核 心 要 點
泛二次元用戶早已經成為了主流，同時還正在成為消費市場上的主力；
泛二次元營銷已經有了相當多有趣的玩法和打法，形成了套路輸出；
品牌對于泛二次元營銷的嘗試宜早不宜晚，應該趕在市場泡沫起來前盡快摸索出適合自己的玩法。
去年《哪吒》等多個國漫IP的大火，創(chuàng)造了現象級的數據表現，以至于二次元已經是在研究年輕消費人群時繞不開的一個話題。但質疑隨之而來：二次元人群真的是主流嗎？年輕的二次元用戶真的有消費力嗎？他們又真的愿意為自己所喜歡的IP花錢買單嗎？從人群出發(fā)，真實案例與市場數據其實已經說明，泛二次元早已登上消費主力舞臺。很多從業(yè)人士在談到“動漫粉”“二次元”的時候，還經常會“這是一種年輕人亞文化”的錯誤印象。實際上“動漫粉”“二次元”早就已經發(fā)展成了一個相當龐大的人群了：根據艾瑞數據，2019年中國泛二次元消費人群3.9億，且仍然在保持著驚人的兩位數增長速率。行業(yè)內各家平臺的真實活躍用戶數據也足以形成佐證：Bilibili在2019年年報中披露過平臺月活已經到達了1.3億，騰訊視頻動漫頻道的月活去年也已經超過1.5億。這就說明，各個平臺上光是有著明確泛二次元內容消費行為、可追溯的用戶，就已經超過一億。而且，這個上億的用戶群體，在不同平臺上都表現出了極高的活躍度：視頻平臺上已經出現了《斗羅大陸》這樣累積播放量160.1億的標桿案例，《魔道祖師》第一季在微博上的討論量則高達3500萬+，《哪吒之魔童降世》則以破50億的票房成為了《戰(zhàn)狼2》之后中國電影市場第二部單片突破50億票房的電影——這些數據都意味著這個品類下已經有了現象級的內容產品，而且這些內容產品已經能夠激發(fā)出相當高的輿論聲量，甚至能突破圈層進入主流作品的行列。而在這樣大量級的市場活躍行為背后，泛二次元用戶的人群特性也值得一提。首先，最顯然也最重要的就是這個群體相當年輕，以90、95后為主，正是消費市場上正冉冉升起的主力人群。騰訊去年在2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上曾經公布過，在騰訊動漫平臺上，95后乃至更年輕的用戶占比超過80%。這群用戶年輕但在社交媒體等平臺上有相當高的話語權，有能力且擅長創(chuàng)造現象級事件，為其他代際用戶“種草”，且?guī)诱麄€大盤產生消費行為。其次，泛二次元用戶是對個人興趣有著強烈追求，且對IP忠誠度極高的一個群體，泛二次元領域的長壽IP也相當多。第三，國內泛二次元用戶的消費力也值得一提。一方面，根據艾瑞的《動漫二次元人群營銷白皮書》，目前國內泛二次元用戶大多分布在經濟發(fā)達省份；另一方面，他們也愿意為自己所支持的作品及IP掏錢：白皮書數據顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動漫及相關商品上的支出達到了1500元，95后的支出也已經達到了1300元——對自己喜歡的作品，泛二次元用戶可以說是毫不吝嗇。這一點在垂直電商平臺的發(fā)展中也有所顯現：像是主要服務于二次元用戶動漫周邊細分需求的次元倉這樣的垂直電商平臺，光是靠動漫人物形象的手辦、服裝、出版物等純周邊商品，年營收就能達到七千萬。而在游戲領域動畫改編游戲的吸金能力更是驚人，像《火影忍者Online》手游月流水過億，也是當年的一個現象級作品，泛二次元用戶的消費潛力由此可見一斑。這些真實的消費數據都說明，無論是從人群規(guī)模、內容需求還是消費能力來看，在95后逐漸離開校園進入社會成為新一批市場主力的同時，泛二次元也已經逐漸成為了一個越來越熱的消費主題，而泛二次元人群則已經悄然崛起為了一股不可小覷的消費勢力。這樣的一批將近4億的高潛力年輕消費者，誰能視若無睹？尤其是對于有品牌年輕化訴求的企業(yè)而言，泛二次元主題內容未來必然是企業(yè)在年輕消費者中喚醒品牌、重塑品牌形象的關鍵突破口。但面對有自己獨特圈層和文化內核的泛二次元群體，品牌究竟應該怎么做？品牌自然是不可能出手辦、cos服裝這樣的硬核二次元商品，那么做聯(lián)名、做授權，又應該如何接住泛二次元的流量？實際上，泛二次元群體沒有想象的那么封閉及固化，過去國漫崛起的這幾年里，市場上已經有了不少比較成型的案例出現。比如說2018年「魔道祖師x可愛多」就是一個現象級的合作，給出了不少創(chuàng)新突破性的新玩法。這個案例中最特殊的，就是可愛多直接將《魔道祖師》定為了中國區(qū)代言人，少有地做出了以虛擬IP角色做代言人的大膽嘗試。在合作做IP定制款產品之外，在新片內容中也植入了可愛多的情節(jié)，進行了線上IP內容綁定，結合定制可愛多預告片，上線一周內收獲7600萬話題閱讀量，播放量破15億，預告片播放量1.5億。除此之外，可愛多與騰訊視頻動漫在線下也做了不小的投入，通過漫展攤位、快閃店這類場景吸了一波二次元核心粉絲之后，又聯(lián)手喜士多、永輝超市、華潤萬家等零售商戶，利用朋友圈卡片廣告引導用戶領券，并借助小程序LBS轉化線下購買，帶動泛二次元進行消費轉化。