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來源/鋅刻度
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 高 智
“想開一家屬于你的Helens嗎？”
六月初，連鎖小酒館海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，試圖以“合作托管”的形式開放加盟。盡管2023年第一季度財(cái)報(bào)“扭虧為盈”，但海倫司2022年的年度財(cái)報(bào)著實(shí)難看。在這一背景下開放加盟，很難不讓人猜測，這一動作是為了緩解巨額虧損的壓力與焦慮。
在資本市場，海倫司曾頭頂“小酒館第一股”的光環(huán)，在社交平臺，則坐擁“酒吧界的肯德基”、“酒吧界蜜雪冰城”和“窮大學(xué)生的快樂老家”等諸多稱號。這個(gè)靠著低價(jià)酒水、主打下沉年輕市場的連鎖小酒館品牌曾一度瘋狂拓店，并在年輕人中掀起社交狂歡。
然而，性價(jià)比既成為海倫司獲客的優(yōu)勢，也閑置了其商業(yè)想象空間。無論是兩年虧損18億元的數(shù)據(jù)，還是年輕人轉(zhuǎn)身離去的“背影”，都讓海倫司不得不變換戰(zhàn)術(shù)。開放加盟，便是其一。
根據(jù)海倫司官方公眾號發(fā)布的“嗨啤合伙人計(jì)劃”介紹，該計(jì)劃“采用托管合作模式，海倫司品牌公司為合伙人提供全方位支持”。具體來看，支持主要分為兩部分：開業(yè)前輔助選址、裝修營建、人員招聘和操作培訓(xùn)；開業(yè)后運(yùn)營督導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、營銷推廣和供應(yīng)鏈賦能。
按照計(jì)劃，海倫司目前開放加盟的區(qū)域除了中國，也包括越南、新加坡、日本、泰國和馬來西亞等。而門店類型則分為80-120㎡的精品店、180-200㎡的優(yōu)品店和240-260㎡的臻品店。
其中，以優(yōu)品店為例，加盟合作費(fèi)用包括600000元起的裝修裝飾費(fèi)，200000元起的設(shè)備及桌椅費(fèi)，50000元的保證金和150000元的品牌合作費(fèi)。
鋅刻度留意到，關(guān)于門店裝修，海倫司在公開資料中提到，“基礎(chǔ)工程和安裝工程，由合伙人委托海倫司品牌公司認(rèn)證的施工方實(shí)施。軟裝材料，由海倫司品牌公司指定的供應(yīng)商統(tǒng)一供應(yīng)。”
值得一提的是，在海倫司的合伙人申請資料中提到，“為了保障合伙人利益，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司品牌公司會將門店毛利100%返還給合伙人。”但“當(dāng)門店毛利超過一定水平時(shí)，海倫司品牌公司會對超出的部分進(jìn)行分成。”
其中仍以優(yōu)品店為例，當(dāng)優(yōu)品店月毛利總額在0-6萬元時(shí)，毛利將全部返還給合伙人。而超出6萬不到10萬元的部分，海倫司分成10%；當(dāng)月毛利超出15萬元時(shí)，超出的部分海倫司則分成40%。
并不算便宜的加盟合伙費(fèi)，以及對各項(xiàng)費(fèi)用的嚴(yán)格把控，不難讓人猜測，海倫司由全直營進(jìn)一步向加盟模式轉(zhuǎn)變的背后，用意并不在于擴(kuò)店本身，而在于緩解眼前的盈利壓力。
根據(jù)海倫司2022年年報(bào)，2022年海倫司的收入為15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%。凈虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元。疊加上年同期年內(nèi)虧損額，該公司兩年累計(jì)虧損18.31億元。
盡管其2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元，凈利潤約為7400萬元至7600萬元，從短期來看實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但短期的盈利仍難解海倫司的虧損之痛。
