核 心 要 點
直播帶貨熱潮持續(xù)升溫，今年的傳統(tǒng)電商大促節(jié)618成了第一個“全民直播”的618，直播帶貨不僅為電商帶來增量，同時也攪動著行業(yè)格局。
抖音和快手持續(xù)發(fā)力直播帶貨，成為電商行業(yè)的重要力量，其如何在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭和合作中取得平衡將是長期話題。
隨著直播帶貨成本上漲，商家對在618的直播投入上有實際的考慮，ROI和品牌知名度是影響決策的關鍵。
還有不到一個月，上半年最重要的大促活動618就要到了。與雙11一樣，由京東發(fā)起的618，如今已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業(yè)的大促活動。在過去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統(tǒng)電商平臺。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業(yè)機遇，紛紛選擇加大投入。比如，身為格力電器掌門人，董明珠的第一場直播帶貨放在了抖音，第二場選擇了快手，第三場才來到京東——而在傳統(tǒng)的線上渠道中，京東無疑才是電器及3C類產(chǎn)品最具競爭力的玩家。
董明珠三場直播截圖
微妙的變化正在發(fā)生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領域的發(fā)力和對電商閉環(huán)的完善，兩者在電商市場的存在感愈來愈強，行業(yè)正在被新的力量攪動。電商市場暗流涌動，所有的摩擦和**味因為618大促被進一步放大，直播帶貨成為平臺競爭的主戰(zhàn)場，而作為與平臺走得最近的一方，商家和品牌也早已察覺到風向的變化。
盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標桿主播，對于許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。羅永浩的價值主要體現(xiàn)在對品牌聲量的放大上。
據(jù)「深響」了解，和羅永浩首場直播合作的品牌，在之后收獲了可觀的搜索流量，這就達到了品牌預期的效果。某個與陳赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告訴「深響」，他們在和陳赫合作后，搜索數(shù)據(jù)也有明顯上漲。
與苦哈哈在傳統(tǒng)電商平臺做流量、推廣、優(yōu)惠、好評等傳統(tǒng)方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟“超音速列車”。吃到了甜頭的該食品品牌方的整體投入策略已經(jīng)調整，其告訴「深響」，目前品牌在抖音和天貓上的財力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業(yè)績層面可能是相反的比例。在其看來，抖音直播是風口，流量紅利優(yōu)勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。這一食品品牌的選擇，無論對于以自營業(yè)務為主的京東，還是以平臺業(yè)務為主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盤中，對A的傾斜，即意味著對B的削減。而一個個商家的投入選擇，最終決定著身為平臺的電商巨無霸們能在這個季度賺到多少錢。如果商家們都選擇在新興平臺加大投入——即便尚未觸及業(yè)務根本，情況也已十分不妙。而從「深響」接觸到的反饋來看，加大對抖快電商體系投入的商家并不在少數(shù)。在今年以前，抖音和快手的定位更多是電商導流工具，即商家通過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則通過技術上的打通，將兩者的社交流量轉化為交易價值。去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺，這一動作被廣泛解讀為電商平臺和短視頻平臺的“聯(lián)姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。但在愈加迫近的挑戰(zhàn)面前，昔日盟友們關系都在悄悄轉變。對于電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，二者都沒有理由后退，而在即將到來的618之前，“抖快”也已經(jīng)投入戰(zhàn)局：5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演；
繼羅永浩后，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨；
快手推出“618快手電商狂歡月”活動，設置11個營銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌；
直播帶貨是快手的關鍵商業(yè)化能力，據(jù)報道，快手今年的GMV目標已經(jīng)調高至2500億。
抖音和快手的動作傳遞出的信號是：雖然身為短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手正以越來越強的存在感攪動著電商市場。
陳赫在抖音直播帶貨
在聲勢上愈戰(zhàn)愈勇的抖快，目前一個發(fā)力頭部標桿，一個意圖拓展更多垂類，不過與傳統(tǒng)電商平臺相比，在復雜的交易規(guī)則和平臺框架面前，它們還只是“小弟”。事實上，盡管抖快在直播帶貨業(yè)務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優(yōu)勢。龍米家創(chuàng)始人兼CEO姜豐告訴「深響」，作為電商平臺，天貓的商業(yè)氛圍較濃，但觀眾來了以后“直播氣氛夠不夠嗨”是可能存在的問題。相比之下，抖音的氣氛會好一些，但抖音需要快速完善電商層面的商業(yè)化能力，如完善支付體系、物流體系等。商家側的一個共識是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺本身以購物為導向，加上淘寶直播相對成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩(wěn)定。以抖音為例，上文提及的食品品牌告訴「深響」，如果僅從ROI的角度來看，淘寶直播效果其實更好。