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雙十一營銷策略分析(2022年雙十一不受歡迎了?不花冤枉錢的品牌廣告營銷怎么玩?)
2023-06-07 08:20:38

確實這個雙十一各大品牌都開始洞察消費者,用來自生活、快樂的互動吸引注意力。比如車流媒體的人群畫像:有車、上班族為主、行車路線較為固定、必去場所如加油站、停車場,容易捕捉。廣告宣傳可采用局部、重點、漸進策略在預算有限的情況下,為保證宣傳效果最大化,可以采用局部性、重點式、漸進式的廣告媒體覆蓋策略。

?2022年雙十一不受歡迎了?不花冤枉錢的品牌廣告營銷怎么玩?

雙十一營銷策略分析(2022年雙十一不受歡迎了?不花冤枉錢的品牌廣告營銷怎么玩?)

為什么雙十一不受歡迎了?

有人說,是打折的門檻越來越高:無聊但必須完成的砍價游戲、復雜到堪比高數(shù)題的滿減規(guī)則...看一眼就勸退。

也有人說,哪怕你堅持通關,最終拿到的優(yōu)惠,其實也沒有多少。這樣的說法是真的嗎?今年雙十一,你真的不會買東西嗎?

我們知道2022年雙11顯得尤為特殊,一方面,經(jīng)濟下行,市場需求下滑,各行各業(yè)競爭加劇,對于大部分企業(yè)來說是很大的沖擊。另一方面,有著新模式、新技術的新銳品牌逆襲突圍,加速行業(yè)洗牌。

營銷作為企業(yè)最重要的一環(huán),關乎企業(yè)生存命脈。不可否認,雙十一營銷帶著多方品牌期待,各個消費者都希望從中獲取最大優(yōu)惠,但是品牌和營銷同樣需要與時俱進,利用創(chuàng)意腦洞吸引注意力,實現(xiàn)消費期待并且讓消費者感覺到超乎意料的購物體驗。

1、創(chuàng)新拓客模式,全渠道獲取客戶

先說引流獲客的問題,為了在電商旺季沖業(yè)績,每個企業(yè)都需提前做好客戶盤點,看是否有足夠的客戶儲備。

隨著行業(yè)增速放緩,流量日趨飽和,想要獲取更多的精準客戶,企業(yè)不得不用花更大的成本投入來換取。受疫情影響,會銷、展會活動等線下獲取渠道獲客數(shù)量較少,獲客質量不穩(wěn)定,很難高效率實現(xiàn)規(guī)?;@客。

此時可以嘗試開啟“多一條腿走路”,用創(chuàng)新的獲客渠道找到穩(wěn)定的市場增量。

近幾年隨著商業(yè)活動的數(shù)字化水平不斷提升,大數(shù)據(jù)越來越成為獲取客戶線索的寶藏。

然而,單一數(shù)據(jù)維度或離散數(shù)據(jù)的目的性弱,篩選出的線索商業(yè)價值微乎其微,只有經(jīng)過特定組合后的數(shù)據(jù)才能為企業(yè)創(chuàng)造不菲的價值。

2、快速覆蓋市場,鎖定客戶心智

在觸達和轉化客戶前,通常需要經(jīng)過線索收集、清洗、過濾、去重等幾個環(huán)節(jié)。有了全渠道獲客收集客戶線索,不少企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的線索,但這些線索質量參差不齊,如果直接分配給銷售逐個跟進,勢必會造成人力成本的浪費。

因此,收集到足夠的線索后,應先對線索包含的數(shù)據(jù)進行定性定量的清洗,篩選出優(yōu)質線索,提升線索的跟進價值和精準度。

接下來是觸達和轉化環(huán)節(jié),在市場極度內卷環(huán)境下,頭部品牌更容易依靠品牌效應,贏得先機。后起之秀想要快速突圍,就要借助先進工具提前鎖定客戶心智。

3、守著直播間,看直播趨勢

雙十一預售期,李佳琦回歸,給了“所有女生”驚喜,羅永浩“轉抖投淘”也讓情懷滿格的“男人們”瘋狂。所以今年雙十一的直播間注定不平靜。

在淘寶雙十一預售當天,李佳琦10個小時的直播間人數(shù)累計達到4.56億人次,GMV達到了147.08億。在淘寶的另一個直播間,羅永浩也用了10分鐘的時間,就積累了306萬的觀看人數(shù),兩個小時破千萬,帶貨總額約為2.1億元。

