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項目營銷策略模式(華為戰(zhàn)略神器:群狼戰(zhàn)術(shù)之項目化營銷)
2023-06-12 10:55:32

客戶經(jīng)理營建客戶關(guān)系,發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點,確認(rèn)客戶需求。按照任正非的要求,客戶經(jīng)理要會做生意,加強營銷四要素(客戶關(guān)系、解決方案、融資和回款條件以及交付)的綜合能力;任正非強調(diào),項目管理是連排干部走向?qū)④姷谋匦拚n。

?華為戰(zhàn)略神器:群狼戰(zhàn)術(shù)之項目化營銷

項目營銷策略模式(華為戰(zhàn)略神器:群狼戰(zhàn)術(shù)之項目化營銷)


國際項目管理協(xié)會前主席保羅·格雷斯曾說過:“當(dāng)今世界,一切皆是項目,一切都可以看作項目?!比A為戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵性策略就是項目化營銷,華為不強調(diào)個人英雄主義,強調(diào)的都是“群狼戰(zhàn)術(shù)”,建立欲望強烈、分工合理、高效運作的項目團(tuán)隊,開展“多專業(yè)的團(tuán)隊運作模式”,使負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的客戶線、負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品線、負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與服務(wù)的交付線,三線目標(biāo)一致,高度協(xié)同,專業(yè)而有專長,分工而有協(xié)作,在同一個方向上聚力奮戰(zhàn),最終達(dá)成項目成果。這樣做不僅能在第一時間洞察到潛在項目的戰(zhàn)略機(jī)會點,還能系統(tǒng)掌控項目流程和細(xì)節(jié),并善于總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),逐步提升項目化營銷運作的嫻熟度與成功率。

策略:早介入、深解讀、優(yōu)方案

項目化營銷的起點是發(fā)現(xiàn)、識別和確定項目機(jī)會。一般來說,項目機(jī)會點的來源因素是多樣的,如來源于政府宏觀政策的調(diào)整、行業(yè)環(huán)境變化、競爭對手(友商)戰(zhàn)略變化等,這種項目機(jī)會來源于外部因素,比較被動,帶有偶然性。華為更注重的是主動創(chuàng)造項目機(jī)會,通過洞察客戶、競爭與自身三個維度(3C),即營建長期客戶關(guān)系,以研究客戶需求,找準(zhǔn)客戶痛點,研究自身產(chǎn)品價值呈現(xiàn);同時研究競爭對手,注重搜集和分析這三方面的情報信息,才能發(fā)現(xiàn)項目機(jī)會,提供有價值的解決方案,制定壓制競爭對手的策略。

1.早介入是指先下手為強。

客戶項目采購機(jī)會一般分布在三個階段,早期客戶意識到存在的問題與挑戰(zhàn),產(chǎn)生改變的需求;中期客戶根據(jù)需求生成投資計劃;后期向廠商發(fā)出投標(biāo)邀請,進(jìn)行談判簽約。在華為看來,如果從后期客戶招標(biāo)階段再介入,戰(zhàn)略營銷的意義盡失,這時候不僅缺少對客戶的引導(dǎo)力與影響力,而且將面臨巨大競爭壓力,投入的成本劇增,而成功的概率驟減。

早期!早期!只有在早期果斷介入,營銷才有戰(zhàn)略意義。因此,早期透視,建立關(guān)系,把控住客戶經(jīng)營的“脈搏”至關(guān)重要。同時,也要讓客戶充分了解華為。上個世紀(jì)90年代,華為就要求客戶經(jīng)理必須把企業(yè)的兩份報紙—《華為人報》和《管理優(yōu)化報》,送給客戶的管理層,這兩份報紙既反映著華為人的精神風(fēng)貌,又有內(nèi)部管理改進(jìn)的真實呈現(xiàn),將客戶引入“知之深,愛之切”的狀態(tài)。

