里內(nèi)濱海、山地、草原、臨水、主題樂園等度假產(chǎn)品大行其道。海南的自貿(mào)區(qū)代購(gòu)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)等異?；鸨?。

三、抖音和快手、小紅書，逐漸從傳播平臺(tái)，開始成為必要的“銷售”平臺(tái)。無(wú)論是建立各自的“護(hù)城河”思維還是尋找廣告收益之外的商業(yè)變現(xiàn)，都已經(jīng)在增加門票、餐飲等產(chǎn)品的銷售，更別說(shuō)各種直播帶貨、度假產(chǎn)品、旅游線路產(chǎn)品了。

四、90后/95后甚至00后，是更專業(yè)、更挑剔的消費(fèi)者。他們可能很小的時(shí)候就跟隨父母出國(guó)游、長(zhǎng)線出游，見過(guò)各種“世面”。因此以原來(lái)的“微笑八顆牙齒”的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品匹配他們的需求，顯然失靈和無(wú)效了。并且這些更有主見和意見生成力、傳播力的游客，反作用了線路生成。

五、弱門票化是趨勢(shì)，強(qiáng)服務(wù)型產(chǎn)品是必選項(xiàng)。當(dāng)門票歸零后，我依然有合理、有效的收費(fèi)方式，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)來(lái)消費(fèi)，這才是景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的極致條件！！

六、度假型客源的興起。度假產(chǎn)品的興起，對(duì)景區(qū)最大的沖擊是從旅游階段景區(qū)為中心，變成度假階段房為中心后，景區(qū)被動(dòng)“邊緣”了，不是最大的散客主題的消費(fèi)中心了。

七、景區(qū)投資人普遍處于浮躁?duì)顟B(tài)。兩年的疫情，讓絕大多數(shù)的文旅投資人處于一個(gè)“暴躁和掙扎”之中，對(duì)內(nèi)部管理的韌性、營(yíng)銷的中長(zhǎng)期規(guī)劃的耐心支撐等都顯著降低了。

章節(jié)四：營(yíng)銷計(jì)劃的忌諱

一、不要迷信于價(jià)格對(duì)營(yíng)銷的作用

價(jià)格在價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)候才是有效的營(yíng)銷手段，當(dāng)價(jià)格被頻繁的變動(dòng)時(shí)，他就失靈了。價(jià)格只能用于“增加有效客群覆蓋”、“階段性形成封閉的峰值收益”、“擴(kuò)大有效的客源半徑”、“形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)”這四個(gè)方面。價(jià)格調(diào)整形成對(duì)傳統(tǒng)客源不覆蓋的消費(fèi)引導(dǎo)，小假期、單團(tuán)特殊團(tuán)隊(duì)、北戴河的計(jì)劃療養(yǎng)等都是階段性封閉峰值收益，價(jià)格對(duì)其他時(shí)間段和其他渠道客群幾乎沒有影響，通過(guò)價(jià)格讓利，形成從500公里到1000公里的營(yíng)銷，從而支撐客源市場(chǎng)決策成本下降，用于新市場(chǎng)的培育。最后就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段的手段，很好理解不做解讀。

二、不要過(guò)度迷信傳播手段對(duì)營(yíng)銷的作用

短視頻的興起，小紅書的浪起等，讓大家以為是傳播的作用力，其實(shí)是“產(chǎn)品”作用力。當(dāng)自身產(chǎn)品具有吸引力后，市場(chǎng)就會(huì)形成消費(fèi)的主動(dòng)傳播。你見過(guò)迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆系、歡樂谷系等一線大牌天天研究抖音、小紅書的傳播嗎，首先他的產(chǎn)品有足夠吸引力，才形成傳播的有效性。因此，產(chǎn)品是根基，傳播是手段。二者不可本末倒置。再就是景區(qū)千萬(wàn)不要自己做這類傳播工作，因?yàn)闆]有專業(yè)策劃+專業(yè)設(shè)備+專業(yè)拍攝+專業(yè)傳播等多個(gè)專業(yè)體系共同發(fā)力，無(wú)法達(dá)成預(yù)期效果，很容易造成傳播事故，外包是最好的選擇方式。

