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還在尋找方法增加客戶的推廣預(yù)算？達(dá)到這樣的目的需要向客戶推銷這樣一種觀點(diǎn)：你的方案是推進(jìn)客戶競價(jià)項(xiàng)目最好的方式，但要想執(zhí)行這一方案，他們得提供更多預(yù)算。
作者：杰夫·鮑曼
杰夫·鮑曼是Hanapin Marketing公司客戶服務(wù)部主管，同時(shí)也是該公司一位資深的廣告專業(yè)人士，在電子廣告業(yè)有13年成功經(jīng)驗(yàn)。他為很多企業(yè)提供了收入和利潤提升的戰(zhàn)略。他也曾負(fù)責(zé)管理每月上10萬美元的競價(jià)排名廣告支出。杰夫還是該公司博客以及《PPC Hero》網(wǎng)站的常駐作者。
我們公司管理競價(jià)賬戶的團(tuán)隊(duì)最成功的一個(gè)戰(zhàn)略叫做“自然增長”，我們將“自然增長”定義為通過現(xiàn)有的客戶關(guān)系產(chǎn)生額外的收益。
客戶購買我們的服務(wù)是因?yàn)樗麄兿Ｍ軌驈乃阉饕嫱茝V中獲取更多利益，他們想要持續(xù)的業(yè)務(wù)量、收入和利潤增長。本文將會(huì)討論競價(jià)賬戶經(jīng)理們可以用來說服客戶向其競價(jià)賬戶投資更多預(yù)算的方法，而且這些方法無論在何種情境中（如機(jī)構(gòu)、咨詢顧問或公司內(nèi)部）都可以使用。
執(zhí)行優(yōu)秀的戰(zhàn)略是所有競價(jià)項(xiàng)目的基石。沒有事先制定好相應(yīng)的方案，想要讓客戶相信投資更多預(yù)算到推廣賬戶是一個(gè)明智的決策，那幾乎是不可能的。
他們會(huì)質(zhì)問為什么要做額外的投資？這些額外的預(yù)算有哪些使用用途？理想的效果將會(huì)是怎樣？（這些都是你的方案里應(yīng)該體現(xiàn)的內(nèi)容。）
建立一套宏觀方案，而不僅僅拘泥于賬戶本身，會(huì)讓客戶產(chǎn)生對(duì)你的信任，而這是任何銷售都必須邁出的第一步。如果客戶并不信任你的方案——或者更糟糕，他連你有沒有做方案都表示懷疑——那就沒有任何理由可以相信你能夠爭取到額外的預(yù)算投資了。
競價(jià)項(xiàng)目的戰(zhàn)略究竟是什么樣子呢？優(yōu)秀的戰(zhàn)略框架應(yīng)該包括以下的基本元素：
對(duì)于客戶業(yè)務(wù)整體狀況的深刻理解（包括效果指標(biāo)、競爭規(guī)模以及對(duì)于客戶重要目標(biāo)的深刻理解）
一條能夠引領(lǐng)方向的指導(dǎo)原則。將這一指導(dǎo)原則轉(zhuǎn)化為易于理解的核心目標(biāo)，將會(huì)使整個(gè)競價(jià)項(xiàng)目保持生命力。
制定相應(yīng)的執(zhí)行方案，這一方案中應(yīng)當(dāng)包括與指導(dǎo)原則直接掛鉤的提議。
制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略性方案。好的戰(zhàn)略會(huì)帶來項(xiàng)目的良好表現(xiàn)，從而使你開口提出需要更多預(yù)算這件事相對(duì)容易一點(diǎn)。
向客戶展示新的點(diǎn)子對(duì)于從他們那里獲取更多預(yù)算來說是至關(guān)重要的。但為什么這件事總是這么重要呢？
競價(jià)項(xiàng)目其實(shí)是動(dòng)態(tài)的，它的規(guī)模也在不斷變化。我們今天所應(yīng)用的一項(xiàng)戰(zhàn)略或是策略可能在幾個(gè)月內(nèi)就過時(shí)了，或者直接就失效了。新的點(diǎn)子可以預(yù)防項(xiàng)目停滯，讓它始終保持新鮮活力。
對(duì)于營銷人員來說，現(xiàn)在有很多的付費(fèi)點(diǎn)擊平臺(tái)可以利用。社交廣告平臺(tái)的Facebook、Pinterest或者Twitter會(huì)為業(yè)務(wù)增長甚至是“爆炸”帶來更多的可能性。
爆炸式增長會(huì)帶來新的預(yù)算缺口。要想一個(gè)競價(jià)賬戶增長，總是需要更多預(yù)算來適當(dāng)測試新的點(diǎn)子和提議。
我們?nèi)绾尾拍艹晒ο蚩蛻敉其N新的點(diǎn)子呢？以下是一些能夠用來成功獲取新預(yù)算的小技巧：
