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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克
2023-06-12 11:46:12

作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

 

一瓶白酒,裝不下茅臺(tái)的野心,也掩蓋不了茅臺(tái)的憂患意識(shí)。
 
去年跨界推出茅臺(tái)冰淇淋,就是最好的例證。
 
今年,茅臺(tái)持續(xù)加碼冰淇淋賽道,不僅上市全新的“酒瓶裝”、推出新口味,還將在更多的非一線城市開店。
 
不安于現(xiàn)狀的茅臺(tái),最近又有了新動(dòng)作,這次涉足的是咖啡領(lǐng)域。
 
茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:時(shí)代周報(bào)

對(duì)此,有網(wǎng)友調(diào)侃,“茅臺(tái)暴打完哈根達(dá)斯,又來教訓(xùn)星巴克?”

茅臺(tái)咖啡,也是醉了

萬億茅臺(tái)跨界上癮了?
 
這頭冰淇淋生意勢(shì)頭正火熱,那頭的咖啡生意也要支棱起來了。
 
日前,位于廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No:009上架了咖啡系列飲品,包含美式、拿鐵以及dirty在內(nèi)共11款產(chǎn)品。
 

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:茅臺(tái)冰淇淋小程序

詳情頁顯示,咖啡產(chǎn)品內(nèi)含有1.8ml的53%VOL貴州茅臺(tái)酒,帶醬香酒風(fēng)味。另外,喜歡酒味更濃郁的,可以選擇加料12元一份的飛天茅臺(tái)酒。
 
不得不說,茅臺(tái)是懂得融會(huì)貫通的。
 
一杯茅臺(tái)咖啡,精準(zhǔn)拿捏住年輕人推崇的“早C晚A”生活哲學(xué),早晚都讓茅臺(tái)給承包了。
 
與直接以口味命名的冰淇淋不同,茅臺(tái)此次推出的咖啡系列,在名字上多了幾分詩情畫意。
 
如價(jià)格最低的一款經(jīng)典美式取名為“甘汁玉液”,售價(jià)28元;加入斑斕、具有草本味道的一款拿鐵,叫“青梅竹馬”。
 
以下均為拿鐵系列,椰子風(fēng)味的“椰林書院”、薄荷口感的“雪兆豐年”、淡淡茉莉花香的“早春茉莉”,售價(jià)都在42元/杯。
 
目前市面上茅臺(tái)最便宜的“青梅煮酒味”冰淇淋要59元/份,78g凈含量含有約1.67ml貴州茅臺(tái)酒。
 
在京東上,搜索另一個(gè)冰淇淋“貴族”品牌哈根達(dá)斯,473ml的朗姆酒口味大桶冰淇淋售價(jià)105元,現(xiàn)在活動(dòng)到手價(jià)91元。
 

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:京東

稍微一對(duì)比這個(gè)分量和價(jià)格,就知道咱們的茅臺(tái)冰淇淋真的是“刺客”中的佼佼者。
 
加入核心科技的茅臺(tái)冰淇淋,在國內(nèi)就是天花板中板,什么鐘薛高、DQ、夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯來了都得靠邊站。
 
在這個(gè)層面上,定價(jià)在28-42元的茅臺(tái)咖啡,價(jià)格帶與星巴克咖啡類產(chǎn)品不相伯仲,這個(gè)消費(fèi)門檻還算比較好接受的。
 
不過,茅臺(tái)集團(tuán)最新回應(yīng):含有茅臺(tái)酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品,而是門店的自發(fā)行為。
 
通過茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn),確實(shí)每家門店的產(chǎn)品矩陣都略有不同。
 
像No:015重慶店,也推出了4款加入茅臺(tái)酒的咖啡類產(chǎn)品,最高售價(jià)為45元。
 
而在深圳旗艦店,點(diǎn)單頁面未見有咖啡飲品,取而代之的是果茶類飲品。
 
話說,若茅臺(tái)咖啡能如茅臺(tái)冰淇淋般備受年輕人喜愛,未來推向全國也是不無可能。

將跨界進(jìn)行到底

如果說,冰淇淋是茅臺(tái)試探市場(chǎng)的一次冒險(xiǎn)之旅,那么一年累計(jì)近1000萬杯的銷量,證明這條業(yè)務(wù)支線已初見成效,甚至很有潛力發(fā)展成為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的明星產(chǎn)品。
 
這給了茅臺(tái)加碼和拓寬賽道的信心和底氣。
 
在5月29日舉行的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍表示,貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
 
茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:茅臺(tái)

這意味著,茅臺(tái)將以茅臺(tái)酒為圓心,以相關(guān)快消品為延伸半徑,擴(kuò)大自身在食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)版圖。
 
儼然一副乘勢(shì)而上,締造茅臺(tái)商業(yè)帝國的樣子。
 
事實(shí)上,茅臺(tái)向外延伸業(yè)務(wù)的步伐從未停歇過。
 
早在20多年前,茅臺(tái)就已進(jìn)軍啤酒市場(chǎng),在當(dāng)時(shí)還打出了“啤酒中的茅臺(tái)”的口號(hào)。
 
依托茅臺(tái)的金招牌,茅臺(tái)啤酒的定位很高端,價(jià)格相對(duì)普通啤酒也很高端。
 
啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景更加日?;c白酒截然不同。
 
眾所周知,茅臺(tái)酒是收藏品,有市無價(jià),有錢也不一定能買到。而啤酒是大眾消費(fèi)品,明碼標(biāo)價(jià),鮮有人為過高的品牌溢價(jià)買單。
 