三、不要迷信景區(qū)“流量為王”的作用。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，營(yíng)收收益是最終目標(biāo)，人多或者人少都是手段，用產(chǎn)品和價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)流量，從傳統(tǒng)的“單位票價(jià)一定，流量越大收益越大”升級(jí)到“用組合產(chǎn)品做高中低檔的價(jià)格組合”，既能做1000元/人的度假客，也能做2000元/人的營(yíng)會(huì)產(chǎn)品，還能做300元/天的拓建企業(yè)客，也能接待50塊錢一個(gè)人的觀光客。這樣高中低的產(chǎn)品組合下的立體客源結(jié)構(gòu)，才能讓景區(qū)脫離單純“流量為王”流為王的追求，降低老板的人數(shù)預(yù)期（疫情下，游客流量的減少本身就倒逼景區(qū)要研究有效客源的深度消費(fèi)），營(yíng)銷人員才能干的長(zhǎng)久。

章節(jié)五：營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)

一、傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃包括如下部分：

1、市場(chǎng)回顧（本年度在地競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)慶活動(dòng)、宣傳推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等）

2、營(yíng)銷總結(jié)（得失利弊、成功與失敗等）

3、結(jié)果評(píng)定（定價(jià)/渠道/策略/品宣等系列評(píng)定）

4、下一年度任務(wù)分解（總?cè)蝿?wù)、區(qū)域任務(wù)、月度任務(wù)等）

5、組織機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷組織及團(tuán)隊(duì)配置）

6、價(jià)格政策（渠道/促銷/代理/市民等）

7、核心策略（市場(chǎng)策略/競(jìng)爭(zhēng)策略/定價(jià)策略/品牌策略等）

8、工作節(jié)奏（小假期/月度/季度/年度等節(jié)點(diǎn)節(jié)奏）

9、工作保障（人、財(cái)、物等營(yíng)銷支持）

10、營(yíng)銷績(jī)效（獎(jiǎng)罰分明）

11、不可預(yù)期事項(xiàng)（突發(fā)事情考慮因素）

12、結(jié)果預(yù)期（基本判斷）

原有的年度營(yíng)銷方案基本上“基于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

二、新的營(yíng)銷計(jì)劃變化的內(nèi)容

1、更多變的市場(chǎng)，需要更靈活的市場(chǎng)策略決策機(jī)制保障。原來(lái)沒有疫情的時(shí)候，“去年十一二月做一份來(lái)年的營(yíng)銷計(jì)劃，新年后按部就班的來(lái)執(zhí)行就可以”?，F(xiàn)在不行了，因?yàn)槊總€(gè)月、每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)城市都可能面臨封城、停擺、不讓跨境旅游等因素影響，需要快速的反應(yīng)機(jī)制

2、從“營(yíng)銷經(jīng)理”到“產(chǎn)品經(jīng)理”。前者對(duì)應(yīng)的是景區(qū)一成不變的硬件，后者對(duì)應(yīng)的是一個(gè)客戶一個(gè)方案、一個(gè)客戶一個(gè)硬件+服務(wù)的產(chǎn)品。升級(jí)不到產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷人，很難能夠打開非旅渠道，拓展公司要拓展一二三四日拓展方案、教培機(jī)構(gòu)要半日/一日/多日的主題營(yíng)會(huì)方案、政府部門要黨建方案、企業(yè)要家庭日方案……你不會(huì)做產(chǎn)品或者說(shuō)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的增值服務(wù)支撐部門，依靠單純的一張門票價(jià)高點(diǎn)價(jià)格低點(diǎn)，根本無(wú)法完成哪怕10%的客戶需求度，自然也就無(wú)法讓團(tuán)隊(duì)成行，銷售自然無(wú)法達(dá)成??！

3、原來(lái)是不懂線上的當(dāng)不了營(yíng)銷總監(jiān)，現(xiàn)在是不會(huì)玩短視頻、小紅書的連營(yíng)銷經(jīng)理都難勝任。渠道分類在變、品牌生成的路徑在編、散客和團(tuán)隊(duì)比例關(guān)系推動(dòng)重視度在變等。線上分銷、短視頻傳播、品牌推廣等相對(duì)于地面的活動(dòng)而言，也成了必備的技能。工作界限的模糊帶來(lái)對(duì)全面技能和能力的要求；

4、客源結(jié)構(gòu)的變化。從遠(yuǎn)途、中途、近途和本地客源相結(jié)合的模式，基本上變成遠(yuǎn)途客源急劇減少、中途削弱、近途變成度假，造成景區(qū)邊緣化，景區(qū)所在地的居民成為主要客源并競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、新的營(yíng)銷大綱設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

