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熟悉TCL或其創(chuàng)始人李東生的人，或許會想：21年前李東生在從拉斯維加斯回國的飛機上會不會百感交加？
彼時剛剛帶隊參加完CES的李東生，在見識過世界家電巨頭的產(chǎn)品、技術及巨大炫目的展廳后，暗自對比自身，或有不如人的低落，但也可能下定了追趕超越的決心，因為后來的故事大家就都知道了：TCL次年出海，20年來全球攻城拔寨，現(xiàn)已成為全球電視銷量第二的頭部品牌。
昨天，與CES、MWC并稱全球三大消費電子展的IFA，沖破疫情余威后如期而至，雖以媒體發(fā)布會的形式與全球消費者見面，各大品牌的線下展出受到較大影響，但TCL此次通過一系列的營銷動作下了一盤好棋。
首先是產(chǎn)品上的硬實力。高藝術品位、文娛視聽享受極挑剔的歐洲人把代表歐洲影音產(chǎn)業(yè)最高獎的EISA金獎頒給了TCL的C815 QLED TV及TS8111 soundbar，一同亮相的還有全球首款消費級8K電視X9等多個電視產(chǎn)品、多款洗衣機、冰箱、空調、平板、智能穿戴設備也悉數(shù)亮相，與此同時，還有量子點Pro、NXTPAPER等多個顯示技術展現(xiàn)其在顯示領域的領先實力。
以量子點（即QLED）為例，2014年以來，TCL在該領域的技術專利申請量達1200件，位居全球第二。更關鍵的是，TCL已將量子點技術應用到了多款產(chǎn)品，實現(xiàn)了從實驗室到市場的落地。不止于此，產(chǎn)品端上的量子點Pro、“AIPQ引擎”等技術、硬件，也使其視聽體驗更上一層樓。
產(chǎn)品加技術的領先，讓TCL本次IFA營銷有了上乘的食材，面臨火力不夠的特殊狀況，TCL還是用獨特的方式燴出了佳肴：既然這次來自IFA這個頂級展會IP的風力不夠，那么不如主動出擊，造出新風。
落筆之處皆是文章
在探討TCL如何造風前，我們先看看TCL現(xiàn)在的段位。
根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2020上半年TCL品牌電視機海外市場銷售量同比逆勢增長3.4%至731萬臺，尤其在第二季度，TCL品牌電視機銷售量達420萬臺，同比大幅增長40.4%，環(huán)比增長35.1%，這個成績放在全球第二季度電視銷量下滑4.9%的大環(huán)境中，顯得分外亮眼。
數(shù)字的背后，是海外市場消費者用真金白銀做出的選擇，而如何讓消費者做出選擇，考驗的是企業(yè)從產(chǎn)品打造到生產(chǎn)制造，從分銷渠道到品牌塑造的通盤能力，市場排名穩(wěn)步提升也說明TCL已是在全球市場的高階玩家。
所以，高階玩家TCL順勢造出了本屆特殊IFA的第一股風。這股風來自全球消費者日常生活的高頻場景——社交媒體。
在IFA開展前，TCL在全球主流社交媒體發(fā)起了#開啟無限可能#的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，號召網(wǎng)友以各種姿勢“花式”開啟家里電器，開放有趣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)將國內外受眾納入同一個溝通語境。
就國內而言，微博上已有三個不同類型的紅人參與挑戰(zhàn)——全國跑酷冠軍高家雯、《這就是街舞3》種子選手楊凱、“漢語橋”世界大學生中文比賽總冠軍貝樂泰，跨圈層助推了聲量滲透。而這三個不同領域的紅人，有著相同的特點：年輕，粉絲粘性高。
在TCL品牌年輕化戰(zhàn)略下，其營銷理念顯而易見：以年輕人喜聞樂見的內容和方式，與年輕消費者產(chǎn)**準的溝通。三個人不同點也體現(xiàn)出TCL在品牌營銷上的心思縝密：高家雯代表了當下年輕人所追求的炫酷；楊凱身負《街舞3》IP，代表了一定周期內的關注熱度；貝樂泰以風趣內容取勝的同時，其“歪果仁”身份，也是TCL全球化品牌形象的有力傳遞。
看似無厘頭的挑戰(zhàn)賽背后，實則體現(xiàn)的是TCL產(chǎn)品在許多生活場景、在不同市場的滲透。其核心仍是圍繞本次IFA 參展主題“開啟無限可能”所展開：從行為表層來看，花樣開啟電器這一行為本就是“開啟無限可能”的直觀傳遞；從品牌訴求層面來說，很多參賽作品中都融入了TCL產(chǎn)品露出，輸出品牌科技屬性與實力的同時，也佐證了其為全球消費者開啟智慧生活的無限可能。
今年的特殊背景雖然提出了新的挑戰(zhàn)，但也成了TCL這一輪整合營銷的第一股東風，捏合起全球消費者對TCL#開啟無限可能#的初步關注。
品牌全球化的運籌帷幄
重磅引爆在9月3號的IFA2020全球媒體發(fā)布會。
新產(chǎn)品、技術的發(fā)布本就是IFA等消費電子展會的常規(guī)動作，前面提及的EISA獎，是對其產(chǎn)品力的最好佐證。之所以說TCL重磅引爆是源于其品牌全球化的重要推手——體育營銷。