這一系列的操作其實相當符合此前騰訊自己總結過的一套國漫“2+3”的營銷打法：通過原生內容、品牌定制，在二次元中構建文化認同；再通過人物代言、產品定制、消費體驗這樣的三次元行為，構建價值認同；以2+3的方式同時實現品牌認知及直接消費轉化，兼顧品效。從數據來看，這個項目最終的結果可以說是出人意料但同時也在情理之中：《魔道祖師》的粉絲群體表現出了相當強的消費力，在5、6月這個項目上線之后，到7月短短不到2個月的時間，可愛多魔道系列產品銷量達到2.4億，是去年同期銷量的幾倍有余。而《魔道祖師》x可愛多這個案例之所以值得深入探討，也是因為這個案例展現了動漫營銷的很多特性：首先，是可控性。動漫與真人影視最大的區(qū)別在于，動漫中所能出現的，都是經過團隊精心設計的，所思即所得，且不存在“角色x演員”兩元關系的問題。因此類似于《魔道祖師》的兩位主角代言可愛多的虛擬代言人玩法，就能夠做到更穩(wěn)定、更長期的輸出，且不容易出現人設崩塌、翻車的問題。其次，強價值認同。二次元消費者之所以被稱之為一個人群，是因為他們共同認可一種文化。而品牌在跨界的過程中，實際上就是體現了品牌對消費者所處的群體文化的認可與尊重，展示了品牌自身的態(tài)度與價值觀，在互相尊重的基礎上，也就能反向吸引用戶。最后一點，則是更強的延展性。對于今天全球主流動漫市場而言，跨媒體開發(fā)已經是一個非常成熟的概念了：所謂跨媒體開發(fā)，就是在網文到漫畫、動畫、影視、游戲的整個鏈條上，無論是從哪個環(huán)節(jié)切入都可以向其他方向延展。而在這個過程中，漫畫、動畫正是公認最能養(yǎng)IP的環(huán)節(jié)。《魔道祖師》在這方面也是一個經典案例：小說最先吸引了一眾核心粉絲群體，而在2018年通過動畫擴大了影響力之后，2019年真人改編為《陳情令》后成功引爆，帶動整個IP的二次爆發(fā)，反向又為前一年已經火過一回的IP再吸了一次粉，累計疊加進一步放大了IP價值。尤其有意思的是，在這個過程中，二次元的《魔道祖師》與三次元的《陳情令》之間也形成了跨界營銷：在《魔道祖師》與統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面合作出聯(lián)名款之后，《陳情令》中加入了帶有聯(lián)名合作款的廣告中插，直接變成了兩個主要角色在二次元與三次元之間穿越式的跨次元對話，相當有創(chuàng)意，相當會玩。同時，這樣的操作也直接串聯(lián)了兩個IP的粉絲群體——畢竟，不了解《魔道祖師》也就看不懂《陳情令》中的這個彩蛋了。第一，二次元IP跨界三次元消費品不但早就不是問題了，而且已經有了成套路的成功案例，無論是在品牌形象構建還是在直接購買轉化上，都有可觀的表現。第二，無論從人群消費力還是從IP未來延展性來考慮，二次元IP未來的發(fā)展?jié)摿ο喈敶?，可以說是IP中的“潛力股”，值得盡早嘗試、盡早上車。第三，如果品牌需要抓年輕用戶注意力的話，對于動漫IP的態(tài)度，應該從”似乎應該試一試”，轉向“再不早點摸出一套打法就晚了”。動漫IP對于年輕人的吸引力已經是既定事實了，動漫IP的轉化能力也早就有例可循，那么到底該投什么、怎么投、怎么玩才適合自家品牌，就應該在市場溢價泡沫還沒有起來之前，盡快有所動作。日漫授權監(jiān)修過程繁瑣在此不做討論，單看靈活性、配合度都比較好的國漫IP，從各大平臺去年年底到今年年初公布的項目來看，例如年番《斗羅大陸2020》、將在Q3播出的《魔道祖師Q》，憑借著前作的高熱度，已經吸引了一大票粉絲。如果從穩(wěn)妥的角度來說，與這些大熱IP的續(xù)作合作，翻車的可能性要小得多。另一方面，也有一些相當有潛力的改編新作值得賭一把：比如說熱門科幻小說改編的《吞噬星空》，是今年騰訊視頻主推的動畫化新作之一，是相當硬核的機甲作品，目前預告片專輯播放量已經超過了1800萬，從得到的支持來看，是有機會成為騰訊平臺上的下一個《魔道祖師》《斗羅大陸》的作品。還有一部也是由熱門IP改編的，則是改編自晉江人氣都市刑偵懸疑小說《默讀》的國產網絡動畫作品《默讀者》，主題新穎且有社會深度，前期熱度已經相當高，微博話題閱讀已經有4647.8萬，后期也極有可能成為年度爆款。（點擊閱讀原文可以查看我們找到的騰訊視頻動漫頻道今年推介的作品列表）從今年平臺大力推薦的作品整體看來，今年國漫從內容類型、IP的選擇以及制作上都愈發(fā)成熟。行業(yè)的工業(yè)化、成熟化發(fā)展，是更高質量作品的一個起點，也預示著未來動漫、泛二次元內容所能圈住的用戶群體會越來越大，將成為主流用戶的日常內容消費選擇。那么，對品牌來說，及早嘗鮮并梳理出適合自己的二次元營銷打法，也更應該盡快排上日程了。
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