首先解決產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本。

1、分解景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)成獨(dú)立的產(chǎn)品，并且與運(yùn)營(yíng)部門攜手，構(gòu)建新的傳播產(chǎn)品。將餐飲從配套到主題化、住宿（露營(yíng)、帳篷、酒店等）情景化、主題商品情感化……設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品要素，針對(duì)不同的群體形成可傳播、可購(gòu)買、可參與的產(chǎn)品內(nèi)容。我稱之為“景區(qū)產(chǎn)品萬(wàn)有引力化”！

2、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或者借助外力，形成具有自己景區(qū)特色的“服務(wù)型產(chǎn)品”，從而精準(zhǔn)覆蓋那些高客單、高頻率、小眾等客源，集合無(wú)數(shù)小眾需求，最后匯集成收入的江河。我稱之為“景區(qū)渠道千路萬(wàn)嶺化”，總有無(wú)數(shù)奔向客源的荊棘小路，總有需求的山峰需要攀登，但是都需要有針對(duì)性的單品才行；

其次解決方案的機(jī)動(dòng)性的問題：

1、營(yíng)銷策略從一對(duì)一，到三對(duì)一。就是把能夠出現(xiàn)的各種情況，都有相對(duì)應(yīng)的解決策略；

2、營(yíng)銷支持從營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)生性，變成運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷一體化。強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)營(yíng)銷工作外部變化的適時(shí)調(diào)整能力；

3、充分授權(quán)和有效管控相結(jié)合。

4、 最后是強(qiáng)悍的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1）、線上和地面、活動(dòng)和產(chǎn)品……要求營(yíng)銷人員既能現(xiàn)場(chǎng)給客戶做方案，也能聯(lián)動(dòng)線上線下做促銷，還能時(shí)刻有品牌的意識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品、營(yíng)銷等行為；

2）、超強(qiáng)的執(zhí)行能力和超強(qiáng)的變通能力。二者是矛盾的統(tǒng)一。

四、新的營(yíng)銷大綱的邏輯

1、關(guān)于明年的幾個(gè)影響市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)預(yù)判：

1）、市場(chǎng)恢復(fù)度：北方大概會(huì)與2021年持平，恢復(fù)率在65%—70%之間，如果疫情在6月份之前能持續(xù)穩(wěn)定，暑期的恢復(fù)度能恢復(fù)到2019年度的85%—90%.；南方的景區(qū)會(huì)高10%以上的增長(zhǎng)點(diǎn)。這是設(shè)置營(yíng)銷任務(wù)、營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等的基本參考依據(jù)；

2）、跨省旅游恢復(fù)度：在沒有疫情反復(fù)的情況下，大概率在3月中旬后，各地跨省旅游會(huì)較快打開并活躍起來(lái)。我們團(tuán)隊(duì)判斷在6月底之前，跨省旅游恢復(fù)度（坐標(biāo)年份為2019年）45%—50%，省內(nèi)游和省內(nèi)跨區(qū)域、城市周邊游仍然會(huì)是主力客源方向。暑期如果沒有明確的對(duì)學(xué)生出市、出省的要求，暑期跨省出游能恢復(fù)到2019年水平的60%；

3）、在地消費(fèi)恢復(fù)度：南方將恢復(fù)到100%甚至超過(guò)2019年疫情發(fā)生前水平。北方將面臨持續(xù)的調(diào)整，在地消費(fèi)包括本地商業(yè)、旅游、餐飲、教育等與大文旅范疇相關(guān)的消費(fèi)形式，相當(dāng)于2019年發(fā)展水平的80%—90%是可以實(shí)現(xiàn)的；

4）、銷售任務(wù)設(shè)置：<2019年?duì)I收—（2020年和2021年的平均值）>*2=2022年?duì)I收目標(biāo)設(shè)置。舉例某景區(qū)2019年?duì)I收為10,000萬(wàn)元,2020年?duì)I收為6,000萬(wàn)元，2021年為6,500萬(wàn)元，那2022年的營(yíng)收目標(biāo)可以設(shè)定為：（10,000—6,250）*2=7,500萬(wàn)元；

