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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
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這整套流程——通過差異化的運(yùn)營方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，反復(fù)多次與消費(fèi)者連接，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與忠誠度——實(shí)際上就是近期大火的私域運(yùn)營概念。
在直播顛覆了電商原有玩法之后，“私域”突然又火了。隨著越來越多的品牌開始建設(shè)私域，國內(nèi)商業(yè)生態(tài)格局極有可能因此被重構(gòu)。
但是，至今在私域上做出成績的品牌，數(shù)來數(shù)去其實(shí)就那么幾家，更多的傳統(tǒng)品牌和體量較小的新興品牌，對這一新興概念始終還存有疑慮。對品牌方而言，急需解答的核心問題是，在國內(nèi)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境中，私域到底該怎么做？
場景轉(zhuǎn)移
私域?qū)鴥?nèi)市場來講還是一個新玩法，但在海外，約在2014開始就崛起了與私域理念相似的DTC模式。
DTC模式的核心就是品牌方繞開中間商，直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct to Customer）。這一模式形成的最初原因在于海外電商平臺高昂的稅收，推動了商家通過自建電商網(wǎng)站的方式觸達(dá)消費(fèi)者，最終構(gòu)建起了更去中心化的電商形態(tài)，使得品牌積累了自己的用戶資產(chǎn)，能夠挖掘用戶的全生命周期價(jià)值，構(gòu)建品牌長期護(hù)城河。
私域在國內(nèi)大火的內(nèi)核也正是源于此。對國內(nèi)品牌來說，電商平臺抽成呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，另一方面，流量正變得越來越貴，并且在傳統(tǒng)公域流量中，品牌方花大價(jià)錢買量，但基本都是一次性生意。
那么，為什么不能將已觸達(dá)的用戶“攥在手中”，將無休止買量的錢花在提高用戶復(fù)購、培養(yǎng)品牌忠誠上面？
在電商平臺及網(wǎng)紅主播們把握話語權(quán)的當(dāng)下，商家品牌力的提升愈發(fā)重要。商家希望通過反復(fù)鏈接用戶與品牌的深度關(guān)系，為品牌沉淀足夠的用戶資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，這也就是海內(nèi)外DTC模式和私域概念興起的根本驅(qū)動力，也是品牌想在電商生態(tài)中把握主動權(quán)、長期健康發(fā)展的必要條件。
私域與海外DTC模式的訴求一致，但在實(shí)操過程中，傳統(tǒng)DTC模式并無法在國內(nèi)市場順利推行。海外DTC模式有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是品牌自建電商網(wǎng)站，二是主要通過郵箱實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。但在國內(nèi)環(huán)境中，這兩個關(guān)鍵點(diǎn)都無法成立。
國內(nèi)商家想要建設(shè)私域，必然需要在主流電商平臺之外搭建新的生意場景。但國內(nèi)消費(fèi)者很少有網(wǎng)站購物的習(xí)慣，而商家搭建自有APP的技術(shù)、成本和流量都面臨巨大挑戰(zhàn)，郵箱、短信等營銷方式在國內(nèi)消費(fèi)者中實(shí)際打開率也很低，這意味著在當(dāng)前的流量生態(tài)和市場環(huán)境下，建設(shè)私域需要尋找更合適國內(nèi)環(huán)境的模式和場景，這也是私域建設(shè)的關(guān)鍵一步。
對所有商家來說，私域場景的選擇必然要考慮三個關(guān)鍵因素，一是平臺是否愿意且能讓商家在其生態(tài)中圈出一塊私有流量池；二是平臺是否具有社交屬性及流量優(yōu)勢，能為商家提供最多的用戶觸達(dá)、最高的打開率、最直接的溝通場景，從而構(gòu)筑品牌自有流量池；三是平臺上是否有足夠的基礎(chǔ)條件供商家完成生意鏈路的搭建。
