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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
盡管醫(yī)療條件今非昔比，但看病買藥依然是個讓人頭疼的事。大城市的醫(yī)療條件相對緊張，哪怕只是遇到小感冒、小傷痛，忙碌的“打工人”也很可能因為時間成本放棄線下問診，一拖了之是常態(tài)。
另一種更普遍的情況是，患者感覺到了身上有地方不舒服，不清楚是為什么，也沒想過應(yīng)該用什么藥，但解決問題的“妙方”其實就放在家樓下的藥店柜子上。
諸如鼻炎、久坐酸痛等常見問題，行業(yè)早就有了成熟的解法，但許多人因為不知道解法的存在，只能一直忍下去。問題的本質(zhì)其實是信息爆炸，C端消費者得不到有用的信息，藥企的產(chǎn)品也難以觸達(dá)到位。東西其實都在，但因為信息隔閡的存在，供需沒有被高效連接。
毛病沒能解決，消費者很苦惱，作為供應(yīng)端的藥企和渠道同樣十分發(fā)愁。
新舊時代的轉(zhuǎn)折點
治病要治根，買藥難的情況也得從傳統(tǒng)醫(yī)藥零售模式講起。
和傳統(tǒng)消費零售的情況相似，當(dāng)前醫(yī)藥零售行業(yè)“人貨場”的聯(lián)系并不緊密。針對病癥，藥企將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后給到經(jīng)銷商。層層分銷后，“貨”被送到零售終端——藥店。在另一端，察覺到問題的消費者需要自行檢索信息，主動走進(jìn)藥店，最終才能讓供需得到連接。
簡而言之，藥企相當(dāng)于把“貨”放到線下的“場”里，無法和“人”直接取得聯(lián)系。這樣的模式會帶來了兩個問題：藥企對產(chǎn)品受眾的認(rèn)知不足、“渠道為王”越來越成為行業(yè)的核心邏輯。
雖然藥品在醫(yī)學(xué)上有適用人群，但中國是個巨大的市場，患者的消費傾向也會受到職業(yè)、地域、愛好等因素的影響。如果不清楚產(chǎn)品受眾的特征，藥企在制定營銷方案時也就很難找對方向。
傳統(tǒng)醫(yī)藥零售模式中，藥企在廣告投放上選擇的多是大水漫灌式的媒體廣告。這類廣告的轉(zhuǎn)化模型是一個“層層過濾”的漏斗，大量的曝光觸達(dá)的其實是和產(chǎn)品八竿子打不著的人群。藥企不僅付出了“無用”的成本，信息的泛濫也讓觸達(dá)核心人群變得更加困難。
營銷上的局限讓信息難以傳達(dá)到位，而“渠道為王”的邏輯，則越來越成為行業(yè)增長的天花板。
在渠道占據(jù)優(yōu)勢地位的邏輯里，每個零售終端都想搶占好的點位，但隨著藥店數(shù)量的增多，優(yōu)質(zhì)點位的邊際效應(yīng)變得越來越明顯，加上租金成本的提升，傳統(tǒng)藥店的增長日趨乏力。
根據(jù)中康CMH關(guān)于零售藥店的研究數(shù)據(jù)，近年來，實體藥店的客流下滑明顯，門店銷售額的增長只能靠產(chǎn)品單價的提升來驅(qū)動。究其原因，零售藥店數(shù)量增加、競爭加劇是關(guān)鍵。
觸達(dá)和增長都存在問題，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售模式到了該革新的時候。在今年的美思會（全稱：中國醫(yī)藥零售動銷創(chuàng)新大會，縮寫MIS）上，優(yōu)化醫(yī)藥零售中“人、貨、場”關(guān)系、聚合線上線下資源，成為了行業(yè)的討論重點。
從疫情對行業(yè)環(huán)境的影響來看，這也是契合時代變化的探索。
根據(jù)騰訊廣告方面的調(diào)查數(shù)據(jù)，在今年上半年，遠(yuǎn)程問診的滲透率達(dá)到21%，同比增長31%，線上購藥的滲透率也獲得了19%的同比增長。在C端，消費者的健康意識明顯提升，醫(yī)藥零售呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的線上線下融合趨勢，行業(yè)鏈路亟待完善。
