核 心 要 點(diǎn)
5月26日，36氪發(fā)布了2020財年第一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2020財年第一季度36氪收入總額為人民幣6520萬元（約合920萬美元），其中線上廣告類收入為人民幣2100萬元（約合美元300萬元），訂閱服務(wù)收入為130萬元（約合20萬美元），企業(yè)增值服務(wù)類收入為4280萬元（約合600萬美元）。可以看出，疫情對36氪各業(yè)務(wù)線均產(chǎn)生了一定影響，其中線上廣告出現(xiàn)了預(yù)料中的較大下跌。不過，從另一方面來看，財報中也有不少值得關(guān)注的亮點(diǎn)，一是36氪的企業(yè)服務(wù)類收入仍展現(xiàn)出了穩(wěn)增之勢，4280萬元的營收保持了3.4%的小幅增長；二是本次疫情讓公眾對線上內(nèi)容的消費(fèi)時間有所提升，在截至2020年3月31日的12個月期間里，36氪的全網(wǎng)平均月訪問量達(dá)到了4.74億次，同比增長高達(dá)110.2%。另外，36氪的營收本身就帶有季節(jié)性波動，全年營收重頭主要源自三、四季度，一季度的下滑對全年營收的影響有限，從2019年全年營收119.2%的同比增速來看，2020年36氪的整體營收也還是值得期待的。業(yè)績有亮點(diǎn)、企業(yè)增值服務(wù)快速發(fā)展，但作為以媒體業(yè)務(wù)起家的36氪和所有媒體一樣仍面臨著不被看好的尷尬處境——2019年11月上市到今年3月發(fā)布2019年財報，36氪股價已經(jīng)出現(xiàn)了較大折價。不過，雖然以媒體業(yè)務(wù)為基本盤，但從36氪的營收結(jié)構(gòu)可以看出，對36氪的認(rèn)知僅局限于“媒體”這個定位并不準(zhǔn)確，36氪可能不只是媒體，甚至就不是媒體。一系列問題也由此而引發(fā)：帶有媒體基因，卻不是媒體的36氪，市場究竟應(yīng)該如何認(rèn)知這家公司？既然不是媒體，那么36氪又是怎樣的一家公司？
從傳播學(xué)角度看，媒體的商業(yè)模式基礎(chǔ)是二次販賣，即以信息為商品，媒介單位將商品賣給讀者、觀眾等終端消費(fèi)者，然后再將消費(fèi)者的時間或是注意力賣給廣告主。站在讀者和廣告主之間兩頭收費(fèi)的媒體，始終離不開對內(nèi)容和流量的依賴，跳不出靠廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的模式，天花板顯而易見。從內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)來看，媒體的核心生產(chǎn)力是人，在營收增長、做大規(guī)模的同時，也意味著人力成本的大幅度上升，投入產(chǎn)出比較低，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。“媒體的廣告業(yè)務(wù)，實(shí)際是賣了一部分C端的影響力給B端，這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發(fā)展成你的客戶，效果就會不一樣?！?/span>正如36氪CEO馮大剛所說，如果想要擺脫“先天”缺陷，媒體就需要以內(nèi)容為基礎(chǔ)，提供衍生服務(wù)，豐富業(yè)務(wù)線，以此來擺脫對單一廣告業(yè)務(wù)的依賴；其次，媒體還要保證從內(nèi)容切入的新業(yè)務(wù)天花板要高，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另外，媒體還要關(guān)注這項新業(yè)務(wù)所在的領(lǐng)域，其未來市場發(fā)展的前景是否廣闊。跳出傳統(tǒng)營收模式、抬升天花板其實(shí)是媒體們都明白的道理，在這其中，36氪是典型案例之一。36氪以創(chuàng)業(yè)公司報道起家，之后圍繞著創(chuàng)投領(lǐng)域展開了多項業(yè)務(wù)的布局，并逐步積累了大量處于不同發(fā)展階段的公司、投資機(jī)構(gòu)以及地方政府等資源，然后基于這些主體的需求搭建產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，用36氪披露的口徑來說是要打造一個新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺。具體來看，36氪的主要業(yè)務(wù)包含在線廣告、企業(yè)增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三項，除了傳統(tǒng)的在線廣告外，營收占比最高的企業(yè)增值業(yè)務(wù)包括整合營銷、線下活動和咨詢，訂閱服務(wù)則主要是面向投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)和企業(yè)用戶，客單價和粘性都更高一些。其實(shí)，媒體行業(yè)對于業(yè)務(wù)邊界的探索一直都在進(jìn)行中，整合營銷、線下活動、內(nèi)容服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等也都是不少媒體正在探索的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)很難在短時間內(nèi)取代廣告成為主要營收來源。36氪帶給行業(yè)的希望是，企業(yè)增值服務(wù)已經(jīng)成為其營收的主要來源，媒體基于內(nèi)容拓展多元化的業(yè)務(wù)模式存在更多的可能。數(shù)據(jù)顯示，2018年36氪的在線廣告服務(wù)收入占比為58%，企業(yè)增值服務(wù)和訂閱服務(wù)收入相加仍不到50%。