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前言
最近和朋友溝通較多的問題是，做增長。經(jīng)常聽到市場(chǎng)部的朋友抱怨，流量匱乏，c端生意越來越難做，老板也不給較多的預(yù)算，用戶運(yùn)營劃分到運(yùn)營中心，讓市場(chǎng)部一個(gè)勁的背增長KPI，怎么搞？
投放信息流一個(gè)注冊(cè)用戶成本在30塊，精準(zhǔn)獲客的成本甚至更高在150-200左右，ROI低，營銷趨勢(shì)已經(jīng)從增量做存量，從流量思維做用戶思維。
現(xiàn)在的市場(chǎng)部已經(jīng)不是以前的市場(chǎng)部，智遠(yuǎn)和幾個(gè)CMO溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)組織架構(gòu)已經(jīng)在演變，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)中心到現(xiàn)在的：傳統(tǒng)市場(chǎng)信息流投放組+社交媒體部+PR公關(guān)+雙微+BD+社群運(yùn)營部。
幾個(gè)大佬給我的反饋是，做離用戶最近的生意，才能“品效合一”，傳統(tǒng)的投放消耗成本太高，不是小公司能燒的起的，只能做離用戶最近的事情，智遠(yuǎn)結(jié)合幾個(gè)CMO的觀點(diǎn)以及案例，來闡述用戶自裂變拉新策略的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)投入。
1
-“為什么要做自裂變策略”-
從用戶私域流量池不管是社區(qū)，還是社群，做增長裂變，都比市場(chǎng)投放目前較精準(zhǔn)獲客。市場(chǎng)投放（地鐵，信息流，話題營銷，事件營銷）成本過高，而且不精準(zhǔn)，做的好，能帶來增量。做的一般，可能就會(huì)打水漂，ROI過低。
如果從用戶思維，用戶營銷做起，把傳統(tǒng)市場(chǎng)投入的錢，拿出來一部分用到商品補(bǔ)貼，或者用戶自拉新分享過程中，第一：可以讓用戶享受到拉新的紅利。第二：帶來精準(zhǔn)的用戶。
因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶都是一個(gè)小的流量池，用戶自己的微信好友，自己相處的群體，和他的消費(fèi)是掛鉤的。比如來講，一個(gè)愛美女性職場(chǎng)白領(lǐng)，他的好友中，80%和他是相似的人，不管是消費(fèi)層，還是職場(chǎng)，這就是目前的圈層社交。
我們做用戶增長營銷，做策略，要分析用戶行為，做圈層營銷，讓用戶自裂變的去分享，給我們來帶精準(zhǔn)的用戶，比區(qū)域投放質(zhì)量更好。這就是為什么要做自裂變用戶營銷。
2
-“案例一：脈脈”-
脈脈是一款職場(chǎng)社交軟件，找BD，找合作，找精準(zhǔn)人脈，就用脈脈。脈脈為了做用戶增長，在他的APP中，有一個(gè)人脈推薦金的板塊，這個(gè)部分就是用戶拉新的一個(gè)手段，我們來分析他的邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 啟動(dòng)app — 進(jìn)入互動(dòng)頁 — 落地頁 — 分享用戶成功 — 好友 — 注冊(cè) — 接受 — 領(lǐng)取紅包。
用戶行為二：
用戶 — 啟動(dòng)app — 進(jìn)入互動(dòng)頁 — 落地頁 — 分享不成功 — 今日引導(dǎo)頁面 — 發(fā)送二次站內(nèi)PUSH推送 — 確定or取消。
3
-“案例二：每日優(yōu)鮮”-
每日優(yōu)鮮是一家C輪融資的企業(yè)，一款生鮮水果購物APP。提到每日優(yōu)鮮，很多朋友會(huì)被他的會(huì)員拉新體系引導(dǎo)開通會(huì)員，一套完成的用戶分享裂變的機(jī)制非常值得我們?nèi)パ芯俊?br/>
用戶行為：
用戶 — 完成訂單大于10元 — 點(diǎn)擊分享按鈕 — 引導(dǎo)分享 — 分享成功 — 好友打開小程序助力 —助力成功 — 增長助力金額 —開啟紅包 —到賬 —提現(xiàn)。
4
-“案例三：混沌大學(xué)”-
混沌大學(xué)是一所創(chuàng)新學(xué)院，智遠(yuǎn)要在這里要推薦下，一所沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)，我也是3年的付費(fèi)學(xué)員，從中學(xué)習(xí)到不少方法論?；煦绱髮W(xué)成立的時(shí)間，通過善友教授幾百名學(xué)員，沒有打過一次廣告，做過一次公關(guān)，通過口碑的形式，用戶裂變的形式到現(xiàn)在的上百萬學(xué)員，來看看他近期的拉新活動(dòng)。
用戶行為一：