簡而言之，在疫情的影響下，醫(yī)療數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完善，醫(yī)藥零售來到了新舊時代的轉(zhuǎn)折點?！捌放?互聯(lián)網(wǎng)平臺-零售”三方合作的醫(yī)藥新零售模式，正在成為行業(yè)優(yōu)化“人貨場”的新通路。
之所以需要互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與，原因在于平臺掌握數(shù)據(jù)能力、同時也了解消費場景。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)分析能力，藥企能夠把產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞至目標(biāo)受眾，提高觸達(dá)的效率；藥店能將往日沉淀下來的零售數(shù)據(jù)加以利用，完成線上化和數(shù)字化，在獲得線上增量用戶的同時，經(jīng)營效率也會得到優(yōu)化。
不難看出，醫(yī)藥新零售模式的核心在于數(shù)據(jù)。平臺的加入，讓數(shù)據(jù)在原本分離的“人貨場”中獲得打通，行業(yè)的“營”和“銷”得到協(xié)同，藥企和藥店也都實現(xiàn)了品效合一。
這是醫(yī)藥新零售模式的理想效果，不過在實際落地中，平臺需要承擔(dān)的遠(yuǎn)不是簡單的“數(shù)據(jù)能力”能夠概括。數(shù)字營銷、品效合一都不是新話題，各行各業(yè)期待通過數(shù)據(jù)化完成轉(zhuǎn)型升級，但上述的三方零售模式既涉及廣告業(yè)務(wù)，也涉及交易流程。要想?yún)f(xié)同“營”和“銷”，需要的能力是多方面的。
“營”和“銷”如何高效協(xié)同
一個有能力撐起醫(yī)藥行業(yè)三方零售的平臺應(yīng)該具備哪些特質(zhì)，從藥企和藥店的痛點中就能找到答案。
藥企期望廣告投放能最大程度地觸達(dá)產(chǎn)品的核心受眾，這對應(yīng)的是平臺的流量規(guī)模、以及用戶類型的多樣性；藥店則希望用戶在看到廣告后，能夠以最簡單的方式下單買藥，這意味著平臺需要覆蓋多個渠道，縮短交易鏈路，降低轉(zhuǎn)化用戶的成本。
也就是說，平臺的數(shù)字化能力需要貫通廣告場景和交易場景，要讓廣告最大程度地貼近交易。順著這個思路看，騰訊系平臺在流量、技術(shù)、內(nèi)容、渠道等能力上均有積累，其也正在為行業(yè)提供值得關(guān)注的解決方案。
在流量維度，騰訊旗下的微信平臺擁有12.06億月活用戶，騰訊新聞和騰訊視頻分別有著3億日活用戶和5.9億月活用戶，流量的廣闊為三方零售的落地提供了土壤。關(guān)鍵的是，這些土壤還有著不同的“成分”，能讓不同領(lǐng)域的產(chǎn)品在觸達(dá)用戶時有的放矢。
在用戶場景方面，騰訊旗下的微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育分別代表了社交、資訊、娛樂、體育等不同場景，且各個平臺都有制作IP內(nèi)容、通過內(nèi)容滲透觸達(dá)用戶、提升藥企知名度、實現(xiàn)用藥提示與藥品教育的能力。
以騰訊視頻出品的第四季《吐槽大會》為例，根據(jù)康王品牌的特點，節(jié)目組定制了創(chuàng)新環(huán)節(jié)“非要吐槽”，并通過明星嘉賓互動植入、段子定制等形式展示去屑用藥的場景，加深品牌記憶度。根據(jù)騰訊方面統(tǒng)計，《吐槽大會4》10集的播放量為21.6億，康王關(guān)鍵詞搜索提升了115%。對比非項目期間，康王的整體銷量實現(xiàn)了35%的提升。