到2019年時，36氪的企業(yè)增值服務(wù)收入較去年同期大增218.7%，在總收入中占比迅速上升至48.8%。今年一季度，在各業(yè)務(wù)線均受到疫情影響的背景下，36氪的企業(yè)增值服務(wù)保持住了增長之勢，其占比達(dá)65.7%，進(jìn)一步夯實(shí)了36氪“核心”業(yè)務(wù)的地位。可以看到，在36氪的三項主營業(yè)務(wù)中，企業(yè)增值業(yè)務(wù)無論是增長速度還是收入占比都已最高，該項業(yè)務(wù)既成為了36氪的支柱型業(yè)務(wù)，同時強(qiáng)勁的增長勢頭也使其成為了36氪高速發(fā)展的核心引擎。與此同時，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)雖然退居二線，但卻是基礎(chǔ)扎實(shí)的“彈藥倉”，從其營收規(guī)模和較高的增速來看，廣告依然是36氪探索新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)的有力支撐。訂閱服務(wù)作為基于內(nèi)容的增值服務(wù)，可以進(jìn)一步提煉36氪的優(yōu)勢信息資源，豐富36氪內(nèi)容服務(wù)體系，發(fā)揮最大的商業(yè)化價值。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，擁有在線廣告、增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三項業(yè)務(wù)的36氪，其定位已不再局限于媒體，其新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺定位背后的業(yè)務(wù)支撐也是比較清晰的。在明晰了36氪的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之后，更值得研究的問題是：36氪是如何順利從內(nèi)容報道延展至“三項全能”，其擊破媒體生意天花板的關(guān)鍵點(diǎn)到底是什么？
作為新經(jīng)濟(jì)公司服務(wù)平臺，媒體業(yè)務(wù)是36氪的差異化優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在給36氪帶來品牌溢價的同時，對于整個業(yè)務(wù)鏈條最重要的作用是成為了可以實(shí)現(xiàn)低成本獲客的入口。以內(nèi)容獲客，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，最后從數(shù)據(jù)和營收方面反哺內(nèi)容，這是36氪打造的一個商業(yè)閉環(huán)。
首先是通過不斷累積龐大、優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)度極高的內(nèi)容形成內(nèi)容庫，在垂直媒體領(lǐng)域獲得頭部影響力，吸引用戶關(guān)注并逐步提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)以低成本為后端業(yè)務(wù)倒流獲客。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于內(nèi)容體量足夠龐大且足夠優(yōu)質(zhì)，36氪主要依靠兩點(diǎn)：第一是36氪最先進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，見證了近十年大量新經(jīng)濟(jì)公司的崛起，具備先發(fā)優(yōu)勢；第二則是36氪有意識的保證了平臺內(nèi)容的原創(chuàng)率。據(jù)2019年財報顯示，36氪在2018年發(fā)布的內(nèi)容超十萬篇，2019年也有近十萬篇內(nèi)容，平臺內(nèi)容的原創(chuàng)率達(dá)到了50%左右。在下一階段即服務(wù)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，這些在成立初期就被36氪關(guān)注、報道以及提供資源對接支持的企業(yè)，在需要品牌、融資、咨詢等服務(wù)時都更容易想到36氪，轉(zhuǎn)化為36氪的客戶也是基于長期的交流和信任。另外，由于在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力和資源積累，也讓36氪可以借助一定的規(guī)?；瘍?yōu)勢來不斷降低服務(wù)成本，以可復(fù)用的模式提升服務(wù)效率，比如36氪每年舉辦的WISE大會、投資峰會等IP活動，整體定位、風(fēng)格以及行業(yè)影響力都已經(jīng)相對成熟穩(wěn)固，這也是36氪較為突出的優(yōu)勢之一。當(dāng)然，內(nèi)容庫所累積的、企業(yè)增值業(yè)務(wù)所需的，其實(shí)更多的是被數(shù)據(jù)化的資源。有效銜接的服務(wù)鏈條、完善的分析和整合能力，可以將內(nèi)容、**以及案例實(shí)踐都轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但可以作為制定戰(zhàn)略、尋找業(yè)務(wù)創(chuàng)新著力點(diǎn)的重要依據(jù)，還可以反哺運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)中，提升了的內(nèi)容質(zhì)量，又可以進(jìn)一步增強(qiáng)其內(nèi)容的獲客能力。由此，36氪的業(yè)務(wù)形成了一個互相促進(jìn)的飛輪，彼此支持、互相推動。另外，36氪值得關(guān)注的另一大競爭壁壘，是其建立的高粘性新經(jīng)濟(jì)社群。