即使是停播百天后的李佳琦,又或者從抖音跨流量轉場過來的羅永浩,他們本身的人設就能自帶流量。

另一方面,抖音本身的分流推薦算法讓每個頂流主播上升設定了瓶頸,給予更多腰部主播機會,而從淘寶直播看來,雖然平臺急需一批頂流主播助陣,但是也開始扶持腰部主播。

像今年淘寶直播4小時腰部主播同比增長365%,從數(shù)據(jù)可見各個直播間正在“去中心化”;還有一個不可忽略的背景是,主播正在跨平臺發(fā)展,這將成為必然趨勢,主播和平臺都將持續(xù)流動,成為直播新趨勢。

4、分析雙十一案例,學營銷創(chuàng)意

今年雙十一品牌除了在直播間的預售銷量神話,在場外案例同樣備受關注。

特別是主戰(zhàn)場的淘寶、天貓和京東,它們都在不斷突破“自我”,與各家品牌廣告玩在一起,有搞情懷的、也有反套路的,品牌與平臺一起都在費盡心思把自家的產(chǎn)品糅進雙十一廣告,試圖讓受眾眼前一亮。

天貓雙十一今年在微博用“生活就要猛扣1111”為主題,成功在喧囂的營銷環(huán)境中,吸引了用戶注意力。

這次社會性營銷廣告,用生活中人們的常用語“扣1”表示收到、認同等,與雙十一的語境相關聯(lián),并且天貓也與200多個合作品牌共同上線“扣1”主題海報,聚合的營銷活動讓話題迅速燃爆,全網(wǎng)“扣1”的氛圍迅速拉滿。

這次活動制造的共鳴、互動、也讓參與的品牌充滿趣味性為其引流奠定基礎。

天貓除了發(fā)出生活主題活動,一年一度的貓頭海報同樣使得整個節(jié)日充滿喜感。

像耐克、阿迪達斯、空刻意面、百威等品牌的貓頭創(chuàng)意,完美將品牌的運動、精致、暢快等元素相結合,成功喚起品牌聯(lián)想,也讓消費者感覺到新奇、新鮮的超多可能性,同時也給予了廣告人更多的創(chuàng)意參考和啟發(fā)。

如果說這次雙十一廣告,品牌創(chuàng)意引發(fā)了共鳴,那么這次雙十一前夕的科顏氏廣告,同樣可以使營銷人士會心一笑,并備受腦洞創(chuàng)意轟炸的啟發(fā)。

科顏氏廣告中,目的是主推高保濕霜,與網(wǎng)紅天才小熊貓合作推出了一則腦洞廣告。廣告以“千萬不要隨便幫別人求婚”為主題,講述了天才小熊貓給老板制作一次創(chuàng)意十足的求婚方案,經(jīng)過了多次老板的需求修改,最后決定將老板做成風箏放上天的故事,故事里面風箏順利將科顏氏高保濕霜的賣點植入了其中。

雙十一營銷策略分析(2022年雙十一不受歡迎了?不花冤枉錢的品牌廣告營銷怎么玩?)

科顏氏創(chuàng)作“真人真事”廣告之余,還將邀請用戶一起在千萬淘寶客服互動,讓整個活動充滿奇趣。

5、環(huán)顧雙十一,洞察消費者

無論是大膽腦洞的雙十一品牌廣告,還是平臺的話題互動,這個雙十一貌似都帶有一份生活氣息。確實這個雙十一各大品牌都開始洞察消費者,用來自生活、快樂的互動吸引注意力。

從生活就要猛扣1到去年天貓雙十一的線下生活展,這幾年的雙十一似乎都在圍繞人文出發(fā),今年天貓國際同樣聯(lián)合多個品牌如戴森、swisse、瑞士蓮等海外品牌,根據(jù)中國消費者需求以及試產(chǎn)個性化特點,帶來了定制商品的活動,希望通過本土化的定制商品,為中國帶來美好生活。

歸回生活,將各個品牌創(chuàng)意結合,更是將雙十一的打折優(yōu)惠充滿著生活氣息。

疊貓貓、滿減、補貼的活動已成為雙十一常態(tài)玩法。如果說不被定義,才能不被限制,那么雙十一的各個創(chuàng)意廣告,也正在告訴營銷人打破常規(guī)和邊界,突破雙十一傳統(tǒng)玩法,從消費者生活出發(fā),用出其不意的腦洞才能吸引注意。