2.深解讀是指給客戶綜合算命,解讀“痛點”。

撬動客戶項目的關(guān)鍵就是“洞察與解讀”客戶運營的瓶頸,讓客戶眼前一亮,腦洞大開。某國B電信運營商,主營固網(wǎng)和移動網(wǎng),其基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)設(shè)備大部分由朗訊提供,華為是剛剛進(jìn)入B電信的新伙伴。華為發(fā)現(xiàn)B電信運行的朗訊設(shè)備大多超過10年,技術(shù)陳舊,設(shè)施老化,維護(hù)成本高。隨著幾家跨國電信運營商的進(jìn)入,B電信的競爭壓力大增,決心對設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化,向華為表達(dá)了請其來參與研究和優(yōu)化的意愿。華為高度重視,調(diào)集一批專家,成立項目組,列為公司級重點項目。經(jīng)過深入交流,找到了客戶的痛點:老設(shè)備效率低,無法應(yīng)對用戶需求;備件和維護(hù)費用高,帶寬無法支撐激增的業(yè)務(wù)。如原站點功能只支持語音業(yè)務(wù),不支持未來數(shù)據(jù)等多業(yè)務(wù)發(fā)展;原網(wǎng)絡(luò)的大量小傳輸設(shè)備,占據(jù)了機(jī)房面積??蛻艚?jīng)營的“痛點”被華為清晰地解讀了。

3.優(yōu)方案是指給客戶的方案要“應(yīng)用優(yōu)化”與“互動優(yōu)化”。

“應(yīng)用優(yōu)化”是指方案緊貼客戶的應(yīng)用場景與實際情況,用方案的經(jīng)營與技術(shù)綜合性打動客戶??蛻舻臎Q策團(tuán)隊往往是由采購、技術(shù)、運營與維護(hù)資深專家構(gòu)成的,方案要想讓他們“動心”,必須基于客戶核心需求,基于現(xiàn)實但又邁向未來的,從經(jīng)營、專業(yè)技術(shù)、運營與維護(hù)管理多個維度綜合考慮,“互動優(yōu)化”是指要與客戶充分互動,充分交流,引導(dǎo)客戶提出有效建議,并依據(jù)客戶建議完善方案。華為項目組在設(shè)備演示和測試方面做了大量工作,給B電信各層管理者的溝通卓有成效。客戶最終認(rèn)識到華為方案無論是商業(yè)上,還是技術(shù)上,都具有系統(tǒng)性與持續(xù)性,B電信最終選擇了華為的設(shè)備。

模式:多專業(yè)、高協(xié)同、超授權(quán)

1.多專業(yè):指華為的項目營銷強調(diào)多部門、多專業(yè)的配合。市場如戰(zhàn)場瞬息萬變,營銷項目運行上會涉及不同業(yè)務(wù)單元協(xié)作,也會出現(xiàn)多種意外情況需要及時處置,這就要求組建專業(yè)化較高的項目團(tuán)隊。華為的項目運營團(tuán)隊,即由客戶經(jīng)理、技術(shù)專家、交付專家構(gòu)成的“鐵三角”為核心,當(dāng)然根據(jù)需要還可能涉及多領(lǐng)域,四角、五角,都可進(jìn)入項目團(tuán)隊。客戶經(jīng)理營建客戶關(guān)系,發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點,確認(rèn)客戶需求。按照任正非的要求,客戶經(jīng)理要會做生意,加強營銷四要素(客戶關(guān)系、解決方案、融資和回款條件以及交付)的綜合能力;解決方案專家要一專多能,對自己不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域要打通求助的渠道,提供解決方案;交付專家要具備能與客戶溝通清楚工程與服務(wù)的解決方案的能力,同時對后臺能力和交付流程的各個環(huán)節(jié)了如指掌,最終實現(xiàn)端到端的高效交付。

