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效果營(yíng)銷生態(tài)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中微觀生態(tài)。

2020年的疫情對(duì)比2003年非典，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境互有異同：

• 服務(wù)業(yè)都受到顯著負(fù)向影響，但GDP增速卻完全在兩個(gè)階段。2003年非典，處在中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP超過雙位數(shù)增長(zhǎng)的高速上行期，而自2018年至2020年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”下，各行各業(yè)都在說生意難做。

• 2003年第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）Q2（當(dāng)年內(nèi)非典疫情最嚴(yán)重的季度）的GDP指數(shù)增速降低到8.7%，相比03年Q1的10.5%和2020年Q2的9.6%降速明顯。

  
  

如今，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)GDP的占比，遠(yuǎn)高于17年前。而效果營(yíng)銷生態(tài)中各個(gè)角色，從媒體、廣告主、第三方服務(wù)商絕大多數(shù)都屬于第三產(chǎn)業(yè)。我們可以推論，效果營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境大概率受到2020疫情顯著負(fù)向影響。

凡事都有例外。

就在餐飲、旅游、影院、線下廣告等行業(yè)叫苦連天的時(shí)候，游戲、在線教育悄悄地大幅增加了推廣力度，有報(bào)道稱王者榮耀除夕當(dāng)天日流水20億，同期50%+的增長(zhǎng)；企業(yè)協(xié)同辦公、醫(yī)藥、視頻會(huì)議、紡織/口罩相關(guān)等，則體現(xiàn)在股價(jià)一路拉升，甚至xx股票在港股拉升幾十倍，雖有炒作嫌疑。

近期關(guān)于受益和受損行業(yè)的討論很多，本人不再贅述。

吃螃蟹的《囧媽》，首開國(guó)內(nèi)先河：竟然跳過線下影院，6.3億賣給字節(jié)跳動(dòng)，通過線上媒體平臺(tái)免費(fèi)播放。這是一種全新的且打破現(xiàn)有利益格局的做法。

顯然對(duì)于電影出品方和字節(jié)跳動(dòng)是雙贏了。疫情來襲造成電影院空蕩蕩，出品方6.3億卻一舉達(dá)到保底收益，擺脫了保底發(fā)行的壓力。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)方面，借著全國(guó)人民春節(jié)團(tuán)聚之際，借這一波賀歲檔電影的免費(fèi)播放，這6個(gè)億的效果，比起快手跟央視合作的十億紅包，恐怕只多不少。

西瓜視頻覬覦長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)久矣，但我個(gè)人感覺之前的各種嘗試貌似不溫不火。在我們的印象中，西瓜視頻還是以PGC為主的視頻APP。

借疫情期間的《囧媽》免費(fèi)播放，西瓜視頻華麗亮相，西瓜不再突出主流PGC，而很自然的轉(zhuǎn)由抖音承接UGC和PUGC，西瓜則**殺入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

如果2020年字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻推出自制劇，千萬不要奇怪，因?yàn)樗呀?jīng)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域借機(jī)轉(zhuǎn)正了。百度指數(shù)沒有說謊：

index.baidu的數(shù)據(jù)，比較西瓜視頻、騰訊視頻、愛奇異、優(yōu)酷的搜索指數(shù)

西瓜視頻的搜索指數(shù)一舉接近了優(yōu)酷和騰訊視頻。也許用不了10年，5年后再回首“囧媽事件”，徐崢和歡喜傳媒大概率會(huì)后悔2020年的6.3億賣得太便宜了。

字節(jié)跳動(dòng)購買《囧媽》版權(quán)，一半是借勢(shì)營(yíng)銷，一半是對(duì)內(nèi)容做補(bǔ)貼。

從2015年發(fā)力布局內(nèi)容，從文本內(nèi)容到短視頻，再到長(zhǎng)視頻；字節(jié)跳動(dòng)不缺內(nèi)容，缺的是一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)遇。前面聊了聊機(jī)遇，現(xiàn)在我們聊聊內(nèi)容補(bǔ)貼。