以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)，私域的生意場景只能向社交平臺轉(zhuǎn)移，因?yàn)樯缃黄脚_在實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的連接上具有天然的優(yōu)勢。
在國內(nèi)，主流社交平臺幾乎是與微信劃上等號，而微信的去中心化屬性也與品牌自建私域的訴求相吻合?？梢杂^察到微信正是當(dāng)下商家進(jìn)行私域運(yùn)營的主要陣地。
海外，品牌也正在聯(lián)手主流社交平臺，嘗試更性感、高效的電商營銷方式。今年5月，F(xiàn)acebook宣布推出Facebook Shop和Instagram Shop功能，支持消費(fèi)者在Facebook系統(tǒng)內(nèi)直接購買商品，也為商家基于Facebook社交平臺搭建完整生態(tài)鏈路打開窗口。
在基于社交平臺實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者直接觸達(dá)這一點(diǎn)上，國內(nèi)外也呈現(xiàn)出相同的趨勢，且步調(diào)基本一致。
但區(qū)別在于，海外商家可以將基于社交產(chǎn)品的生意場景當(dāng)作自有電商網(wǎng)站之外的一個補(bǔ)充，而對國內(nèi)商家而言，社交平臺是推進(jìn)私域建設(shè)時避不開的選擇。
也就是說，國內(nèi)市場中私域生態(tài)的發(fā)展，需要的不止是商家的投入，來自社交平臺的配合與支持必不可少。社交平臺的功能與態(tài)度，是私域模式能否在國內(nèi)市場中存活、發(fā)展的底層支撐。
平臺土壤
不少商家顧慮重重，在微信的地盤上做私域，微信是否樂意，又會對商家開出怎樣的價(jià)碼？不具備電商基因的騰訊是否能支撐起生意場景？
要解答這些疑問，需要從微信與騰訊廣告的實(shí)際功能與戰(zhàn)略出發(fā)，分析其是否有可供商家進(jìn)行私域運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺方又持有何種態(tài)度。
微信平臺現(xiàn)有的功能中，可為商家提供的場景包括公眾號、企業(yè)微信、社群、小程序等。
其中，公眾號、企業(yè)微信、社群實(shí)際上與海外DTC模式中的郵箱具有相同的能力，通過推送消息，讓消費(fèi)者接收品牌營銷信息。不同點(diǎn)在于，社群為消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動提供了更直接的場景，這進(jìn)一步提升了粉絲裂變的可能性與重要性——基于此，私域運(yùn)營有機(jī)會實(shí)現(xiàn)更優(yōu)于傳統(tǒng)DTC模式的營銷效果。
小程序則更類似于品牌們自建的電商網(wǎng)站，方便消費(fèi)者直接在微信生態(tài)內(nèi)完成購買行為。對商家們而言，小程序的搭建與電商網(wǎng)站、APP相比更為簡單，并且國內(nèi)已經(jīng)有了成熟的可幫助商家搭建小程序的第三方企業(yè)，如有贊、微盟，它們的角色相當(dāng)于海外的Shopify——一家?guī)椭放平ㄔO(shè)自有電商網(wǎng)站的企業(yè)，2015年上市至今，市值已經(jīng)突破一千億美元。
從可行性上看，品牌是可以利用微信生態(tài)中的現(xiàn)有場景進(jìn)行私域建設(shè)的。那么，微信方究竟對這一玩法持有何種態(tài)度？
從近期騰訊的一系列定位調(diào)整及技術(shù)升級中，可以判斷騰訊已經(jīng)捕捉到了商家在社交平臺選擇新生意場景的趨勢，并給予了包容與支持。
具體來看，騰訊廣告的定位正在從“流量驅(qū)動向生意驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，對希望在微信生態(tài)中搭建生意鏈條的品牌方而言，這將是一大利好。
從營銷戰(zhàn)略上來說，私域運(yùn)營的核心是品牌力的打造，正如品牌廣告與效果廣告之間存在的一定沖突，“收割流量”與“品牌建設(shè)”之間也存在著根本性地差異。騰訊定位的轉(zhuǎn)變，一定程度上說明了其將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了有效的流量運(yùn)營而非粗暴的流量收割上，這與私域運(yùn)營中“將流量還原成人”的方法論相契合。