2.高協(xié)同:指圍繞著項目成功必須處理好“關(guān)鍵人”強度與“相關(guān)人”廣度。這里的關(guān)鍵人可能是關(guān)鍵決策者,或是關(guān)鍵部門;相關(guān)人是指決策的影響者,或是相關(guān)部門。華為在項目實戰(zhàn)中也曾經(jīng)屢屢受挫,教訓(xùn)慘痛,某國W電信公司(客戶)邀請華為與本公司的數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品部進(jìn)行方案交流,研討未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計,業(yè)務(wù)如何承載,華為產(chǎn)品部的兩位專家欣喜若狂,與客戶產(chǎn)品部的專家相見恨晚,溝通得非常順暢,解決方案得到了W公司產(chǎn)品部的高度認(rèn)可。華為的兩位專家以為大功告成了,但他們忽視了客戶內(nèi)部權(quán)力斗爭的復(fù)雜性,而過于輕敵,沒有推動客戶線做“相關(guān)人”(或部門)的關(guān)系攻關(guān),也沒有請我方技術(shù)支持部、計劃部、運維部做相應(yīng)的支持配合工作。結(jié)果在方案日臻完善、W電信產(chǎn)品部表示滿意時,卻因W電信運維部門對華為產(chǎn)品的誤解而失敗。這充分說明項目化營銷無法單憑完善的解決方案和技術(shù)突破來贏得成功,必須發(fā)揮項目團(tuán)隊多專業(yè)、高協(xié)同的配合能力,才能既突破客戶關(guān)鍵人(或部門),又兼顧到相關(guān)人(或部門)。這一失敗案例,再次說明了項目團(tuán)隊協(xié)同與默契的重要性。

項目營銷策略模式(華為戰(zhàn)略神器:群狼戰(zhàn)術(shù)之項目化營銷)

3.超授權(quán):指一線人員具有超出他們職位的決策權(quán)。項目化營銷的關(guān)鍵是時效性,如果一線營銷人員沒有相應(yīng)的決策權(quán)限,就只能成為后方的“傳聲筒”。任正非提出“讓聽得見炮火的人做決策”的理念和要求,即讓一線擁有更多的決策權(quán),有責(zé)、有權(quán),以應(yīng)對市場一線的千變?nèi)f化,后方配備的先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)質(zhì)資源,應(yīng)該在前線一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)和機(jī)會時就能及時“發(fā)射”與“精準(zhǔn)制導(dǎo)”。另一方面積極推動管理理念和方式的變革,即IBM顧問提供的關(guān)于項目管理的三個授權(quán)文件,使后方平臺成為服務(wù)前方的鑰匙。任正非強調(diào),項目管理是連排干部走向?qū)④姷谋匦拚n。各級干部要像考托福一樣,不計考試的次數(shù),用業(yè)余時間通過項目管理的考試,逐級考下去,直到科以上干部全部考試合格。通不過考試的,要免除職務(wù)。通過提升管理人員項目管理知識和能力,建立共同的理念和項目管理模式,深入開展項目化運作。

體制:全流程、鉆細(xì)節(jié)、慎總結(jié)

華為構(gòu)建的項目化營銷體制,包括全流程的打通,在細(xì)節(jié)上下功夫,不斷總結(jié)經(jīng)驗,分享交流,以組織化運作的理念,持續(xù)提升項目營銷能力。

1.全流程:指華為的項目化營銷運作強調(diào)“端到端”的全流程打通。也就是從客戶開始到客戶結(jié)束貫穿全流程,即項目前端從客戶處獲取需求信息,到后端項目竣工并收款,經(jīng)歷項目立項、投標(biāo)競標(biāo)、合同談判簽訂、生產(chǎn)制造、發(fā)貨安裝、調(diào)試運行、維護(hù)服務(wù)、項目總結(jié)等多個步驟,每個環(huán)節(jié)和階段都會牽一發(fā)而動全身,任何一個階段的失誤都可能對項目造成不可挽回的損失。事實上,導(dǎo)致項目失敗往往只需要一個要素,甚至是一個微不足道的細(xì)節(jié)失誤,這就要求項目的第一負(fù)責(zé)人要有一定的項目經(jīng)驗,要具備項目的統(tǒng)籌能力與全局思考,通過把控每1天、2天、3天……或每周的時間節(jié)點,關(guān)注與把控項目的全流程、全要素。