此次，TCL再次宣布了體育營銷方面的大動作：在籃球方面，與FIBA國際籃聯(lián)續(xù)約，成為其全球合作伙伴，并為期4年，在足球方面，簽約博格巴、羅伊斯、凱恩、薩烏爾、皮揚特克和唐納魯馬六位歐洲頂級球星，成為歐洲區(qū)域品牌代言人。
與國際籃聯(lián)的合作，始于2018年。雙方在首個合作周期，共同經(jīng)歷了女籃世界杯及籃球世界杯等多項全球大賽，TCL通過賽事獲得了可觀的品牌曝光。以2019年FIBA籃球世界杯為例，TCL品牌及產(chǎn)品的全球觸達人數(shù)超30億人次。
本次TCL延續(xù)與FIBA的合作，一方面基于TCL對其全球頂級體育賽事的“卡位”以及戰(zhàn)略性堅持。另一方面，F(xiàn)IBA全球性賽事可持續(xù)推動TCL品牌全球化落地，促進并拉升全球市場多品類產(chǎn)品及業(yè)務表現(xiàn)。近期FIBA對外官宣了2023年國際籃聯(lián)籃球世界杯和2022年國際籃聯(lián)女籃世界杯舉辦國家，印度尼西亞、日本、菲律賓以及澳大利亞，均為TCL重點銷售區(qū)域及品牌戰(zhàn)略高地。
據(jù)TCL2020年上半年財報，TCL在新興市場澳大利亞、越南及泰國的市占率分別位列第二、第四和第四，體育賽事的熱度能夠幫助TCL進一步打開局面，加快其品牌全球化落地速度。
可以看出，TCL對重大賽事的“卡位”不是盲目“燒錢換聲量”，而是結合自身的市場增長需求進行了更為精細化的耕作。
類似的思路也體現(xiàn)在TCL對于足球球星的選擇上。對TCL的新動作，熟悉足球的人很快就能發(fā)現(xiàn)，TCL簽約的六位球星身價不菲，其身價總和超2億歐元，且六位球星分別屬于英國、德國、法國、波蘭、意大利、西班牙，這六個國家不僅是明年歐洲杯的奪冠熱門，也是TCL在歐洲的重點區(qū)域市場。這也顯現(xiàn)出TCL的另一層考慮：今年被疫情所壓抑的觀賽熱情（當然也包括電視行業(yè)被壓抑的“賽事增量市場”）或在明年歐洲杯被徹底釋放甚至放大，相較于押注單屆賽會或單個俱樂部的友商們，TCL對多個國家隊當家球星的投入，即可占據(jù)明年“爆款歐洲杯”的曝光及市場紅利，又占據(jù)了國家隊影響力遠大于區(qū)域性俱樂部影響力的優(yōu)勢。
所以，除了考慮球星本身的名氣，TCL的布局還預判到了球星影響力可能會在比賽中被成倍放大，這不僅是在提前“卡位”頂級IP，更是在“卡位”營銷能量爆發(fā)的契機。
“再造”TCL
無論產(chǎn)品、技術還是市場營銷層面的投入，TCL的一切做法，根本目的都是拓展全球市場，捕獲更多用戶。
面對市場的不斷變化、用戶的代際更替，刷新品牌形象是近年來擺在TCL面前的一大挑戰(zhàn)。在這個過程中，基于自身產(chǎn)品、技術層面的創(chuàng)新，傳遞出“全球領先的智慧科技品牌”內核的市場營銷手法尤為重要。
雖然本次IFA不完全開放，但TCL憑借營銷依然刷足了“存在感”，若將其營銷手段結合起來看則會發(fā)現(xiàn)，無論是社交媒體還是體育營銷，兩者的關鍵詞都是“年輕”。對于任何一個渴望并努力煥新的企業(yè)來說，沒有比這更有吸引力的品牌標簽。
從本次IFA營銷中，TCL種種微操營銷動作的背后，其實藏著其宏觀的野望——試圖制造的第三股風，即一個永恒的動能：在消費者心目中，“再造”一個TCL。
在市場層面，創(chuàng)立于80年代的TCL在改革開放大潮中成長為“國民級”家電品牌，進入新世紀后，通過跨國并購和體育、文娛、體驗營銷等諸多方式積極拓展海外市場，從國內巨頭升級為“全球第二”。
在技術和產(chǎn)品層面，隨著家電行業(yè)步入全新階段，物聯(lián)網(wǎng)、AI、5G等技術為家庭生活增加了許多“智慧”含量，而TCL在其頗具前瞻性的AI×IoT戰(zhàn)略牽引下，已有多項產(chǎn)品落地，且背靠TCL科技的顯示實力及供應鏈協(xié)同優(yōu)勢，TCL的終端產(chǎn)品將得到更大賦能，其“屏聯(lián)萬物，智顯未來”的愿望將會快速落地，持續(xù)開啟“智慧生活”的無限可行性，無論是市場份額，產(chǎn)品力打造，還是消費者認知上。
前兩股因時而宜的風，是第三股永恒動能的組成部分，前兩股風讓TCL在本次IFA展會的營銷賽場上拔得頭籌，第三股風則讓TCL在全球賽場上追趕超越，步入領先。而視野和雄心更多關注在“缺芯少屏”這一宏大時代命題的李東生，看著如今的TCL，與初次亮相CES時候比，或許也有了“小目標”實現(xiàn)的快意。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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