抖音目前的問題是，達人的能力更多集中于內容層面而非直播帶貨，雖然達人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，由于抖音發(fā)力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現(xiàn)象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。盡管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人愿意錯過。商家對新興力量的偏愛顯然觸動了行業(yè)內其他平臺玩家的神經(jīng)，以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來越多，加上天貓618將“集齊娛樂圈”的說法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發(fā)力方向正變得愈加相似。淘寶直播雖然以前也有過明星帶貨的案例，但當時明星直播帶來的更多是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經(jīng)歷便是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡，與高昂的坑位費形成鮮明對比。出現(xiàn)如此狀況的原因是，直播帶貨本質是個導購行為，明星人氣是加分項而非必選項，對商品信息、銷售話術、直播互動的熟悉程度更為關鍵。最早與抖音達成合作的電商平臺淘寶，在近期開始采用了與抖音相似的策略，用更專業(yè)的明星名人帶貨來吸引流量、撬動增長——就在陳赫開播前兩天，5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。
淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產(chǎn)品的優(yōu)惠，也顯示了淘系在商家側的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。對于抖音來說，電商是廣告之外的另一個商業(yè)化增長路徑，其在直播帶貨領域的發(fā)力大概率會持續(xù)下去，因此勢必觸及傳統(tǒng)電商平臺的利益。由于抖音的電商業(yè)務是自營和第三方平臺鏈接并存，如何在競爭和合作中取得平衡，將是未來市場的長期話題，這一點對于快手來說亦是如此。短期來看，由于消費節(jié)對業(yè)務增長有爆發(fā)式促進作用，即將到來的618無疑成了平臺競爭的放大器，摩擦和**味已是不可避免，而直播帶貨領域正是硝煙最濃的戰(zhàn)場。
面對愈演愈烈的直播熱，在618有主場優(yōu)勢的京東對直播的加碼仍在持續(xù)：5月22日，京東零售集團CEO徐雷現(xiàn)身直播間，在站臺京東“自營房產(chǎn)”新業(yè)務的同時，也為618活動造勢。然而，盡管平臺在直播帶貨上不斷造勢，輿論場也分外火熱，但作為利益直接相關方，商家對直播帶貨的考慮要實際得多。一些體量一般的商家，在談及籌備618和直播帶貨時對「深響」表示，和618本身一樣，直播帶貨也漸漸成了頭部玩家的游戲。像618和“雙11”這種活動，小品牌不容易要到好位置，直播帶貨雖然火，但淘寶直播馬太效應嚴重，在利潤本來就薄的情況下，如果再為頭部主播搭上傭金和高昂坑位費，這筆帳算不過來。當然，在同樣認清成本高昂的情況下，也有品牌選擇乘勝追擊，加碼直播。姜豐告訴「深響」，頭部主播就那么些，必須去做，否則“品牌的爆張力不夠”，加上大米是講究復購的品類，直播對品牌來說利大于弊。至于最后能不能賺錢，收益如何，得自己去算。不過，姜豐同時也提到，光靠頭部主播也不行，公司現(xiàn)在更看好腰部達人和素人主播，只要他們的穿透力足夠，20個人加起來的效果和羅永浩相當，那么肯定是劃算的。盡管頭部主播的報價愈發(fā)高昂，但對于加碼直播的品牌來說，找頭部主播合作不只為了拉升銷量，借其直播放大品牌影響力同樣重要。從商家的各異心態(tài)中不難發(fā)現(xiàn)，相比熱鬧的“風口”，身處局內的商家和品牌究竟應該選擇什么策略，背后是一道復雜的計算題，入局與否都是基于以ROI為代表的指標評估結果的理性決策。上述食品品牌在采訪中告訴「深響」，品牌從去年就開始試水直播帶貨。一家知名日化品牌的銷售也表示，去年年初的時候，公司就把直播帶貨作為線上重點拓展渠道。從多個敘述中可以感知到：在直播帶貨成為今年最大風口之前，就已經(jīng)有不少商家和品牌入局其中，試圖搶占紅利。品牌和商家的思路不難理解，無論是“口紅一哥”李佳琦推薦的美妝，還是在直播中同樣占有較大比例的食品和百貨，它們都是渠道驅動的產(chǎn)品，而商家之所以急著入局直播，和近些年的行業(yè)環(huán)境變化有關。
李佳琦
隨著網(wǎng)購成為主流，流量增長逐漸見頂，商家在存量競爭中壓力也越來越大，因此在穩(wěn)住已有盤子的同時，從新渠道獲得增長成為了經(jīng)營的重點，直播帶貨就是那個不可錯過的趨勢。作為銷售渠道的一種，直播帶貨奇跡的核心是商品與平日形成反差的優(yōu)惠價格，即以利潤換曝光、用量的增長來彌補利潤的削薄。此外，隨著越來越多資金涌入直播帶貨產(chǎn)業(yè)，相關費用水漲船高，這意味著商家在主動降低利潤的基礎上，還要付出更加高昂的成本。據(jù)商家反饋，早些時候找李佳琦和薇婭帶貨的費用還能接受，但如今別說是頂級主播，一線主播的報價都已是“天價”水平。
李佳琦和薇婭
在實打實的成本和風險面前，無論平臺怎樣為直播造勢，商家都有清醒的考慮。相比輿論的洶涌，商家和品牌對直播帶貨的感受更多是冷暖自知，入局者并非盲目追逐風口，其關注的重點更多集中在：ROI（投入產(chǎn)出比）劃不劃算、是否能為品牌帶來背書、能不能消費者中形成認知。對于尋求擴大品牌影響力的商家來說，直播帶貨是營銷的必選項，而618是進一步放大直播能力的關鍵節(jié)點。多米諾骨牌已經(jīng)推倒，直播帶貨為陷入存量競爭的電商行業(yè)帶來驚喜增量的同時，也為之帶來了始料未及的行業(yè)變局。在即將到來的618前，基于不同因素的決定共同組成了戰(zhàn)局的走向——這場由傳統(tǒng)電商平臺發(fā)起的大促，也將為許多計算給出答案，而這些答案，將決定潮水接下來的流向。
加入深響讀者群請?zhí)砑游⑿?/span>deepecho003，這里有最新資訊、分析報告、一手行業(yè)干貨，還有各種有趣有料的業(yè)內人士等你來撩。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)