招股書顯示，36氪擁有初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者、地方政府、個人用戶六大社群。初創(chuàng)公司能最快發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)、嘗試新技術(shù)、新模式，TMT巨頭有大量資金和成熟研發(fā)體系生態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)有對創(chuàng)新的急迫需求，地方政府需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展和升級等等。這六大新經(jīng)濟(jì)社群相互獨(dú)立又彼此需要，例如初創(chuàng)企業(yè)需要獲得投資機(jī)構(gòu)的投資，投資機(jī)構(gòu)也希望找到優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的；大公司需要小公司幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)新，小公司也需要融入大公司生態(tài)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展；地方政府希望引入優(yōu)質(zhì)企業(yè)拉動地方發(fā)展，創(chuàng)業(yè)公司也希望能獲得地方的優(yōu)惠政策以及落戶幫扶。優(yōu)質(zhì)社群的最大價值在于其自生長能力，社群之間一旦形成完整生態(tài)，不僅會推動平臺規(guī)模和影響力的擴(kuò)大，同時也會進(jìn)一步提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率?！癦世代社區(qū)”B站就是典型案例之一，因為社區(qū)文化濃厚、內(nèi)容生態(tài)完善，B站的增長極為迅速，且用戶粘性和付費(fèi)實(shí)力都十分強(qiáng)勁。雖然36氪建立的是B端社群，但底層運(yùn)營關(guān)注的都是基礎(chǔ)服務(wù)、交互需求、增值價值以及可預(yù)期的社群成長空間，36氪在基于其三大業(yè)務(wù)為不同社群主體提供連接服務(wù)、促進(jìn)社群間信息、人才、資金、技術(shù)等要素充分流動的同時，其切入的新經(jīng)濟(jì)服務(wù)市場巨大的增長潛力，也保證了社群充足的向上成長空間。據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)，中國以新經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)市場規(guī)模以30.3％的復(fù)合年增長率從2014年的70億美元，大幅增長至2018年的202億美元，預(yù)計到2023年，這一市場的規(guī)模將達(dá)到556億美元。
足夠大的市場規(guī)模意味著商業(yè)服務(wù)提供商在未來仍將有極大的發(fā)展空間，隨著客戶業(yè)務(wù)的成長，客戶的商業(yè)化價值將逐年提升，36氪從中可獲取的廣告客單價和企業(yè)服務(wù)客單價也能隨之增長；在新經(jīng)濟(jì)服務(wù)這一領(lǐng)域，36氪是唯一登陸資本市場的中國新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺，隨著越來越多的公司轉(zhuǎn)型成為新經(jīng)濟(jì)公司，36氪的客戶數(shù)量也存在較大的增量空間。不論是從平臺自身還是行業(yè)整體看，36氪目前在資本市場都是被低估了的。因為媒體基因而受到“天然歧視”的36氪，其目前的市值相比上市時已經(jīng)有了大幅度折價，股價處于低位。分析人士吳吞曾在分析36氪2019年財報時以可比公司法進(jìn)行計算，相比中國互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域領(lǐng)先公司、中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商以及全球財經(jīng)內(nèi)容及服務(wù)企業(yè)，36氪的市盈率、企業(yè)價值/收入以及PEG指標(biāo)(市盈率相對盈利增長比率)都偏低，可以說明市場其實(shí)是低估了36氪的價值。今年5月7日，36氪發(fā)布股票回購計劃以及管理層延長股票鎖定期的公告，公告稱36氪計劃回購不超過1,000,000股美國存托憑證(ADS)，這一行動也體現(xiàn)了36氪管理層及董事會對公司可持續(xù)性發(fā)展的信心。總結(jié)來看，定位新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從內(nèi)容出發(fā)拓展企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，打造內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)正循環(huán)商業(yè)模式的36氪，其實(shí)是為媒體找尋轉(zhuǎn)型之道、打造高成長空間提供了一個范例。正如馮大剛在接受采訪時所說：“36氪的本質(zhì)是公司而非媒體”。從單純的信息傳遞平臺，到發(fā)展為幫助新經(jīng)濟(jì)社群有效連接、不斷壯大，且自身也能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化的企業(yè)，36氪未來的發(fā)展空間和商業(yè)價值是時候被重估了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)