據(jù)了解,不只是售價(jià)的原因,茅臺(tái)啤酒在產(chǎn)銷上也遭遇重重困難,最終導(dǎo)致這一條業(yè)務(wù)線走向衰亡。
 
于2014年,茅臺(tái)集團(tuán)將茅臺(tái)啤酒轉(zhuǎn)售給華潤雪花啤酒,以此宣告茅臺(tái)啤酒故事暫告一個(gè)段落。
 

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:微博

但在去年年底,茅臺(tái)集團(tuán)全資控股了一家啤酒公司(貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司)。
 
這或許預(yù)示著茅臺(tái)將為此前中斷的啤酒故事,書寫一個(gè)新篇章。
 
以上都算是小兒科,畢竟怎么說都是在酒水行業(yè),同屬一個(gè)圈層。
 
闖入文旅領(lǐng)域的茅臺(tái)集團(tuán),才是真正跨越了十萬八千里。
 
去年12月正式開業(yè)的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村,就是茅臺(tái)集團(tuán)涉足文旅業(yè)極具代表性的項(xiàng)目之一。
 
不久前,茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外宣布,與長隆集團(tuán)在“酒文旅”板塊達(dá)成了合作。
 
作為中國酒文化天花板的代表,茅臺(tái)本身就是一個(gè)具有極高知名度的超級(jí)IP。
 
很多年輕人對(duì)茅臺(tái)在白酒界的地位一定有所耳聞,但他們可能不會(huì)喝茅臺(tái)酒,也不會(huì)主動(dòng)消費(fèi)茅臺(tái)酒,而這恰恰就是茅臺(tái)多次涉足全新領(lǐng)域的重要原因。
 

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:微博

從游戲、手辦、數(shù)字藏品到度假村、冰淇淋,茅臺(tái)用貼近年輕消費(fèi)群體的方式介紹品牌,每一步都是茅臺(tái)邁向年輕消費(fèi)者的積極表現(xiàn)。
 
年輕人對(duì)茅臺(tái)酒無感,難道還不愛手游和冰淇淋嗎?總能找著一條路,打通茅臺(tái)與年輕人之間溝通的壁壘。

請(qǐng)用好茅臺(tái)光環(huán)

搭上茅臺(tái)超級(jí)IP,茅臺(tái)的跨界產(chǎn)品可以說是贏在起跑線上。
 
就好比茅臺(tái)冰淇淋,一上市便取得了銷量與聲量的雙豐收。
 
剛上線“i茅臺(tái)”,一小時(shí)內(nèi)全部售罄,銷售金額逾250萬元;上市后的一年內(nèi),總銷售額達(dá)到6億元左右。
 
雖說這樣的成績(jī)與茅臺(tái)集團(tuán)一年千億營收相比,只是九牛一毛,但總歸是賺錢的。
 
據(jù)乳業(yè)分析師透露,一般高端冰淇淋的毛利率在55%-60%,而茅臺(tái)冰淇淋的毛利率估算能達(dá)到70%以上。
 

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:貴州茅臺(tái)官微

也就是說,茅臺(tái)品牌的高溢價(jià)能力是可以轉(zhuǎn)移到其他品類當(dāng)中的。
 
從上述介紹的冰淇淋和咖啡的定價(jià)中,就能得出茅臺(tái)出品必屬“貴品”的結(jié)論。
 
貴從來都不是問題,畢竟愿意為高端品牌的高溢價(jià)買單的大有人在。
 
這一點(diǎn)從“越賣越貴,越貴越好賣”的飛天茅臺(tái)和各大奢侈品中都能夠得到印證。
 
但是快消品與這些具備金融、收藏屬性的奢侈品不同,要走高端路線的話,講求的是產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景的打造。僅依靠茅臺(tái)的品牌效應(yīng),以獲得持續(xù)高銷量是不切實(shí)際的。
 
在酒類市場(chǎng)馳騁數(shù)十年,茅臺(tái)固然明白其中的道理,這不在造型上推出迎合年輕人追求新鮮感的酒瓶裝冰淇淋,口味也推陳出新,但是價(jià)格依舊不妥協(xié)。

茅臺(tái)咖啡,也來刺殺星巴克

圖源:貴州茅臺(tái)官微

快消品的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。一年365恨不得天天有新品面市,隔三差五就來場(chǎng)跨界、聯(lián)名活動(dòng),各種網(wǎng)紅營銷玩法都得嘗個(gè)遍。
 
營銷帶來的熱度來得快,去得更快。
 
第一年嘗鮮過后,有多少人成為茅臺(tái)冰淇淋的忠實(shí)用戶?持續(xù)擴(kuò)張開店,茅臺(tái)冰淇淋的網(wǎng)紅效應(yīng)能發(fā)揮多長時(shí)間,還能吸引多少消費(fèi)者?
 
關(guān)鍵在于這份“高貴”價(jià)格背后的品質(zhì)和故事,能否經(jīng)受住市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。
 
將自己定義為高檔貨的哈根達(dá)斯,就因?yàn)閲鴥?nèi)外價(jià)格雙標(biāo)、品質(zhì)問題等,高端形象被大打折扣。
 
頭頂茅臺(tái)光環(huán),茅臺(tái)冰淇淋坐實(shí)了“雪糕刺客”的身份。相信茅臺(tái)往后推出的跨界產(chǎn)品,會(huì)保持一貫的調(diào)性,價(jià)格不會(huì)親民。
 
這時(shí)候再討論貴不貴已經(jīng)沒有意義了,茅臺(tái)需要做的是用品質(zhì)和服務(wù)告訴消費(fèi)者值不值得。
 
高端就是做出個(gè)高端的樣子。
 
要對(duì)得住消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌投射的每一份信任,誰也不想當(dāng)純天然韭菜不是。
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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