2019年，一邊是短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者繼續(xù)著優(yōu)厚的補(bǔ)貼；另一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，借勢(shì)壓低自制劇中的明星成本，并加大自制內(nèi)容的投入。閱文集團(tuán)2018年年報(bào)中的《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)高達(dá)12.7億元，單集1460萬元。

所謂的2019年的“勢(shì)”，指明星稅收與文娛公司在一級(jí)市場(chǎng)快速降溫，了解詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)自行搜索。

那么長(zhǎng)視頻平臺(tái)為什么熱衷于自制劇？短視頻平臺(tái)為什么對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)大力補(bǔ)貼？試想，如果愛奇藝?yán)锩嬷挥?00部片子，如果百度搜索結(jié)果頁里只有10條自然結(jié)果，你還會(huì)使用這些APP么？

高質(zhì)量?jī)?nèi)容在誰家，用戶獲取信息的渠道就不得不在誰家，于是這家媒體就產(chǎn)生了商業(yè)變現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)。所以，不難回答為什么幾乎所有的平臺(tái)都在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)造，以及對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造給予補(bǔ)貼，本質(zhì)的原因是--內(nèi)容是最為核心的資產(chǎn)。

我預(yù)測(cè)2020年對(duì)于內(nèi)容補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)，補(bǔ)貼多少跟內(nèi)容形式、內(nèi)容所處媒體的內(nèi)容豐富度/稀缺度不同而已。

基于內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過會(huì)員費(fèi)獲益；基于內(nèi)容，搜索引擎平臺(tái)通過搜索廣告獲益；基于內(nèi)容，資訊類內(nèi)容/短視頻平臺(tái)通過推薦廣告收益。

2019年的一個(gè)熱門話題之一：頭條搜索正式推向市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)頭條搜索是否能撼動(dòng)百度。

2020年，我對(duì)此的幾點(diǎn)判斷：

搜索習(xí)慣的培養(yǎng)是一方面，搜索結(jié)果必須滿足需求；而搜索結(jié)果是否滿足搜索需求，看上去取決于算法，本質(zhì)上更取決于媒體的內(nèi)容是否存在滿足搜索需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

還是這個(gè)道理“高質(zhì)量?jī)?nèi)容在誰家，用戶獲取信息的渠道就不得不在誰家”。目前字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容建設(shè)方面的持續(xù)投入，在原創(chuàng)內(nèi)容的鼓勵(lì)和保護(hù)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，中國(guó)的版權(quán)意識(shí)在近5年大大的加強(qiáng)了。自從2014年左右開始，微信生態(tài)大力保護(hù)原創(chuàng)文章，讓很多PC時(shí)代的博主，把內(nèi)容搬到了微信生態(tài)中。再到2016年左右至今，字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)下持續(xù)的給與內(nèi)容創(chuàng)作者以現(xiàn)金激勵(lì)。

我不得不羨慕現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作者們很幸福，也不得不感嘆字節(jié)跳動(dòng)“命真好”：前面有微信這樣的大家伙為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者“洗腦版權(quán)意識(shí)”和“用行動(dòng)保護(hù)版權(quán)”，再到字節(jié)跳動(dòng)借勢(shì)以現(xiàn)金補(bǔ)貼內(nèi)容的形式，把內(nèi)容保護(hù)發(fā)揚(yáng)光大。

前幾天看到各種疫情下哪些企業(yè)受益的文章，很多都提到03年非典催生了淘寶和京東的高速成長(zhǎng)。錯(cuò)了！我負(fù)責(zé)地說，2003年并沒有催生京東電商的成長(zhǎng)，03年C2C電商最大是淘寶網(wǎng)，B2C電商最大是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。請(qǐng)注意我的措辭，當(dāng)時(shí)對(duì)于電商網(wǎng)站，都還保留“網(wǎng)”字，叫xx網(wǎng)，典型的PC時(shí)段烙印。

“線上媒體格局變化需要一只蝴蝶”，以淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)切切實(shí)實(shí)是借到了非典之勢(shì)，2004年之后拉起一波波瀾壯闊的電商行情，周期不同高度不同而已。