2.鉆細(xì)節(jié):是指華為項目化營銷強調(diào)把控項目的每個細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)往往成為項目的轉(zhuǎn)折點。比如在項目投標(biāo)的環(huán)節(jié),最熟悉不過的莫過于標(biāo)書的制作。華為在這方面積累了非常豐富的經(jīng)驗,但在某國P運營商一次招標(biāo)中差點失手。當(dāng)時華為志在必得,花費兩個多月制作的內(nèi)容完整準(zhǔn)確、形式精美的標(biāo)書,卻沒有得到客戶的好評。項目組立即分析原因,發(fā)現(xiàn)自身的標(biāo)書過于“被動”,屬于客戶問什么就直接回答什么的簡單方式,對于客戶提出的問題,僅回答“滿足”、“部分滿足”或“不滿足”三種形式,沒有做“主動、積極、詳盡”的應(yīng)對式回答,沒有對客戶關(guān)注的問題,做技術(shù)、商務(wù)與運營的延伸回答。華為項目組及時汲取教訓(xùn),修改標(biāo)書,對于標(biāo)書重點條款,在回答“滿足”的基礎(chǔ)上,附加后續(xù)技術(shù)與運營升級發(fā)展的條款;對于“部分滿足”部分,提出完整的綜合方案建議條款;對于“不滿足”部分,說明技術(shù)與商務(wù)偏離的理由,并在關(guān)鍵文件之后附以附件形式,詳細(xì)說明,并提供豐富的支撐和證明材料。這就為后來的順利中標(biāo)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

這一案例再次說明“魔鬼在細(xì)節(jié)中,幸運也在細(xì)節(jié)中”,鉆研并把控細(xì)節(jié)是項目成功的關(guān)鍵。

3.慎總結(jié):指華為項目化營銷強調(diào)階段性的反思與總結(jié)復(fù)盤。尤其是針對失敗的案例,有人說華為犯錯快,但改正錯誤更快。當(dāng)一個成功的項目完成后,很多企業(yè)的通常做法都是慶功。但當(dāng)一個項目失敗后,很多企業(yè)就開始尋找下一個項目,他們忘掉了一個事實,失敗經(jīng)驗的價值往往大大超越成功經(jīng)驗,失敗項目的收尾總結(jié)和分享工作恰恰是至關(guān)重要的。只有這樣才能將寶貴的經(jīng)驗與教訓(xùn)固化下來,在團(tuán)隊中分享,并成為企業(yè)傳承的寶貴財富。華為在項目在收尾時,都要做好項目總結(jié),沒有項目總結(jié)的項目不能關(guān)閉。

華為項目總結(jié)堅持“三講三不講”,即講問題不講成績,講主觀不講客觀,講自己不講別人,按此標(biāo)準(zhǔn)來評價項目總結(jié)。為保證項目營銷能力的持續(xù)進(jìn)步,就要把項目總結(jié)的經(jīng)驗進(jìn)行萃取、分享,實現(xiàn)項目營銷能力的迭代。為此,華為建立了一個名為任務(wù)大廈的工具箱,把完整的營銷項目,按流程和業(yè)務(wù)單元切割細(xì)分為一個個業(yè)務(wù)活動模塊,如按照項目機(jī)會管理、客戶關(guān)系、解決方案、商務(wù)、交付等建立相對標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程和要求,這樣處于不同項目流程和環(huán)節(jié)上的項目成員,就可以對照自己的需求,選擇與自己當(dāng)下從事項目任務(wù)相關(guān)的活動模塊,就容易把成功的經(jīng)驗運用于新的營銷項目實踐,并結(jié)合新的情況和特點,不斷優(yōu)化和完善,從而促進(jìn)整個組織項目營銷能力的持續(xù)提升。

綜上所述,華為項目化營銷是華為營銷的關(guān)鍵支撐點之一,從策略、模式與體制上,都體現(xiàn)出了華為戰(zhàn)略神韻,彰顯出華為的核心價值觀與經(jīng)營理念—以客戶為中心,持續(xù)創(chuàng)造價值。

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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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