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Kwan、全球產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Will在TikTokforBusiness舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，分享了realme的品牌出海之旅及社媒營銷經(jīng)驗(yàn)?！暗菑募冸娚痰慕嵌壬蟻砜?，東南亞消費(fèi)者在TikTokShop上的消費(fèi)更傾向于購買快消品，而類似手機(jī)這樣單價(jià)比較高的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化還沒有到達(dá)成熟階段?！?/p>
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，東南亞地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)2090萬部，在各大品牌廠商中，realme以220萬部的出貨量及11%的市場(chǎng)份額躋身前五。
盡管也有報(bào)告指出，由于東南亞消費(fèi)者在財(cái)務(wù)上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們減少了在消費(fèi)電子產(chǎn)品方面的支出，但對(duì)于創(chuàng)立只有5年的realme來說，能在東南亞拿下這樣的市場(chǎng)份額屬實(shí)是非常出色了。
近日，realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J.Kwan、全球產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Will在TikTok for Business舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，分享了realme的品牌出海之旅及社媒營銷經(jīng)驗(yàn)。我們也從中看到了realme在中國智能手機(jī)品牌出海浪潮中走出的新路徑。
（圖片來源：realme中文官網(wǎng)）
【吃下中低端真空市場(chǎng)】
在2018年成立后，realme最早把印度作為出海的第一站，不過彼時(shí)的印度手機(jī)市場(chǎng)格局基本趨向完善，已經(jīng)有幾個(gè)成熟玩家占據(jù)了消費(fèi)者的心智。這時(shí)，realme面臨兩個(gè)問題：第一是如何讓realme在這些品牌之間作出區(qū)隔化，第二是如何鎖定精準(zhǔn)的用戶群體。
J.J.Kwan表示，realme最終制定出的解決方案之一是以設(shè)計(jì)做出區(qū)隔，把realme定義為“科技潮牌”，基于第二個(gè)問題則從了解用戶群開始，基于用戶群的痛點(diǎn)，再從品牌自身出發(fā)，找到可以為用戶提供的價(jià)值，再用合適的營銷方式讓用戶了解realme，以及realme可以為他們解決哪些痛點(diǎn)。
“realme的初心是要把很好的產(chǎn)品以合理的價(jià)格賣給品牌的核心用戶，即最年輕的消費(fèi)者，于是我們?cè)谶@個(gè)思路下產(chǎn)生了選品?！盝.J.Kwan稱。認(rèn)識(shí)到這些難題并確定解決思路后，接下來的重心便是以產(chǎn)品破局。
2018年5月15日，realme在印度發(fā)布首款產(chǎn)品realme 1，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就以4.5的高評(píng)分進(jìn)入“亞馬遜暢銷排行榜”，而realme 2在Flipkart首次銷售時(shí)，5分鐘便售出20萬臺(tái)，更是打破該平臺(tái)手機(jī)單品銷售記錄。
其實(shí)，在新品發(fā)布后，我們能看出，Realme希望給年輕消費(fèi)者帶來同價(jià)位段內(nèi)有活力和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其在品質(zhì)上更是提供了超出消費(fèi)者期待的性能體驗(yàn)。這樣的產(chǎn)品策略和品牌定位為Realme在印度市場(chǎng)的拓展奠定了基礎(chǔ)，與Flipkart的合作也進(jìn)一步推動(dòng)了品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知度。
5個(gè)月后，realme趁熱打鐵與Lazada合作，正式進(jìn)入印尼和越南市場(chǎng)。雙11當(dāng)天，在Lazada印尼站，realme僅在21分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了四萬臺(tái)的銷量，憑此獲得了當(dāng)日手機(jī)類總銷售額、單品銷量和最快銷售增長(zhǎng)的三料冠軍。
（圖片來源：realme Lazada）
就像J.J.Kwan說的那樣，在東南亞地區(qū)，realme選擇的市場(chǎng)，比如說印尼、泰國、馬來西亞等，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群對(duì)價(jià)格和配置都很敏感。不論是目標(biāo)消費(fèi)群體還是產(chǎn)品銷量正符合品牌的預(yù)期。
此后，realme繼續(xù)鎖定目標(biāo)群體，融合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，逐漸展開“本土化”品牌經(jīng)營，不斷提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥陀脩糁艺\度。
其實(shí)，與其他手機(jī)品牌相比，realme作為年輕品牌進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)處于較晚階段，realme的爆發(fā)，讓更多人的目光開始聚焦到高性價(jià)比的產(chǎn)品比拼中。