再講一個(gè)“蝴蝶”的故事：中國(guó)最大的搜索引擎公司是誰？

百度？錯(cuò)了。中國(guó)最大的搜索引擎公司是阿里巴巴。

2019年財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴的幾千億收入90%以上仍然來自于廣告系統(tǒng)，其中搜索系統(tǒng)占大部分，也就是天貓?zhí)詫毨锏摹爸蓖ㄜ嚒睆V告，這部分搜索廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百度的搜索廣告收入。

這要從2008年阿里屏蔽了百度搜索引擎說起。之前淘寶的很大一部分用戶是通過在百度搜索具體的商品品類或商品，百度的搜索結(jié)果里呈現(xiàn)出滿屏的淘寶商品，用戶通過點(diǎn)擊行為挑選商品，進(jìn)而通過百度跳轉(zhuǎn)到淘寶。換句話說，現(xiàn)在的天貓?zhí)詫毜乃阉髯匀唤Y(jié)果排序和直通車排序，當(dāng)時(shí)百度做到了。

基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，2008年阿里屏蔽了百度搜索引擎的蜘蛛爬蟲，從技術(shù)上和法律上，不允許百度搜索引擎里面的搜索結(jié)果里再出現(xiàn)阿里系任何商品。

逼著淘寶的用戶，不得不記住taobao.com的域名，不得不直接進(jìn)入淘寶，在淘寶的搜索框里輸入自己的搜索需求，逼著淘寶的用戶改習(xí)慣。

短期內(nèi)流量大幅下跌的陣痛肯定是有的，但十年之后，2018年的阿里巴巴的廣告收入全面超過了百度的廣告收入。電商內(nèi)容保護(hù)--這只“蝴蝶”，改變了中國(guó)最大的搜索引擎公司的座次。本質(zhì)上還是內(nèi)容之爭(zhēng)。

回到我們的話題，我對(duì)頭條搜索的預(yù)測(cè)--“高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)搜索的影響，短期1年內(nèi)貌似媒體變化不大，但時(shí)間拉長(zhǎng)到五年、十年，不禁感嘆滄海變桑田”，讀者們覺得呢？

傳統(tǒng)搜索+推薦引擎的流量分發(fā)本質(zhì)上是導(dǎo)流，導(dǎo)流的最終形態(tài)是為他人做嫁衣。

淘寶在2005年很弱小的時(shí)候，肯定是百度的第一批忠實(shí)客戶。淘寶通過讓百度可以抓取和記錄淘寶的平臺(tái)商家所售賣的商品信息，再通過百度當(dāng)時(shí)這顆冉冉興起的搜索引擎新星，讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶知道自己，進(jìn)而轉(zhuǎn)化這些百度的用戶成為淘寶的買家。

每天每月每年，周而復(fù)始，淘寶就這樣不斷地把百度的搜索用戶轉(zhuǎn)化淘寶的買家。當(dāng)2008年的某一天，當(dāng)淘寶已經(jīng)被廣大國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶所知了，當(dāng)百度每天給淘寶帶來的新買家越來越少的時(shí)候，淘寶就對(duì)百度的“導(dǎo)流”說了“不”。

所以導(dǎo)流生意邏輯的缺陷是，這類生意天生是不長(zhǎng)久的。被導(dǎo)流對(duì)象不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的卻是導(dǎo)流平臺(tái)價(jià)值的不斷降低。

這也是傳統(tǒng)搜索+推薦引擎的流量分發(fā)邏輯背后的商業(yè)邏輯缺陷之一。在互聯(lián)網(wǎng)的新用戶增長(zhǎng)紅利見頂?shù)臅r(shí)候，導(dǎo)流平臺(tái)增長(zhǎng)乏力的本質(zhì)就被無情的暴露無遺。

應(yīng)對(duì)的方法之一：導(dǎo)流平臺(tái)與其內(nèi)容陣地建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代非常成功的內(nèi)容陣地：百度搜索，衍生百度知道、百度百科、百度貼吧三款劃時(shí)代的產(chǎn)品，很好地承接了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶的三類搜索需求“為什么、是什么、聊什么”。

