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本文整理自袁岳博士在2020第十九屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)上的《交互營(yíng)銷(xiāo)之道》主題演講。

說(shuō)到廣告，我們歷史上有店招，有傳統(tǒng)廣告、歷史性廣告，到廣告的大發(fā)展，到今天我們討論廣告這件事情的時(shí)候，如果不拘泥在廣告這個(gè)詞上，品牌始終是需要傳播、需要消費(fèi)、需要跟消費(fèi)者之間達(dá)成一致的，從實(shí)質(zhì)角度來(lái)說(shuō)廣告一定會(huì)存在，而且一定會(huì)大發(fā)展，但是某種形態(tài)的廣告會(huì)勢(shì)微，會(huì)萎縮，會(huì)下滑。所以我說(shuō)的交互營(yíng)銷(xiāo)之道，你也可以理解為是廣告的某種新形態(tài)，它跟原來(lái)廣告的形態(tài)有很大改變。

我們打游戲的時(shí)候，打得很爽的感覺(jué)是心流效應(yīng)，這是心理學(xué)的詞匯，換個(gè)詞就是高潮體驗(yàn)。如果一個(gè)品牌會(huì)讓你產(chǎn)生心流效應(yīng)的話(huà)，那個(gè)品牌就能吸引住你。如今人們的行為基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)發(fā)生了改變，今天我來(lái)講交互營(yíng)銷(xiāo)之道，事實(shí)上不是簡(jiǎn)單說(shuō)廣告形式的變化，而是因?yàn)閺?994年開(kāi)始中國(guó)有了一系列正式的互聯(lián)網(wǎng)信息公司，有了新浪、搜狐，到現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，包括物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的應(yīng)用，整體的溝通形態(tài)發(fā)生了非常大的改變。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)我們實(shí)際上是半道出家的，25歲的時(shí)候我擁有了第一個(gè)郵箱，是全中國(guó)兩千個(gè)之一，今天可能E-mail又沒(méi)用了，你看這個(gè)時(shí)代發(fā)生多大變化，我們是半道出家，被塑造成了那樣子，跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民和游戲原住民是完全不同的，從小被那樣的感受塑造，使得他們對(duì)事物判斷方式有很大的不一樣。

今天我們講的交互是什么？怎么互聯(lián)？很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)聯(lián)的消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)很多是人跟網(wǎng)互聯(lián)、人機(jī)互聯(lián)、人事互聯(lián)、人物互聯(lián)，通過(guò)互聯(lián)得到東西，然后進(jìn)行交流，有創(chuàng)意，產(chǎn)生需求，選擇服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的成功本質(zhì)在于交互機(jī)制的設(shè)置，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。這是一個(gè)交叉影響，我明天會(huì)對(duì)這件事情怎么看，取決于我今天對(duì)它的投入，我在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)情況決定了今天給我提供什么東西，我今天的交互決定了明天再上去時(shí)給我什么，你對(duì)它的影響決定了它對(duì)你的影響。

交互如何改變我們的營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)界始終把營(yíng)銷(xiāo)跟廣告連在一起，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)有四個(gè)東西。第一個(gè)叫交互洞察，我們?cè)趺粗酪粋€(gè)人是怎樣的，怎么知道這些消費(fèi)者是怎樣的？我們干調(diào)查出身的人，找一個(gè)陌生人是隨機(jī)抽出來(lái)的，包括廣告偶爾做點(diǎn)測(cè)試，我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是個(gè)假定，我們對(duì)一個(gè)人的了解要通過(guò)多個(gè)層面，我們要有陌生人的信息、半熟人的信息和較熟狀態(tài)下的信息，這叫時(shí)間線(xiàn)。

如果從空間線(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，本來(lái)我們是關(guān)于車(chē)主的研究，但是我們不能只關(guān)心車(chē)的事，喜歡買(mǎi)SUV的人他喝的酒和他穿的衣服風(fēng)格之間也有很強(qiáng)的關(guān)系，這是他一整套生活方式的組成部分，可以在他的其他數(shù)據(jù)里推導(dǎo)出來(lái)他喜歡什么樣的車(chē)，今天賣(mài)酒的人只研究酒怎么樣，賣(mài)車(chē)的人只研究車(chē)怎么樣，很少研究一個(gè)人生活方式版圖中的產(chǎn)品，從空間感來(lái)說(shuō)缺少其他視角的切入，缺少較多行為數(shù)據(jù)和其他客觀(guān)數(shù)據(jù)的支持。你們看杜蕾斯的廣告設(shè)計(jì)特別有意思，創(chuàng)意特別有意思，實(shí)際上杜蕾斯是從行為研究中獲取數(shù)據(jù)，比如說(shuō)你問(wèn)一對(duì)普通夫婦過(guò)去一個(gè)月性生活的狀態(tài)，你怎么判斷他們給的是真實(shí)信息呢？只有客觀(guān)數(shù)據(jù)和主觀(guān)數(shù)據(jù)整合在一起的時(shí)候，我們才能發(fā)現(xiàn)。無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是是架構(gòu)師、創(chuàng)業(yè)者，或者企業(yè)的研發(fā)中心，當(dāng)沒(méi)有交互洞察的時(shí)候，很難進(jìn)入到我們下一段所說(shuō)的概念。