在印度和東南亞的快速擴(kuò)張下，2020年，就曾有分析師稱，realme已經(jīng)成長(zhǎng)為頭部廠商的勁敵，在各家廠商向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，它吃下了中低端的真空市場(chǎng)。
【TikTok營銷破圈和轉(zhuǎn)化】
realme在印度和東南亞的拓張離不開電商打法的加持，特別是在減少了傳統(tǒng)的運(yùn)營商和中間商環(huán)節(jié)后，完全以電商直銷渠道為主，品牌知名度可以迅速打入到各個(gè)市場(chǎng)。
不過智能手機(jī)要實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)下，借助社媒渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，基本上已經(jīng)成為國內(nèi)各大手機(jī)廠商在東南亞的基本操作。
在海外，realme的營銷比例會(huì)隨著市場(chǎng)用戶的習(xí)慣做區(qū)分。J.J.Kwan表示：“一般通過社媒平臺(tái)分為兩類目標(biāo)市場(chǎng)，一類是像那些較早使用Facebook、Instagram的成熟市場(chǎng)，另一類則是TikTok用戶粘性高的東南亞市場(chǎng)，比如說印尼、菲律賓和泰國。”
其實(shí)在2018年，realme已經(jīng)開始在TikTok上做出多種嘗試。J.J.Kwan認(rèn)為，與Instagram和Facebook等其他社媒相比，TikTok最大的特點(diǎn)就是注重原創(chuàng)以及內(nèi)容的趣味性，特別是有趣的內(nèi)容能激發(fā)互動(dòng)，用戶自然愿意參與。于是realm早期在TikTok上更注重打品牌認(rèn)知和用戶互動(dòng)這兩方面。
（圖片來源：realme TikTok菲律賓）
在東南亞選擇合適的社媒渠道后，realme在發(fā)布新品時(shí)會(huì)充分借助這些渠道的曝光作用，不過第一步還是要確定產(chǎn)品策略。
Will介紹，realme有三個(gè)系列，GT系列、數(shù)字系列、C系列，其中，C系列是入門機(jī)型系列，realme會(huì)在營銷中劃分出三個(gè)產(chǎn)品策略。
首先，要讓用戶知道C系列是入門款的最佳選擇，因此將該系列的品牌概念定義為“Champion”，以占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智。
第二，強(qiáng)調(diào)C系列的產(chǎn)品力。其實(shí)不同代際之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)是比較清晰的，而realme會(huì)在每一次營銷活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)這些記憶點(diǎn)。
第三，通過線上渠道和線上渠道的聯(lián)合營銷加強(qiáng)曝光，在C系列產(chǎn)品上市期間，TikTok承擔(dān)了曝光的重任，從而起到加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)C系列的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。
2023年3月，realme為了推廣新品C55，展開C55新品營銷項(xiàng)目。
在TikTok上，realme通過 Branded Mission和廣告產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造有節(jié)奏感的音樂，歌詞不斷地重復(fù) realme 新品關(guān)鍵詞 champion，并邀請(qǐng) KOC 參與制作，輸出了很多高質(zhì)量的 UGC 視頻。據(jù)了解，#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)頁視頻播放量已超過6600萬，視頻平均互動(dòng)值相比2022齋月挑戰(zhàn)賽提升了367%。
而在今年齋月期間，realme把C55和節(jié)日氛圍結(jié)合到一起，以拍攝家人團(tuán)聚的形式做了一場(chǎng)營銷，體現(xiàn)C55拍照這一核心賣點(diǎn)。
據(jù)Will介紹，realme在部分國家開通了TikTok Shop，在新品首發(fā)這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，某些站點(diǎn)的銷量最高時(shí)一天能賣幾千臺(tái)。
“但是從純電商的角度上來看，東南亞消費(fèi)者在TikTok Shop上的消費(fèi)更傾向于購買快消品，而類似手機(jī)這樣單價(jià)比較高的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化還沒有到達(dá)成熟階段。”他表示。不過realme仍然花了很多精力在TikTok Shop上，因?yàn)槟芸吹狡脚_(tái)的上升趨勢(shì)。
對(duì)于未來的社媒營銷和渠道布局計(jì)劃，J.J.Kwan稱，realme希望持續(xù)做有趣的內(nèi)容，持續(xù)與用戶互動(dòng)，所以不管是在TikTok或是其他平臺(tái)，都將以做有趣內(nèi)容和互動(dòng)為指南針。
“目前對(duì)TikTok最大的需求還停留在營銷層面，銷售需求并沒有形成完全的閉環(huán)，realme也希望TikTok Shop成為realme重要的電商渠道，而且能夠真正占據(jù)更多更大的比重，上升到生意模式，最終形成品牌認(rèn)知—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)?！盬ill補(bǔ)充道。
封面/圖蟲創(chuàng)意
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)