內(nèi)容創(chuàng)造者是眾多不知姓名的互聯(lián)網(wǎng)用戶，內(nèi)容創(chuàng)造的組織者是百度，內(nèi)容的版權(quán)雖然模糊不清，但并不影響百度知道、百度百科、百度貼吧成為百度自有的內(nèi)容陣地。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，各領(lǐng)域細(xì)分/垂直的應(yīng)用APP成為了新的內(nèi)容陣地，比如愛奇藝、汽車之家、瓜子、貝殼、土巴兔、新氧等。

假如你要買車詢價(jià)，第一反應(yīng)會(huì)去問百度么？假如你要在疫情之后重新租個(gè)房，你會(huì)第一反應(yīng)去問百度么？前者大概率會(huì)去汽車之家、易車之類，后者大概率是去貝殼、安居客吧，至少我本人的習(xí)慣是這樣。

這些垂直領(lǐng)域的APP，依托于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，構(gòu)建出垂直領(lǐng)域的搜索引擎+信息流推薦引擎。這些APP通過各種導(dǎo)流途徑，有搜索引擎、有信息流、有手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，安裝到手機(jī)上，通過垂直的、專業(yè)的內(nèi)容把你牢牢吸引住之后，再當(dāng)你冒出了類似需求，你大概率會(huì)跳過之前的導(dǎo)流平臺(tái)，直接在手機(jī)上點(diǎn)擊這個(gè)APP，進(jìn)入應(yīng)用。

所以，基于移動(dòng)時(shí)代的手機(jī)操作習(xí)慣，完成安裝的垂直APP內(nèi)容陣地?cái)[脫導(dǎo)流平臺(tái)，要比PC時(shí)代快的多。凡事總有例外，比如具有中國(guó)特色的“換皮”游戲APP行業(yè)。

導(dǎo)流平臺(tái)與他的內(nèi)容陣地建設(shè)，接近成功的案例：百度糯米、百度外賣、愛奇藝。2014年前后百度提出“連接一切”。百度收購百度糯米，承接“生活服務(wù)類”的電商需求；百度外賣，承接“外賣”的電商需求；百度地圖發(fā)力，承接“出行搜索”的需求。

同樣的，愛奇藝也是2010年年初百度投資組建的獨(dú)立視頻公司。我個(gè)人還是很支持這個(gè)觀點(diǎn)和判斷的。

導(dǎo)流平臺(tái)投資建設(shè)自己的內(nèi)容陣地，承接自己的流量，無論是新業(yè)務(wù)孵化還是老業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，都已經(jīng)被證明了可行性，雖然有點(diǎn)馬后炮評(píng)論的味道。

如今愛奇藝已成為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，近1年愛奇藝與百度的營(yíng)收比例大約1:8-1:10之間；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正是因?yàn)槌薪恿送赓u、餐飲、電影票等電商需求，才有的如今的股價(jià)（2020年2月7日5926.8億港幣），如果百度堅(jiān)持下來，這塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也足以拉動(dòng)整個(gè)百度的股價(jià)。

前面互聯(lián)網(wǎng)老大哥用實(shí)際行動(dòng)和真金白銀換來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，字節(jié)跳動(dòng)第一時(shí)間就學(xué)會(huì)了。

我印象里貌似是從2017年開始吧，頭條APP開始孵化幾個(gè)新APP，火山、抖音、悟空問答，還有皮皮蝦的前身內(nèi)涵段子。前期的孵化，可以看做是內(nèi)容形態(tài)和用戶場(chǎng)景的劃分，本質(zhì)上還是導(dǎo)流平臺(tái)孵化新的導(dǎo)流平臺(tái)，換個(gè)姿勢(shì)、換個(gè)口味。

后來又開始孵化垂直領(lǐng)域“自有”APP，懂車帝、懂房帝，這可就是不折不扣的孵化字節(jié)跳動(dòng)自己的“汽車之家”、“貝殼找房”了。垂直內(nèi)容平臺(tái)，首選行業(yè)體量大、變現(xiàn)能力強(qiáng)，所以汽車行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)最先出來，就不為怪了。

垂直平臺(tái)的建設(shè)當(dāng)然不容易，挑戰(zhàn)在于線下業(yè)務(wù)部分往往很重，還需要“行業(yè) know how”，前面也有愛奇藝能殺的出來，需要組織、團(tuán)隊(duì)上下功夫了。