用戶 — 默認(rèn)套圈一次 — 套圈抽獎(jiǎng)落地頁 — 套圈 — 剩余次數(shù)減1 — 失敗or成功 — 好友助力 —好友進(jìn)入頁面套圈助力—+1次套圈機(jī)會(huì)。
用戶行為二：
用戶 — 默認(rèn)套圈一次 — 是否抽獎(jiǎng) — 進(jìn)入超級(jí)福利場(chǎng)抽票 — 成功or失敗 — 分享 — +1次套圈機(jī)會(huì)。
5
-“案例四：馬蜂窩”-
馬蜂窩旅游是中國領(lǐng)先的自由行的服務(wù)平臺(tái)，2006年成立，2010年正式運(yùn)營。在去年五一的時(shí)候，馬蜂窩借助節(jié)日放假，做了一次用戶增長裂變的活動(dòng)，狂撒100萬，來一起看下他的裂變邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 打開app — 今日活動(dòng)頁 — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)成功 — 開啟寶箱。
用戶行為二：
用戶 — 打開app — 今日活動(dòng)頁 — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 分享 — 進(jìn)行邀請(qǐng)助力 — 分享給好友領(lǐng)紅包 — 好友領(lǐng)取紅包 — 成功助力人數(shù)5人 10人 15人 — 領(lǐng)取紅包。
用戶行為三：
用戶 — 打開app — 今日活動(dòng)頁 — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 進(jìn)入二次挑戰(zhàn) — 進(jìn)行筆記挑戰(zhàn) — 進(jìn)入商品挑戰(zhàn) — 簽到挑戰(zhàn)。
6
-“案例五：喜馬拉雅423聽書節(jié)”-
3283萬用戶付費(fèi)聽書，這個(gè)應(yīng)該是喜馬拉雅第二屆423拉新的用戶活動(dòng)了，6天N倍式增長，該活動(dòng)利用人性碎片化的時(shí)間，沒有時(shí)間去學(xué)習(xí)抓住痛點(diǎn)，鼓勵(lì)聽書的活動(dòng)引爆，來看看他們的裂變邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 啟動(dòng)APP進(jìn)入聽書tab — 進(jìn)入曬書單頁面 — 利用算法為你選擇愛聽的書 — 分享給好友 — 邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊 — 5位點(diǎn)贊 — 領(lǐng)取書。
用戶行為二：
用戶 — 啟動(dòng)APP進(jìn)入聽書tab — 進(jìn)入曬書單頁面 — 利用算法為你選擇愛聽的書 — 分享給好友 — 好友解鎖 — 未夠5位 — 領(lǐng)取優(yōu)惠券。
首先從上面的拉新方式不難看出，用戶增長拉新的核心在于微信生態(tài)（朋友圈 好友 社群）中產(chǎn)生裂變，分享朋友圈和好友的設(shè)定落地頁的語境和展示效果不同，共性都是采用利他的角度，比如：領(lǐng)紅包，邀請(qǐng)有返利等。
其次是成本的控制，增長的效果能不能達(dá)到效果，中間會(huì)有橋段的設(shè)定，邀請(qǐng)成功與不成功，成功則會(huì)有現(xiàn)金發(fā)出，或者實(shí)物，不成功則做了免費(fèi)的宣傳，這樣的方法對(duì)于二三線人群非常的管用，因?yàn)樗麄冊(cè)敢庹夹”阋恕?br/>
——
再者是路徑設(shè)定，個(gè)人建議，裂變路徑套路不要設(shè)定太多，比如分享一次就夠，或者分享二次，千萬不要設(shè)定太多，像馬蜂窩的裂變路徑設(shè)定的就比較多，個(gè)人覺得比較繁瑣。用戶會(huì)不耐煩，且覺得套路太多。
最后是時(shí)間加速與活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)最好在有限的時(shí)間中進(jìn)行，千萬不要把周期拉的太長，這樣用戶會(huì)不重視，不妨讓用戶有緊迫感。
寫在最后
“不難看出用戶增長的套路底層模型相似”
用戶增長是一個(gè)研究用戶的過程，不管是現(xiàn)在的頭條，還是抖音，電商，還是社交電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的時(shí)候，都在抓緊搭建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，誰與用戶走的近，賦能于小b用戶，才能更有效的留存用戶。以上是我對(duì)app用戶裂變行為的一些見解，通過這些案例，也希望能幫助做增長路上的朋友，也希望能給增長路上的朋友帶來些側(cè)面的思考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)