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盡管市場營銷人員使用的技術(shù)很多，但銷售的驅(qū)動力仍然是市場營銷中最復(fù)雜的領(lǐng)域之一。弄清楚哪個渠道或觸點能說服顧客購買，既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。
為了弄清楚此點，營銷人員使用了歸因模型進行分析。但歸因模型有諸多形式，請繼續(xù)閱讀以了解如何靈活運用營銷歸因。
把營銷歸因想象成一個推理游戲，營銷人員使用歸因工具來研究客戶與品牌的互動，找出他們的互動渠道，并分析特定客戶群的營銷效果。
一些歸因模型著眼于整個購買周期，另一些則深入到具體渠道。例如，如果一家公司想評估各種電子郵件營銷的有效性，它可能會使用最后一個接觸點歸因來查看客戶在購買前看到的最后一封郵件。
當(dāng)然，確保銷售成功的不一定是最后一個接觸點，其他歸屬模型也考慮到了這點。沒有一種歸因模式或模型是完美無缺的，這就是為什么一開始使用它很有挑戰(zhàn)性的原因。只有通過實驗，營銷人員才能確定合適的分析工具。
底線是——每一個有價值的傳播計劃模板都應(yīng)該包含營銷歸因模型，用以計算和跟蹤投資回報率。
營銷歸因軟件有三大類：
多點觸控歸因正如它的命名：一種從多個觸控點中挑出負(fù)責(zé)銷售的觸控點的軟件。重點在于，雖然大多數(shù)MTA程序都包含一些頻道數(shù)據(jù)，但它們都是為測試特定的接觸點設(shè)計的。
例如，HubSpot的報告儀表盤通過五種方式評估觸點：
首次互動模型：首次互動模型將所有信用分配給客戶進入網(wǎng)站前接觸到的第一個網(wǎng)頁或數(shù)字資產(chǎn)。這個模型非常有助于理解吸引人們前來的因素是什么。
末次互動模型：末次互動模型與首次互動模型相反。它將信用全部分配給顧客在購買前接觸到的最后一件事。這個模型對于評估漏斗底部的內(nèi)容（如CTA和登錄頁面）非常有用，但是對開始或者中間階段沒有太大幫助。
線索轉(zhuǎn)化互動模型：線索轉(zhuǎn)化互動模型通常與最后接觸模型重疊，但它們還是有所不同——線索轉(zhuǎn)化互動模型將所有信用都授予產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的最后一個接觸點。在末次互動模型中，客戶查看的最后一篇博客文章將獲得信用，而在線索轉(zhuǎn)化互動模型中則不會。
兩端互動模型：不同于三個模型，第一個和最后一個歸因框架對信用進行分割。我曾合作過的自動化平臺Ontraport推薦的就是這種模式，因為在客戶的記憶里，第一個和最后一個接觸點往往最為深刻。
簡單衰減模型：是五個模型中最復(fù)雜的一個。簡單衰變模型給最后一個接觸點最多的信任，同時逐漸減少對先前接觸點的信任。問題在于，分配的權(quán)重是否與客戶自身的體驗準(zhǔn)確對應(yīng)。
任何歸因模式都比沒有好。然而，MTA模型可能包含漏洞以及不恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)。客戶可能通過電視廣告或朋友的建議接觸到商品，在這種情況下無法使用數(shù)字跟蹤。
由于平臺的限制，多點觸控歸因也變得越來越艱難。谷歌、亞馬遜和Facebook這三大廣告網(wǎng)絡(luò)對跨平臺標(biāo)簽設(shè)限，而由于Mozilla和蘋果近期的瀏覽器更新，基于標(biāo)記像素的解決方案也面臨著類似的問題，出于速度和安全考慮，標(biāo)記像素這一途徑最終被取消。
實際上，常見的營銷歸因模型并不止這五種，我們在之前發(fā)布的文章中還給大家整理了更多，文末點擊“閱讀原文”收獲更多。
營銷（或媒體）組合建模比MTA要困難得多。營銷組合模型沒有使用標(biāo)簽或像素來跟蹤網(wǎng)絡(luò)上的單個用戶，而是使用多元回歸來預(yù)測某些銷售和營銷策略對客戶行為的影響。
營銷組合模型是一個自上向下的模型，它考慮了在線和離線兩個來源的歷史數(shù)據(jù)。它試圖解釋外部影響，比如季節(jié)、定價和更廣泛的外部經(jīng)濟狀況。營銷組合模型在企業(yè)中廣受歡迎，被使用的頻率在每年一次到每季度一次之間。
因為營銷組合模型需要大量的數(shù)據(jù)且算法復(fù)雜，所以某種程度而言，這個領(lǐng)域是由根植于營銷之外的企業(yè)供應(yīng)商所控制的。
多渠道（有時稱為跨通道）歸因是多點觸控歸因和營銷組合模型的結(jié)合。多渠道歸因使用個人層面的數(shù)據(jù)，評估的卻是某些策略，比如營銷組合建模。
多渠道歸因試圖繪制促使消費者購買行為的線上線下全景圖。在最簡單的多渠道歸因模型中，顧客在購買途中訪問的任何渠道都會獲得信用。
如果顧客在桌面上搜索產(chǎn)品、在移動設(shè)備上閱讀博客文章、參觀實體店，最終在社交媒體推薦后購買，那么每個渠道都被計算在內(nèi)，并根據(jù)用戶花在上面的時間獲得加權(quán)積分。
與跟蹤標(biāo)記像素相似的工具允許營銷人員對搜索、社交媒體和廣告重定目標(biāo)等渠道進行評估。此外，像Branch提出的基于人的歸因技術(shù)，則是把分支連接渠道、接觸點和顧客相連接。
如今面臨的挑戰(zhàn)是：如何將客戶的線上和線下行為聯(lián)系起來。營銷人員是如何做到這點的？這些技術(shù)分為四個方面：
移動流：移動營銷公司使用導(dǎo)航技術(shù)，或者像在Foursquare的案例中使用決策引擎，對智能手機用戶定位，并將移動設(shè)備ID與客戶配置數(shù)據(jù)相匹配，來為某些活動提供參考。
銷售點數(shù)據(jù)：用戶實地購買信用卡時，銷售點會與數(shù)據(jù)公司合作，將信用卡記錄記入先前的渠道。
客戶小組：一些公司會要求用戶在APP上選擇是否加入，APP會將客戶的位置或離線操作的數(shù)據(jù)反饋給營銷團隊。
多源匹配：無論購買、定位還是申報數(shù)據(jù)都不能展示全貌。對多渠道歸因進行深入投資的公司會交叉檢查數(shù)據(jù)，以便最準(zhǔn)確地獲得客戶可能接觸過的離線渠道。
例如，公司可以使用銷售點數(shù)據(jù)跟蹤客戶行為，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)決定未來的決策。
隨著渠道和接觸點的激增，營銷人員需要更好的工具來確定哪些活動真正起到了作用。雖然沒有一種方法是完美的，但它們都有符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的特征。
來源：Hubspot
譯者：靖茹 阿潘
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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