5）、營(yíng)銷費(fèi)用配置：營(yíng)收規(guī)模的5%—8%比例的保證傳統(tǒng)收入的費(fèi)用支持，2%—3%的創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷費(fèi)用支持。（如遇景區(qū)比例超過(guò)銷售目標(biāo)的10%以上基數(shù)，也建議壓縮相關(guān)費(fèi)用，適當(dāng)調(diào)整比例）

6）、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配置：壓縮原有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配置，保持在2019年度的60%的在崗率，增加20%創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，維持在傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)人員配置的20%。綜合在崗率不超過(guò)75%；

7）、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)配置：創(chuàng)新業(yè)務(wù)版塊績(jī)效提成比，為傳統(tǒng)渠道提成比的3倍設(shè)置，從而鼓勵(lì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。

2、在地市場(chǎng)立體開發(fā)，覆蓋親子、研學(xué)、營(yíng)地、黨建、團(tuán)建、康養(yǎng)等不同客群。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的傳播和銷售深度結(jié)合，無(wú)論多弱小，也要建立自由可控的獨(dú)立的官方渠道，不能偷懶的用其他興趣電商/OTA等渠道代替自有渠道。

4、盡量用新的“產(chǎn)品”延長(zhǎng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，在有效和穩(wěn)定時(shí)間內(nèi)，盡量通過(guò)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的延長(zhǎng)，增加對(duì)不穩(wěn)定性的抗性。

5、一定要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)能力的系統(tǒng)再造、對(duì)渠道能力的系統(tǒng)再造。就是既要管自己內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)人員適應(yīng)新情況，不能把產(chǎn)品甩給渠道不做幫扶，也要手把手教對(duì)方關(guān)于你們景區(qū)產(chǎn)品的銷售技巧、推廣方法。

6、應(yīng)對(duì)不確定性的最好的手段就是：將自己可控的確定性做到最好，然后削弱不可控的影響。識(shí)別自己可控的事情、需要外援來(lái)做的事情、不可控的事情，把自己能做的做到極致，提升他的效果占比（60%以上就掌控了全年的工作方向）、需要外援來(lái)做的事情（20—30%處于合理范圍）快速找外援來(lái)幫助完成、不可控的事情（10%—15%，不可超過(guò)15%）盡量向其傾斜資源，嘗試突破5%。

7、營(yíng)銷計(jì)劃不是沒用了，而是比任何時(shí)候更有用了。原來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)結(jié)果、一個(gè)方向，現(xiàn)在要做三個(gè)結(jié)果、九個(gè)維度（每一個(gè)結(jié)果，對(duì)應(yīng)高中低的營(yíng)銷匹配），營(yíng)銷計(jì)劃的難度其實(shí)增加了更多，需要更長(zhǎng)時(shí)間的梳理和計(jì)劃。

五、新的營(yíng)銷大綱的基本結(jié)構(gòu)

1、市場(chǎng)分析及產(chǎn)品分析

優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)分析

劣勢(shì)市場(chǎng)分析

常態(tài)化產(chǎn)品分析

定制化產(chǎn)品分析

服務(wù)型產(chǎn)品分析

2、常態(tài)化/定制化/服務(wù)型產(chǎn)品計(jì)劃

定價(jià)策略、針對(duì)渠道、產(chǎn)品構(gòu)成、核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)計(jì)劃等，將每一個(gè)產(chǎn)品都說(shuō)透、講清楚，形成內(nèi)部對(duì)2022年產(chǎn)品的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、熟練掌握、部分體驗(yàn)（一些服務(wù)型產(chǎn)品要內(nèi)部體驗(yàn)后才知道是什么形式）。

3、傳統(tǒng)渠道開發(fā)計(jì)劃（線上、線下）

基于產(chǎn)品的共識(shí)，形成對(duì)產(chǎn)品可覆蓋渠道的開發(fā)計(jì)劃

常態(tài)化產(chǎn)品：旅行社渠道、線上渠道、非旅渠道

定制化產(chǎn)品：旅行社渠道、線上渠道、非旅渠道、企業(yè)渠道等

服務(wù)型產(chǎn)品：親子渠道、研學(xué)/游學(xué)產(chǎn)品渠道、營(yíng)地渠道、拓展公司渠道、黨政機(jī)關(guān)渠道等；

