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小紅書618彩妝營銷報告出爐,抓住所有大促流量
2023-06-21 10:57:56

今年一季度彩妝市場表現(xiàn)不及預(yù)期,尤其是今年三八大促反響一般,這讓不少中小品牌承受重壓。此次面對618大考,一眾彩妝品牌應(yīng)如何布局小紅書這個重要渠道,才能從頹勢中逆勢翻盤?

本文將通過對小紅書平臺流量觀察、知名品牌大促筆記拆解以及品牌營銷策略對比等,多維度分析小紅書上彩妝品牌618的營銷思路。

 

以下是本篇報告的內(nèi)容摘要:

節(jié)前一周為種草密集時點,品牌或可考慮錯峰投放,從月初筆記少、互動高時間點開始進行營銷,滲透消費者心智。

單個KOC生產(chǎn)的內(nèi)容或許在質(zhì)量上稍遜于KOL,但是大量KOC形成的規(guī)模效應(yīng)能夠讓用戶形成“身邊的人都在使用的”的認知,從而形成種草。

在2023年618蓄水期,美妝教學(xué)類博主的數(shù)量占比下降了超過一半,更多的投放資源給到了美妝個護種草測評類的博主身上。

產(chǎn)品關(guān)鍵賣點需要在多篇筆記中反復(fù)強調(diào),形成記憶點,如酵色氣墊強調(diào)的先驗?zāi)w色再選色號。

作為品牌力強大的品牌,種草時不再只圍繞產(chǎn)品本身來拼性價比,而是考慮到給潛在消費者提供一個大牌降價的購買時機。

品牌力較弱的品牌,傾向于以產(chǎn)品進行突破,通過大量的好物測評、好物種草類內(nèi)容,圍繞產(chǎn)品快速提升曝光量級。

01 平臺觀察

以雙十一為例,美妝種草筆記及商業(yè)筆記在大促蓄水期大量投放,雙十一前的“金十銀九”為投放流密集節(jié)點,種草筆記半年內(nèi)漲幅達61%,蓄水期商業(yè)筆記月平均增長達6%,各品牌對于電商大促的營銷布局時間長

以情人節(jié)和婦女節(jié)為例,節(jié)日前一天為主要投放點,各品牌在節(jié)日前一日流量爭奪明顯,節(jié)前一周為種草密集時點,品牌或可考慮錯峰投放,避開節(jié)前流量大戰(zhàn),從月初筆記少、互動高時間點開始進行營銷,滲透消費者心智。

我們觀察2022年D11大促前的筆記投放高峰,發(fā)現(xiàn)大約出現(xiàn)在9月底,并在接下來約1個月時間內(nèi)維持較高的筆記投放量級,在進入11月大促正式期后量級開始縮小。2023年618大促前也呈現(xiàn)出相同的趨勢,從5月1號開始筆記量級逐步攀升,進入6月大促期后快速下降。

在22年D11之前和23年618之前,都可以觀測到,越接近大促活動的月份,投放粉絲量低于1萬的KOC博主的數(shù)量越高。

 

 

 

 

02 品牌營銷拆解筆記

1.彩棠

2023年618彩棠的高互動種草內(nèi)容,繼續(xù)以美妝教學(xué)為主,開始搭配了種草測評類內(nèi)容和相對比較軟種草的生活vlog內(nèi)容。

2022年D11,美妝教學(xué)博主是彩棠絕對的核心投放博主類型,在2023年618蓄水期,美妝教學(xué)類博主的數(shù)量占比下降了超過一半,更多的投放資源給到了美妝個護種草測評類的博主身上。

在大促節(jié)點營銷上,彩棠繼續(xù)保持差異化的路線,拋開主品以贈品做文章,且不同于其他品牌大量堆小樣,拿出了更具價值感的周邊。

彩棠的內(nèi)容策略依舊延續(xù)了產(chǎn)品外觀曝光+輕度使用教學(xué)的策略,保證曝光基本盤。在內(nèi)容形式上,開始大量運用具有直接沖擊力的數(shù)字,如“6大化妝思路”、“4步搞定”等快速捕獲用戶注意力的字眼。

 

 

2.酵色

酵色2022年D11小紅書的種草策略,核心圍繞著新品氣墊展開。同樣作為一個有著多品類產(chǎn)品的品牌,酵色沒有對自己的眾多系列線都做曝光,而是集中優(yōu)勢在自己的當季主推爆品上。

在新款單品發(fā)布的重點宣傳之前,酵色的種草內(nèi)容較為日常,以圍繞老品類的新升級提升聲量。

酵色的投放策略偏向于較為直接的品牌/單品曝光內(nèi)容,直接進行種草,對酵色而言,沒有針對品牌自身進一步做觸達人群的篩選。

總體上可以看出,酵色減少了內(nèi)容理解程度較重的妝教類博主投放,投放以增加曝光為主要目的。

 

3.YSL

作為品牌力強大的品牌,YSL種草時不再只圍繞產(chǎn)品本身來拼性價比,而是考慮到給潛在消費者提供一個大牌降價的購買時機。

在品牌力種草方面,YSL采用高舉高打的策略,對品牌合作的明星代言人進行大量的內(nèi)容曝光,一方面利用明星自身的流量效應(yīng)拉取更多的品牌潛在興趣人群,另一方面利用明星本身的時尚人設(shè)提升品牌高端美妝的形象,鞏固品牌定位。

YSL拋棄了跟其他新銳品牌挑戰(zhàn)者在介紹產(chǎn)品上短兵相接,轉(zhuǎn)而打造自身的品牌力,不斷通過投放時尚顏值KOL、明星博主、時尚VLOG博主來做品牌曝光,在大促蓄水期持續(xù)擴大品牌聲量。

 

 

4.品牌營銷策略對比

對比三個品牌在投放博主方面的差異可以發(fā)現(xiàn):

品牌力較弱的品牌,傾向于以產(chǎn)品進行突破,通過大量的好物測評、好物種草類內(nèi)容,圍繞產(chǎn)品快速提升曝光量級;

美妝教學(xué)博主能夠?qū)a(chǎn)品的種草融入到實際使用的場景中,使消費者對產(chǎn)品的感受更加具體真實,是各個品牌都會關(guān)注的投放類型;

對強品牌力品牌而言,采用高舉高打的策略,利用時尚KOL的流量幫助品牌實現(xiàn)快速的流量獲取。

 

 

以上內(nèi)容摘自《小紅書BIGDAY彩妝營銷筆記》部分內(nèi)容,蟬小紅行業(yè)首推,完整版內(nèi)容共34頁!

蟬小紅
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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