事實(shí)上，這已并非海倫司首次開放加盟。早在2022年，海倫司就曾啟動“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，試水從全自營轉(zhuǎn)向加盟模式。其年報(bào)中提到，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。其中在126家特許合作門店中，其中有26家是“純加盟”，即一開始就是加盟商開店；另外100家則是由直營轉(zhuǎn)向加盟。
而這一舉動的一個(gè)背景是，一直瘋狂開店的海倫司在疫情中遭遇了閉店危機(jī)。其年報(bào)中給出的數(shù)據(jù)是：2022年海倫司關(guān)閉了194家酒館，截至2022年12月31日，酒館數(shù)量為767家；截至2023年3月19日，酒館數(shù)量為749家，門店數(shù)量進(jìn)一步減少。
另據(jù)界面新聞，在業(yè)績說明會上，海倫司的管理層提到，2022年光是在新開門店（180家左右）上就消耗了3億元 ，受到疫情影響單店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中開始向特許經(jīng)營轉(zhuǎn)型，放棄了一些短期之內(nèi)是扶持不上來的門店，做了閉店處理。
要知道，在2021年9月海倫司成為“酒館第一股”時(shí)，曾提出“2023年開出2200家店”的計(jì)劃。然而，如今要想完成這一計(jì)劃，自身負(fù)累重重的海倫司，除了開放加盟，似乎也別無他法。
回看海倫司的瘋狂擴(kuò)張路，不可否認(rèn)其曾走出一條不同于傳統(tǒng)酒館的新路徑。
自2009年在中國創(chuàng)立第一間“Helen’s”酒館，到2018年，海倫司旗下酒館數(shù)量達(dá)到162家，隨后兩年公司酒館總數(shù)分別為252家及351家。2021年，借助上市融資，公司凈新開門店431家，2021年末中國內(nèi)地門店數(shù)達(dá)到781家。
而其門店規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中，吸客的一個(gè)主要優(yōu)勢是高性價(jià)比。隨便點(diǎn)開一家海倫司酒館的菜單就能看見其定價(jià)足夠低。海倫司酒水產(chǎn)品主要分為自有產(chǎn)品和第三方品牌產(chǎn)品。其中，自有酒飲包括海倫司純麥精釀、海倫司精釀以及海倫司奶啤等，價(jià)格均在10元以下；第三方品牌產(chǎn)品包括百威、科羅娜、1664等，價(jià)格均為9.8元/瓶左右。而在社交平臺備受歡迎的威士忌可樂桶售價(jià)29元。全場產(chǎn)品單價(jià)沒有超出百元的。
此前，海倫司甚至還推出過1.99元早場套餐，包含6瓶啤酒、一份撲克牌和一份小吃。
“要知道隨隨便便去一家雞尾酒吧，一杯雞尾酒69元起步，百元左右的也很常見。去精釀啤酒館，一瓶啤酒價(jià)格動輒二三十。”大學(xué)生敏怡時(shí)不時(shí)會和室友去打卡小酒館或清吧，在她看來，“海倫司是目前性價(jià)比最高的，堪稱酒吧界蜜雪冰城。”
在小紅書、微博等社交媒體平臺，也能看到諸多類似的評價(jià)，比如 “海倫司本來就定價(jià)便宜，還經(jīng)常送券，搞買一送一的活動，簡直是貧窮大學(xué)生的快樂老家”、“海倫司真的好便宜，點(diǎn)了一大桌酒人均才三四十，讓我實(shí)現(xiàn)了真正的酒精自由”……
也正因此，當(dāng)海倫司在2021年10月決定提升部分產(chǎn)品售價(jià)，即便漲額均不到1元，甚至部分漲額僅9分錢，官方也發(fā)布了道歉信表示，“對不起！對不起！對不起！我們要漲價(jià)了。”
不過，低價(jià)打法也有利有弊，雖然的確吸引了年輕人客流，但也讓不少消費(fèi)者對海倫司的酒水質(zhì)量心存問號，限制了其客群層次。從社交平臺來看，不少年輕消費(fèi)者對海倫司的要求是，“9.9元，還要什么自行車，隨便是真酒假酒吧”。而對于消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者而言，海倫司往往不會成為首選，正如有網(wǎng)友評價(jià)，“酒可以廉價(jià)，但品牌不能打上廉價(jià)的標(biāo)簽。”