明確你所提出的新點(diǎn)子的作用范圍。它是僅僅帶來現(xiàn)有競價(jià)排名項(xiàng)目的細(xì)微調(diào)整，還是需要對(duì)于現(xiàn)有項(xiàng)目方案做出本質(zhì)性的改變呢？
為決策者量身制定銷售方案。大部分我們接觸到的客戶（或利益相關(guān)者）背后都還會(huì)有實(shí)際決策人。基于新方案的規(guī)模（比較大），我們的客戶可能需要將他們的上司引入，以簽署最終決策或?qū)徟ㄟ^額外的測試預(yù)算。而確保你在推銷過程中能夠很好地應(yīng)對(duì)這些重要決策者的問題，將會(huì)大大提升獲取額外預(yù)算的幾率。
精煉新提議，專注于客戶認(rèn)為最重要的點(diǎn)上。客戶越容易理解你的新方案，明白要想成功執(zhí)行新方案所必須的預(yù)算以及理解要馬上行動(dòng)起來的急迫性，你達(dá)成交易的機(jī)會(huì)就越大。
一定要在談判的過程中努力提出一些新的東西。創(chuàng)新是增長客戶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而且歸根結(jié)底，會(huì)增加客戶在競價(jià)項(xiàng)目中的投入（即為你的公司帶來收入）。成功說服客戶提供額外預(yù)算給新的提議而不是僅僅保持現(xiàn)有預(yù)算水平，為測試與迭代注入了更多靈活性，而這，也恰恰是競價(jià)項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵。
在任何銷售過程中，你都必須準(zhǔn)備好面對(duì)別人的拒絕。即使你采用了有力的戰(zhàn)略，也定期向客戶展示了創(chuàng)新性的新點(diǎn)子，他們?nèi)匀挥锌赡芫芙^你。
客戶的一次拒絕不應(yīng)該讓你從此打退堂鼓，而應(yīng)該讓你不斷與其開展對(duì)話，最終取得更多的預(yù)算。把客戶的拒絕當(dāng)作是一次機(jī)遇吧，通過這個(gè)機(jī)遇，你不僅可以提升自己的銷售能力，還可以優(yōu)化現(xiàn)有的競價(jià)方案。
以下這些方法，能夠幫助你減少被拒絕的次數(shù)：
教育你的受眾。以我的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)一次推銷失敗時(shí)，往往是因?yàn)閮?nèi)容缺失。你在準(zhǔn)備你的銷售時(shí)，一定要確認(rèn)你理解客戶正面臨著什么嚴(yán)峻的問題，并讓他們相信你的提議將會(huì)以什么樣的方式解決這一問題。
觀點(diǎn)一定要清晰明確。很多銷售會(huì)失敗是因?yàn)榉桨刚故菊咴诿鎸?duì)主觀問題時(shí)并沒有一個(gè)足以讓人信服的觀點(diǎn)。想要提出強(qiáng)有力的觀點(diǎn)，一條最佳途徑就是做大量的背景調(diào)研，對(duì)于可能會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果做出有效的預(yù)防措施，在準(zhǔn)備的過程中詢問他人意見以得到關(guān)于競價(jià)方案和銷售技巧的評(píng)價(jià)反饋。在這些信息的基礎(chǔ)上，你就能夠提出有力的觀點(diǎn)，讓決策者（即客戶）在交流的過程中對(duì)你予以信任，并且對(duì)以你提出的方式向前推進(jìn)項(xiàng)目有足夠的信心。
想要減少客戶的拒絕，關(guān)鍵在于要在他們心目中建立起對(duì)你的信任。
做好充足的準(zhǔn)備，在展示過程中表現(xiàn)得自信，能夠減少被拒絕的次數(shù)，確保你能夠?yàn)樾碌母們r(jià)方案爭取更多預(yù)算。
想要競價(jià)賬戶增長，關(guān)鍵在于向你的客戶推銷這樣一種理念：你的方案就是推進(jìn)項(xiàng)目最好的方式，而要想執(zhí)行這一方案則需要更多的預(yù)算。為此，你需要準(zhǔn)備相應(yīng)的戰(zhàn)略，一系列的新點(diǎn)子和用于拓展客戶競價(jià)項(xiàng)目的有力論據(jù)。
一直保持銷售狀態(tài)（無論是銷售新的優(yōu)化方案、戰(zhàn)略或平臺(tái)）向客戶展示了對(duì)其業(yè)務(wù)增長的追求，而這最終也會(huì)為你的公司帶來更多預(yù)算、更可觀的收入和利潤。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)