線上定制的散客包產(chǎn)品

4、在地立體客源開發(fā)計(jì)劃（產(chǎn)品和客源消費(fèi)需求導(dǎo)向的渠道開發(fā)計(jì)劃）

親子渠道

研學(xué)/游學(xué)產(chǎn)品渠道

營(yíng)地渠道

異業(yè)合作渠道

企事業(yè)機(jī)關(guān)渠道

總結(jié)為一句話：一切存在自身規(guī)劃產(chǎn)品消費(fèi)潛力的地方，都是在地渠道??！

5、品牌策略單行，形成跟營(yíng)銷的區(qū)隔（抖音小紅書主動(dòng)曝光，大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩行前攻略干預(yù)，線上分銷平臺(tái)和自有公眾號(hào)、小程序推廣+銷售、百度和高德的臨門一腳助推，園區(qū)高星評(píng)價(jià)的主動(dòng)引導(dǎo)）

6、營(yíng)銷策略（區(qū)分本外地）

產(chǎn)品組合策略

價(jià)格組合策略

競(jìng)爭(zhēng)組合策略

品宣組合策略

線上線下策略

淡季和旺季策略

資源組合策略

團(tuán)散結(jié)合策略

7、市場(chǎng)節(jié)奏（區(qū)分疫情下和正常節(jié)奏）

8、工作保障（50%運(yùn)營(yíng)方案/50%營(yíng)銷支持方案）

營(yíng)銷增值服務(wù)部和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)保障部的結(jié)合

運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品執(zhí)行機(jī)制和營(yíng)銷外部產(chǎn)品生成機(jī)制結(jié)合

9、營(yíng)銷績(jī)效（增量和存量、服務(wù)型產(chǎn)品和傳統(tǒng)門票大小區(qū)分）

常態(tài)型產(chǎn)品大存量的低績(jī)效

服務(wù)型產(chǎn)品從品牌賦能角度核算產(chǎn)品收益高績(jī)效

其他績(jī)效方法：

最常用的區(qū)域任務(wù)法

區(qū)域任務(wù)法和總量任務(wù)支持雙向核定

月度任務(wù)績(jī)效和階段性任務(wù)目標(biāo)績(jī)效

10、其他因素和科目

本文試圖通過(guò)對(duì)文旅景區(qū)的社會(huì)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等環(huán)境的變化，就我們觀察到的視角給大家做一些總結(jié)和分享，難免會(huì)有以偏概全、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的地方，跟行業(yè)同仁共同學(xué)習(xí)。

寫到最后，送給景區(qū)老板的話：鼓勵(lì)營(yíng)銷部門去大膽嘗試新產(chǎn)品的營(yíng)銷、新品牌的推廣，可以容忍探索失敗，但是不能容忍向年景投降的團(tuán)隊(duì)！；

送給景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)的話：不會(huì)做產(chǎn)品規(guī)劃的營(yíng)銷總監(jiān)不是好的設(shè)計(jì)師，一定要學(xué)會(huì)門票產(chǎn)品、園區(qū)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)型增值產(chǎn)品等系列設(shè)計(jì)并形成產(chǎn)品思維，才能解決老板關(guān)心的問題?；ㄐ″X、辦大事；

送給營(yíng)銷經(jīng)理的話：升級(jí)自己的系統(tǒng)，從單一能力到復(fù)合能力；升級(jí)自己的內(nèi)存，存儲(chǔ)更多的千個(gè)不一樣的客戶，千個(gè)不一樣的需求。并且有“殺毒軟件”，時(shí)時(shí)完成價(jià)值觀、營(yíng)銷規(guī)則的“殺毒”。

疫情下，營(yíng)銷大綱設(shè)計(jì)和制作成了一個(gè)難題，希望今天不算全面的文章點(diǎn)滴，能給你一些思考的視角，對(duì)明年的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)有所幫助。堅(jiān)定信念，文旅行業(yè)仍然大有可為，明天一定會(huì)更好！

作者介紹

作者：檀英輝

一個(gè)20年文旅行業(yè)踐行者和思考者

帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)始終在文旅一線從事項(xiàng)目投資、景區(qū)管理、文旅策劃、戰(zhàn)略咨詢等工作

近兩年主要研究和實(shí)踐方向：

用研學(xué)和營(yíng)地教育方法論，構(gòu)建萬(wàn)有引力的景區(qū)

用七維一體的文旅策劃新理念，創(chuàng)新文旅策劃業(yè)態(tài)

文旅項(xiàng)目新商業(yè)能力建設(shè)的八個(gè)空間

……

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