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小紅書618彩妝營銷報(bào)告出爐,抓住所有大促流量
2023-06-21 10:57:56

今年一季度彩妝市場表現(xiàn)不及預(yù)期,尤其是今年三八大促反響一般,這讓不少中小品牌承受重壓。此次面對(duì)618大考,一眾彩妝品牌應(yīng)如何布局小紅書這個(gè)重要渠道,才能從頹勢中逆勢翻盤?

本文將通過對(duì)小紅書平臺(tái)流量觀察、知名品牌大促筆記拆解以及品牌營銷策略對(duì)比等,多維度分析小紅書上彩妝品牌618的營銷思路。

 

以下是本篇報(bào)告的內(nèi)容摘要:

節(jié)前一周為種草密集時(shí)點(diǎn),品牌或可考慮錯(cuò)峰投放,從月初筆記少、互動(dòng)高時(shí)間點(diǎn)開始進(jìn)行營銷,滲透消費(fèi)者心智。

單個(gè)KOC生產(chǎn)的內(nèi)容或許在質(zhì)量上稍遜于KOL,但是大量KOC形成的規(guī)模效應(yīng)能夠讓用戶形成“身邊的人都在使用的”的認(rèn)知,從而形成種草。

在2023年618蓄水期,美妝教學(xué)類博主的數(shù)量占比下降了超過一半,更多的投放資源給到了美妝個(gè)護(hù)種草測評(píng)類的博主身上。

產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)需要在多篇筆記中反復(fù)強(qiáng)調(diào),形成記憶點(diǎn),如酵色氣墊強(qiáng)調(diào)的先驗(yàn)?zāi)w色再選色號(hào)。

作為品牌力強(qiáng)大的品牌,種草時(shí)不再只圍繞產(chǎn)品本身來拼性價(jià)比,而是考慮到給潛在消費(fèi)者提供一個(gè)大牌降價(jià)的購買時(shí)機(jī)。

品牌力較弱的品牌,傾向于以產(chǎn)品進(jìn)行突破,通過大量的好物測評(píng)、好物種草類內(nèi)容,圍繞產(chǎn)品快速提升曝光量級(jí)。

01 平臺(tái)觀察

以雙十一為例,美妝種草筆記及商業(yè)筆記在大促蓄水期大量投放,雙十一前的“金十銀九”為投放流密集節(jié)點(diǎn),種草筆記半年內(nèi)漲幅達(dá)61%,蓄水期商業(yè)筆記月平均增長達(dá)6%,各品牌對(duì)于電商大促的營銷布局時(shí)間長

以情人節(jié)和婦女節(jié)為例,節(jié)日前一天為主要投放點(diǎn),各品牌在節(jié)日前一日流量爭奪明顯,節(jié)前一周為種草密集時(shí)點(diǎn),品牌或可考慮錯(cuò)峰投放,避開節(jié)前流量大戰(zhàn),從月初筆記少、互動(dòng)高時(shí)間點(diǎn)開始進(jìn)行營銷,滲透消費(fèi)者心智。

我們觀察2022年D11大促前的筆記投放高峰,發(fā)現(xiàn)大約出現(xiàn)在9月底,并在接下來約1個(gè)月時(shí)間內(nèi)維持較高的筆記投放量級(jí),在進(jìn)入11月大促正式期后量級(jí)開始縮小。2023年618大促前也呈現(xiàn)出相同的趨勢,從5月1號(hào)開始筆記量級(jí)逐步攀升,進(jìn)入6月大促期后快速下降。

在22年D11之前和23年618之前,都可以觀測到,越接近大促活動(dòng)的月份,投放粉絲量低于1萬的KOC博主的數(shù)量越高。

 

 

 

 

02 品牌營銷拆解筆記

1.彩棠

2023年618彩棠的高互動(dòng)種草內(nèi)容,繼續(xù)以美妝教學(xué)為主,開始搭配了種草測評(píng)類內(nèi)容和相對(duì)比較軟種草的生活vlog內(nèi)容。

2022年D11,美妝教學(xué)博主是彩棠絕對(duì)的核心投放博主類型,在2023年618蓄水期,美妝教學(xué)類博主的數(shù)量占比下降了超過一半,更多的投放資源給到了美妝個(gè)護(hù)種草測評(píng)類的博主身上。

在大促節(jié)點(diǎn)營銷上,彩棠繼續(xù)保持差異化的路線,拋開主品以贈(zèng)品做文章,且不同于其他品牌大量堆小樣,拿出了更具價(jià)值感的周邊。

彩棠的內(nèi)容策略依舊延續(xù)了產(chǎn)品外觀曝光+輕度使用教學(xué)的策略,保證曝光基本盤。在內(nèi)容形式上,開始大量運(yùn)用具有直接沖擊力的數(shù)字,如“6大化妝思路”、“4步搞定”等快速捕獲用戶注意力的字眼。

 

 

2.酵色

酵色2022年D11小紅書的種草策略,核心圍繞著新品氣墊展開。同樣作為一個(gè)有著多品類產(chǎn)品的品牌,酵色沒有對(duì)自己的眾多系列線都做曝光,而是集中優(yōu)勢在自己的當(dāng)季主推爆品上。

在新款單品發(fā)布的重點(diǎn)宣傳之前,酵色的種草內(nèi)容較為日常,以圍繞老品類的新升級(jí)提升聲量。

酵色的投放策略偏向于較為直接的品牌/單品曝光內(nèi)容,直接進(jìn)行種草,對(duì)酵色而言,沒有針對(duì)品牌自身進(jìn)一步做觸達(dá)人群的篩選。

總體上可以看出,酵色減少了內(nèi)容理解程度較重的妝教類博主投放,投放以增加曝光為主要目的。

 

3.YSL

作為品牌力強(qiáng)大的品牌,YSL種草時(shí)不再只圍繞產(chǎn)品本身來拼性價(jià)比,而是考慮到給潛在消費(fèi)者提供一個(gè)大牌降價(jià)的購買時(shí)機(jī)。

在品牌力種草方面,YSL采用高舉高打的策略,對(duì)品牌合作的明星代言人進(jìn)行大量的內(nèi)容曝光,一方面利用明星自身的流量效應(yīng)拉取更多的品牌潛在興趣人群,另一方面利用明星本身的時(shí)尚人設(shè)提升品牌高端美妝的形象,鞏固品牌定位。

YSL拋棄了跟其他新銳品牌挑戰(zhàn)者在介紹產(chǎn)品上短兵相接,轉(zhuǎn)而打造自身的品牌力,不斷通過投放時(shí)尚顏值KOL、明星博主、時(shí)尚VLOG博主來做品牌曝光,在大促蓄水期持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

 

 

4.品牌營銷策略對(duì)比

對(duì)比三個(gè)品牌在投放博主方面的差異可以發(fā)現(xiàn):

品牌力較弱的品牌,傾向于以產(chǎn)品進(jìn)行突破,通過大量的好物測評(píng)、好物種草類內(nèi)容,圍繞產(chǎn)品快速提升曝光量級(jí);

美妝教學(xué)博主能夠?qū)a(chǎn)品的種草融入到實(shí)際使用的場景中,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受更加具體真實(shí),是各個(gè)品牌都會(huì)關(guān)注的投放類型;

對(duì)強(qiáng)品牌力品牌而言,采用高舉高打的策略,利用時(shí)尚KOL的流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速的流量獲取。

 

 

以上內(nèi)容摘自《小紅書BIGDAY彩妝營銷筆記》部分內(nèi)容,蟬小紅行業(yè)首推,完整版內(nèi)容共34頁!

蟬小紅
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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