“酒水雖然便宜，但是幾分錢幾分貨。”習(xí)慣于在獨(dú)立酒館喝酒聚會的Andrew告訴鋅刻度，“讀大學(xué)時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力有限，海倫司確實(shí)是不錯(cuò)的選擇，滿足了最簡單的喝酒需求。但是畢業(yè)工作后就很難再走進(jìn)海倫司了，因?yàn)榫扑_實(shí)一般，品類少，也沒有專業(yè)調(diào)酒師。”
而從消費(fèi)者投訴平臺“黑貓投訴”的相關(guān)投訴來看，海倫司也的確在酒水產(chǎn)品上面臨過爭議。鋅刻度留意到，有消費(fèi)者投訴稱在酒水中發(fā)現(xiàn)異物，另有消費(fèi)者表示，“在5月9號晚上準(zhǔn)備去海倫司喝點(diǎn)酒消遣一下，當(dāng)時(shí)點(diǎn)了一扎牛氣沖天大扎和百香果大扎，在喝百香果的時(shí)候就覺得里面一股辣條味道，當(dāng)時(shí)詢問工作人員，工作人員說就是這個(gè)味道……后續(xù)喝完回家在5月10號凌晨就開始拉肚子，直到現(xiàn)在還有腹瀉腹痛的情況，作為一個(gè)忠實(shí)的老顧客，這一次我不管是喝酒還是玩的體驗(yàn)感都非常不好。”
而早在2021年，就曾有媒體報(bào)道指出，“一女士在濟(jì)南一家海倫司小酒館的可樂扎中喝出大量蠕蟲，隨即報(bào)警處理。而該門店調(diào)查后認(rèn)為不存在異物混入來源，品牌方表示會等待執(zhí)法部門的調(diào)查結(jié)果。據(jù)悉，歷下區(qū)市場監(jiān)管局目前已取證并立案。”
從某個(gè)角度來看，海倫司的模式確實(shí)賣的不是酒本身，而是一種社交文化。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺，海倫司往往調(diào)侃為可求桃花運(yùn)的“海倫寺”，根源正是其濃郁的社交文化。從各方面透露的信息來看，社交一直是海倫司的核心品牌屬性。
在海倫司拓店初期，其對自己的定位就一度是“年輕人的線下社交平臺。”走進(jìn)不少海倫司酒館，你也能在店內(nèi)墻上看到類似的標(biāo)語。
此外，不久前，海倫司還正式推出了社交小程序“海帶碰”，消費(fèi)者只需要在“海帶碰”上創(chuàng)建拼桌，就可以線下實(shí)現(xiàn)陌生人拼桌交友，快速進(jìn)行社交。
如果你打開社交媒體軟件搜索海倫司，不難看到許多與“社交”相關(guān)的筆記，其中有不少年輕人選擇在社交平臺發(fā)布海倫司約酒信息，和陌生網(wǎng)友拼桌，也有不少相關(guān)的營銷推廣，以段子的形式強(qiáng)調(diào)海倫司的社交屬性，比如“朋友怕我找不到男朋友，要我去海倫寺求姻緣”、“在海倫司停電的三分鐘里，你想和我接吻嗎？”、“脫單，海倫寺是專業(yè)的”等等。
不可否認(rèn)的是，“社交”是酒館的天生屬性之一，海倫司在“販賣社交”上做文章也在情理之中，但想要靠這一點(diǎn)走出瓶頸期，或許并不容易。
一方面，正如上文所述，海倫司目前在“規(guī)?；?rdquo;模式上面臨轉(zhuǎn)型期，從全自營到開放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持對消費(fèi)者的吸引力，還有待觀察。正如“界面新聞”寫道，“除了吸引消費(fèi)者外，這些品牌還需要說服加盟商，即用成熟可驗(yàn)證的商業(yè)模式告訴他們賺錢的可能性。”
另一方面，海倫司的模式其實(shí)并沒有太高的商業(yè)壁壘，所以在這條賽道上正逐漸出現(xiàn)與他相似的競爭者。據(jù)專注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布的“2022中國餐飲金饕獎(jiǎng)”系列榜單，除海倫司之外，貳麻酒館、COMMUNE、胡桃里、貓員外等小酒館也紛紛入席十大最受歡迎酒館行列之內(nèi)。其中，海倫司受歡迎指數(shù)僅領(lǐng)先排位第二、第三的貳麻酒館和COMMUNE不足1分。
在如此背景之下，“酒館界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，還很難說。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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