6、根據(jù)受眾的興趣選擇廣告形式

不同類型的產(chǎn)品和不同定位的品牌都有其特定的受眾,相信大部分品牌都對消費人群做了一定的畫像分析,因此,在做廣告之前,充分的市場調研是必不可少的。

廣告受眾在接受廣告信息傳播時,會明顯受到群體心理影響,這些群體有著相似的消費特征。比如,主打年輕人的品牌,選擇的廣告形式必然應該符合年輕人的生活習慣。

比如車流媒體的人群畫像:有車、上班族為主、行車路線較為固定、必去場所如加油站、停車場,容易捕捉。

廣告宣傳可采用局部、重點、漸進策略

在預算有限的情況下,為保證宣傳效果最大化,可以采用局部性、重點式、漸進式的廣告媒體覆蓋策略。

局部性和重點式是指品牌可以將廣告預算放在銷量高的產(chǎn)品和地區(qū)或者是放在重點需要開拓的地區(qū)。

漸進式則需要將市場分為幾個地區(qū),逐一在各地區(qū)實行集中覆蓋,甚至可以針對不同地區(qū)的特點制作不同的廣告。這是小規(guī)模、低成本、多頻率、選擇性高的策略,然后再逐漸向其他地區(qū)轉移。

根據(jù)節(jié)點喚醒受眾慣性

每一個營銷節(jié)點背后都暗藏著用戶的行為慣性。比如端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等等。這本身就是一個天然的消費場景 ,品牌商家進行營銷只是在提供更多的消費選擇。

營銷節(jié)點的自發(fā)行為習慣是用戶根深蒂固的行為慣性記憶。而雙十一、雙十二等以“購物狂歡”為主題的節(jié)點,用戶思考的內容就會直接跳到需要買什么,在此節(jié)點配合鋪天蓋地的廣告宣傳喚起用戶購買心智,投放不僅成本更低,效果也會更加顯著

想抓住消費浪潮,將自身品牌打入消費者的初始選單,在戶外媒體的選擇上,就要將多頻次、大范圍、高品質、精準選擇與強勢曝光相結合,快速在區(qū)域范圍內搶占消費者心智。

雙十一等節(jié)點的廣告,尤其需要與消費情景相結合才能發(fā)揮出最佳的轉化率,而線下廣告在契合消費情景方面具有線上廣告無可比擬的優(yōu)勢。例如在商圈、公交車站和加油站等出行場景投放品牌折扣廣告,就完全可以引導經(jīng)過的受眾關注,并喚醒消費慣性。

01、加油站廣告

是大部分車主高頻率到達的場所,約60%的車主每周必去一次。人們在加油的時候必須停下來,別無選擇地接受廣告信息——近距離強制觀看,大畫幅高清廣告強提醒,且停留時間長,讓廣告內容形成有效的大腦記憶。

02、公交候車亭廣告

公交站候車亭廣告,與人們超近距離接觸,貼近公眾,效果直觀、生動,日景奪人眼球、夜晚流光溢彩,在等車間隙,廣告畫面將不可避免地進入受眾眼簾留下記憶;包括行車過程中,也可透過車窗觀看獲取廣告信息。

03、城市商圈廣告

作為中心區(qū)黃金地帶,人流、車流匯聚,風暴式的廣告大范圍覆蓋,不僅能夠讓輻射人群數(shù)量增加,更能夠實現(xiàn)多次曝光,讓人印象深刻,樹立極具實力與品質的品牌形象。

04、社區(qū)廣告

社區(qū)的來往流量自是不必說的,門禁、道閘、地下停車場、電梯,每一個都處于住戶的必經(jīng)之地,就算一時沒有注意到,耳濡目染,廣告內容也深入人心了。

比如電梯廣告,封閉的空間,為了緩解尷尬,注意力自然是集中在一點,電梯里的畫面自然就成了眾人注視的對象,久而久之,別說是我們的大人,就是小孩兒也能念出品牌的廣告語,就像最開始的腦白金廣告一樣,應該沒有人會不知道吧。

強制的視覺接觸,有效達到率高達94%,覆蓋社區(qū)的每一位出行人員,像小區(qū)燈箱廣告、地下停車場燈箱廣告這種夜晚會亮燈的廣告形式,畫面醒目,可閱讀性強,明亮的燈箱廣告讓人印象深刻,廣告效果更佳。

05、墻體廣告更貼近銷售終端

農村墻體廣告是拓展廣三四五級農村市場最有力的法寶。農村墻體廣告宣傳所在的地方,就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場面,田間地頭,農家小院,也可以是規(guī)范的門市,省道的高樓,縣道的平房,農村墻體廣告是最貼近消費終端的廣告形式。

農村刷墻廣告是推動品牌渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一,目的是讓更多四五線城市和農村地區(qū)用戶了解認知自身品牌。例如淘寶京東,近幾年都在頻頻加大三四線市場的廣告推廣力度,加深用戶對自身品牌的認知,搶占市場份額,可見這些電商大佬開拓三四級城市及“渠道下沉”的決心和力度頗大。



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