類似的情況，也出現(xiàn)在奇正與騰訊體育的合作中。奇正是一個相對傳統(tǒng)的品牌，其主要產(chǎn)品是消痛貼膏。在IP營銷上，奇正選擇與騰訊體育CBA直播平臺合作，準(zhǔn)確地在熱愛體育的年輕群體中打開知名度，完成了品牌的年輕化。
上述案例都是廣告精準(zhǔn)觸達(dá)的表現(xiàn)，當(dāng)觸達(dá)提效得以實現(xiàn)，行業(yè)考慮的另一個重點就是提升轉(zhuǎn)化的效率。而在這方面，騰訊廣告的營銷鏈路也深入了交易場景。
為了提升轉(zhuǎn)化效率，騰訊廣告會先圈定產(chǎn)品的核心購買人群，其基于平臺本身的數(shù)據(jù)和藥店積累下來的消費數(shù)據(jù)，將用戶分為泛健康人群、疾病關(guān)注人群、核心患病人群，并針對不同人群制定差異化的溝通策略。
以騰訊廣告和達(dá)喜、海王星辰的合作為例，騰訊廣告通過海王星辰的零售數(shù)據(jù)圈定了達(dá)喜產(chǎn)品的核心受眾，并在胃病關(guān)注者、辛辣食物偏好人群、差旅人群中找出達(dá)喜產(chǎn)品的興趣人群和高潛人群。根據(jù)受眾年齡、習(xí)慣、偏好的不同，騰訊廣告準(zhǔn)備了多套投放素材，為分層人群的轉(zhuǎn)化鋪好前路。
進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，在線上，騰訊廣告的營銷鏈路覆蓋了醫(yī)藥電商（京東健康）和O2O平臺（美團(tuán)）；在線下，三方零售模式下的騰訊廣告也進(jìn)入實體藥店（海王星辰、老百姓大藥房等）、零售百貨（屈臣氏）等渠道，
具體來說，借助騰訊系平臺的能力，騰訊廣告將公域和私域相結(jié)合，以小程序購買、線下藥店核銷等方式為渠道引流。這不僅縮短并豐富了營銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，也讓數(shù)據(jù)得以沉淀，進(jìn)而幫助藥企、藥店優(yōu)化后續(xù)的經(jīng)營。
在實際落地中，騰訊廣告聯(lián)手開瑞坦和海王星辰，為該營銷鏈路提供了模板：平臺方先聯(lián)動海王星辰的零售數(shù)據(jù)，挖掘出開瑞坦產(chǎn)品的核心人群、家庭過敏人群和范圍更廣的成人過敏人群，并配合資訊場景，完成患教和引流。患者點擊鏈接后，頁面將跳轉(zhuǎn)至海王星辰的小程序，后續(xù)的交易、配送也都將在O2O平臺上聯(lián)動完成。
開瑞坦&海王星辰的全鏈路營銷方案
相比以往大水漫灌式的營銷，三方零售是更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的方案：互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)資源、全渠道優(yōu)勢得到高效利用，零售渠道的數(shù)據(jù)積累也不再只是在自有體系中流通?！盃I”和“銷”在數(shù)據(jù)層面得到了打通，“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-交易”全鏈路均能在騰訊系生態(tài)內(nèi)完成。該模式讓藥企可以集合藥店的數(shù)據(jù)能力和渠道優(yōu)勢，直接進(jìn)行線上推廣引流，帶動線上線下售賣，最終實現(xiàn)共同增長。
在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”、“降本增效”的背景下，醫(yī)藥零售行業(yè)也在逐漸走出新的通路。三方零售為藥企、藥店換來增長，數(shù)字化營銷也將進(jìn)一步對醫(yī)藥零售行業(yè)完成滲透。從上述案例的增長態(tài)勢來看，三方聯(lián)動在未來還會更緊密，隨著更多藥企、藥店打開天花板，信息觸達(dá)更加精準(zhǔn)、高效，消費者買起藥來也將便利許多。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)