事實(shí)上，騰訊系產(chǎn)品雖然是一個龐大的流量入口，但騰訊一直以來都采用的更多元化、精細(xì)化的變現(xiàn)邏輯，廣告運(yùn)營并非是變現(xiàn)的唯一途徑，這也是它能將流量與商家共享、支持商家私域建設(shè)的一個大前提。
平臺方的包容態(tài)度與基礎(chǔ)場景都具備之后，對嘗試進(jìn)行私域運(yùn)營的商家而言，下一步需要提升的是私域運(yùn)營的能力。除戰(zhàn)略上的營銷方法論之外，戰(zhàn)術(shù)上要盡可能提高私域運(yùn)營效率，還需要依賴于運(yùn)營工具的升級。只有品牌與平臺方通力合作，結(jié)合品牌訴求，完善社交平臺內(nèi)交易鏈路的升級，才能為私域提供最好的發(fā)展土壤。
首先，私域運(yùn)營中需要更簡單直接的觸達(dá)方式?？梢钥吹津v訊一直在優(yōu)化微信生態(tài)的生意鏈路，通過打通企業(yè)微信、小程序等不同產(chǎn)品的形態(tài)來進(jìn)一步縮短流量到銷量的步驟，如縮短企業(yè)微信加粉鏈路、朋友圈一鍵加群、小程序直跳等功能，目的是讓品牌方能更容易的加入其生態(tài)中，更高效地獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會。
其次，品牌方需要更透明的數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化運(yùn)營策略。這一點(diǎn)在微信生態(tài)中也已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，騰訊廣告為品牌主提供了廣告營銷數(shù)據(jù)平臺——騰訊有數(shù)，解決客群不精準(zhǔn)、消費(fèi)者資產(chǎn)難以沉淀的問題，讓品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而驅(qū)動流量提效與GMV的提升。
再次，品牌方需要更簡便的實(shí)操工具，以優(yōu)化投入產(chǎn)出比。這方面，七月份剛剛上線的騰訊廣告投放平臺，能夠供廣告主一站式操作騰訊全系流量投放，這一定程度上簡化了廣告主在流量獲取上的操作成本。但在后鏈路中，還需要通過在私域運(yùn)營上的逐步實(shí)踐，繼續(xù)由騰訊方與品牌方共同推進(jìn)實(shí)操工具升級。
生態(tài)協(xié)同
直至現(xiàn)階段，大多數(shù)品牌們都仍未建立起自有的護(hù)城河，在充滿不確定性的未來中，只做流量生意、自有品牌力不足的商家們在變化和競爭中，都更容易陷入被動。
私域生態(tài)的建設(shè)，是隨著消費(fèi)習(xí)慣及流量價(jià)值變化，整個電商生態(tài)、生意模式需要的一次進(jìn)化。而這需要品牌、平臺、服務(wù)商的共同建設(shè)。
在這方面，騰訊方已經(jīng)在私域建設(shè)上大舉發(fā)力。近期，騰訊廣告在深圳總部發(fā)布了“域見美妝·騰訊私域增長計(jì)劃”，從騰訊的態(tài)度來看，這一計(jì)劃的目的是推出首個實(shí)戰(zhàn)性私域營銷方法論，為服務(wù)商和品牌提供更多支持，并率先為美妝行業(yè)提供針對性的私域生意解決方案，也因此吸引了包括LA MER海藍(lán)之謎、Olay、曼秀雷敦等眾多品牌的創(chuàng)始人、總裁或私域一把手參與其中，行業(yè)對私域建設(shè)的迫切性可見一斑。
對于品牌方而言，私域已經(jīng)成為企業(yè)未來生意增長的關(guān)鍵引擎，需要各方順勢而為，進(jìn)行實(shí)干、投入私域建設(shè)。在手握巨大私域流量池的騰訊已經(jīng)邁出推動私域流量建設(shè)的步子后，品牌和服務(wù)商都需要敏銳抓住機(jī)遇，跟隨平臺步伐，把握住未來商業(yè)風(fēng)口的絕佳窗口期。
總的來說，基于社交平臺上生意場景及功能的成熟，以及騰訊方擺出的愿意幫助商家進(jìn)行私域建設(shè)的誠懇姿態(tài)，私域運(yùn)營這一概念在今年爆發(fā)，并且有了可落地的土壤。隨著國內(nèi)市場私域的逐漸成熟，或許可以預(yù)見到未來更百花齊放的電商生態(tài)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)