當(dāng)然交互進(jìn)行的時(shí)候要有一整套的交互機(jī)制，大家知道小米有米優(yōu)系統(tǒng)，米優(yōu)系統(tǒng)是一個(gè)用來(lái)互動(dòng)的評(píng)論社區(qū)，它實(shí)際上也是很重要的營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)、設(shè)計(jì)社區(qū)，也是跟消費(fèi)者之間直接連接的很重要的測(cè)試機(jī)制。最近上海出了兩個(gè)文件，都講到要知道這群消費(fèi)者想要什么，做真實(shí)的交互設(shè)計(jì)，因?yàn)槟阒浪麄兿胍裁?，和把它做出?lái)之間會(huì)存在距離，我們最重要的是把心目中想的東西設(shè)計(jì)出來(lái)，這就是我們共同創(chuàng)造的東西，所以交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)是共創(chuàng)，是一個(gè)東西我們要一起把它設(shè)計(jì)出來(lái)。

共創(chuàng)中最重要的是設(shè)計(jì)師和用戶(hù)之間要有高頻交互，除此之外要懂得普通消費(fèi)者怎么說(shuō)話(huà)和怎么說(shuō)事，以及說(shuō)事的時(shí)候怎么理解他，普通用戶(hù)跟設(shè)計(jì)師說(shuō)事的時(shí)候，愿意把什么東西特別表達(dá)出來(lái)。在這個(gè)情景中一個(gè)很重要的變革是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者是沉默的大多數(shù)，不擅長(zhǎng)跟你說(shuō)話(huà)也不想說(shuō)話(huà)，而設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己是高于普通消費(fèi)者的，所以不屑于了解消費(fèi)者，“我就是不懂一般消費(fèi)者才成為設(shè)計(jì)師的”——這是中國(guó)設(shè)計(jì)師普遍的狀態(tài)。但是這也有一定道理，小米有2億用戶(hù)，在米優(yōu)系統(tǒng)里的積極分子只有250萬(wàn)，其中懂行還積極的發(fā)燒友級(jí)別有50萬(wàn)人，所以這些人就更加積極地互動(dòng)。

我們看美國(guó)新產(chǎn)生的D2C品牌中，已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)的線(xiàn)上電商、平臺(tái)電商，它已經(jīng)具備了跟它的深度細(xì)分的目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)的能力了，所以表面上我們叫種草，實(shí)際上就是你給它洗腦。種草的前提是你要知道它，然后把供應(yīng)商要的東西共同貢獻(xiàn)出來(lái)，所以種的草變成了它要表達(dá)的事情，但是這個(gè)草它接受你種，是因?yàn)槟愀男枨笾g有交互成分。有了交互設(shè)計(jì)之后，供應(yīng)商提供了這個(gè)東西，就有了讓我們先體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，小紅書(shū)里面的體驗(yàn)?zāi)Ｊ接袃蓚€(gè)，一個(gè)叫間接體驗(yàn)，一個(gè)叫直接體驗(yàn)，像汽車(chē)之家的社區(qū)，其實(shí)是在社區(qū)領(lǐng)域提供了這樣一個(gè)社交模式。今天，你認(rèn)可這個(gè)東西，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)你就會(huì)很愿意體驗(yàn)它所提供的服務(wù)和產(chǎn)品。

最后是交互服務(wù)，買(mǎi)了東西以后要解決相關(guān)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候如果用年輕化服務(wù)機(jī)制幫助一個(gè)大十歲的人群，你就可以把這個(gè)人群挖掘出來(lái)。在過(guò)去我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，所有這些無(wú)論是從內(nèi)容的發(fā)掘、設(shè)計(jì)的進(jìn)行，和還是到后來(lái)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑O(shè)計(jì)、服務(wù)模式的設(shè)計(jì)，其實(shí)是被我們算出來(lái)的。傳統(tǒng)廣告是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意來(lái)做，實(shí)際上是宏觀(guān)技術(shù)模式，我們對(duì)一大群人接觸，其中也許對(duì)誰(shuí)會(huì)有影響。為什么很多領(lǐng)導(dǎo)愿意當(dāng)面匯報(bào)而不喜歡在云上，因?yàn)闆](méi)有直接的接觸感；傳統(tǒng)廣告是以創(chuàng)意為核心，交互營(yíng)銷(xiāo)是以算法為核心；傳統(tǒng)廣告是以間接互動(dòng)為核心，現(xiàn)在廣告是以直接交互為核心，特別是疫情期間產(chǎn)生的無(wú)接觸服務(wù)讓線(xiàn)上交互變得更直接了，所以今天的廣告跟交互的發(fā)展和關(guān)聯(lián)更加緊密。

總體來(lái)說(shuō)，廣告將從宏觀(guān)視角走向微觀(guān)視角，從廣義搜索走向直接交流，從構(gòu)想的消費(fèi)者變成對(duì)接的消費(fèi)者，從基于創(chuàng)意變成基于算法，這是交互營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)之間最重要的區(qū)別。

讓我們回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是精英視角，現(xiàn)在它會(huì)變成更加平衡的視角，是個(gè)互動(dòng)式互相影響的視角。這種新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯我用四句話(huà)表述：創(chuàng)意與經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建新模型→模型構(gòu)建為新算法→算法構(gòu)建為軟件模塊→新創(chuàng)意構(gòu)建新能力循環(huán)。

最后創(chuàng)意還有沒(méi)有？還是有的，新的創(chuàng)意會(huì)構(gòu)建一個(gè)新的循環(huán)，過(guò)去創(chuàng)意是用來(lái)做的，今天創(chuàng)意是用來(lái)構(gòu)建模型循環(huán)的。在這個(gè)模型中間，我們能夠反復(fù)執(zhí)行，然后把它構(gòu)建成為算法，這個(gè)算法成為一套軟件。這樣做的好處是什么？將來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)廣告的孩子也可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變成模型，模型轉(zhuǎn)變成算法，算法轉(zhuǎn)變成軟件，未來(lái)更多技術(shù)公司和更多營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)企業(yè)會(huì)形成更加緊密的合作伙伴，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的推動(dòng)。