坊間傳聞，頭條app、百度app、騰訊系流量近2年內(nèi)持平或不增反降。我個(gè)人比較相信這個(gè)說法。

這幾家巨頭的廣告營(yíng)收不斷提升，并非來自于流量紅利，而是流量變現(xiàn)效率持續(xù)提升。但我仍然堅(jiān)持認(rèn)為2020年，不少家媒體的廣告營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)將至。

媒體的廣告營(yíng)收 = 流量 x 流量變現(xiàn)效率

能夠變現(xiàn)的線上流量，或者稱為商業(yè)流量，是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶可變現(xiàn)的需求表達(dá)，無論這種表達(dá)是用戶主動(dòng)的搜索行為，還是在信息流閱讀時(shí)被推送的信息種了草。

線上流量見頂已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。線上流量中可變現(xiàn)的需求表達(dá)，也見了頂。比如：開學(xué)季來臨時(shí)，有打算給孩子報(bào)名三年級(jí)語文在線課程的媽媽，總量就這么多，通過網(wǎng)絡(luò)能觸達(dá)的量也是定值，無論媽媽們是通過搜索行為，還是信息流被動(dòng)推送的視頻廣告種了草。媒體間的廣告營(yíng)收博弈，是基于流量存量市場(chǎng)的存量博弈。

流量變現(xiàn)效率的提升也是有上限的。上限的提升過程取決于媒體的競(jìng)價(jià)機(jī)制、行業(yè)競(jìng)價(jià)激烈程度、行業(yè)頭部玩家融資能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平等諸多因素，但最終的上限只有一個(gè)：企業(yè)在保證經(jīng)營(yíng)可持續(xù)的情況下，最多花多少營(yíng)銷費(fèi)用。

企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，往往是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)倒算的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的房租不斷提升、人力成本不斷提升、營(yíng)銷成本不斷提升，唯一可能下降的是被行業(yè)競(jìng)價(jià)或國(guó)家政策倒逼的客單價(jià)。

總之，據(jù)我片面的了解，我所接觸的絕大多數(shù)企業(yè)都處在規(guī)模穩(wěn)定或者小規(guī)模增長(zhǎng)，但毛利大幅下降的趨勢(shì)中；少數(shù)拿到大筆融資的企業(yè)，則還處在規(guī)模增長(zhǎng)快，虧損增長(zhǎng)更快，騎虎難下的狀態(tài)。

據(jù)我了解，2019年民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)整頓、金融p2p爆雷，汽車、家裝、房產(chǎn)頭部玩家削減廣告預(yù)算。綜上，營(yíng)銷費(fèi)用開始接近企業(yè)主能接受的上限了，不同行業(yè)接近程度不同罷了。從媒體的角度看，媒體端流量變現(xiàn)的效率接近廣告主能接受的上限了。

我判斷多家媒體的廣告營(yíng)收拐點(diǎn)將至。我并不是盼著媒體們都紛紛負(fù)增長(zhǎng)自己才開心的心態(tài)，畢竟我自己也是效果營(yíng)銷生態(tài)中的一份子。把我自己對(duì)于未來做預(yù)判分享給大家，無非希望大家一起未雨綢繆，提前預(yù)判變化，做好應(yīng)對(duì)。

效果營(yíng)銷生態(tài)上不僅僅有媒體，還有媒體代理商、營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，以及各行各業(yè)、業(yè)大大小小、形形**的廣告主們。

疫情之后，2020年的效果營(yíng)銷生態(tài)對(duì)他們會(huì)有哪些影響，這些生態(tài)上的角色又會(huì)有哪些積極的應(yīng)對(duì)。下期再聊。

以上內(nèi)容，

有人讀出的是字節(jié)跳動(dòng)的軟文，

有人讀出的是百度的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之痛，

有人讀出的是大疫情之后的股市機(jī)會(huì)，

有人讀出的是效果營(yíng)銷生態(tài)的生態(tài)變化，

總之，讀出什么都可以，那是你的已有想法在本文中的映射。

如果你有想交流的話題或不同觀點(diǎn)，歡迎留言或私信。