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還記得十一前京東電器了出了一套刷屏的文案么？

據(jù)說是杜蕾斯的兄弟團(tuán)隊(duì)操刀的。

而雙十一前，京東電器又出了一套刷屏文案。

這次延續(xù)上次平面廣告的沙雕調(diào)性，

用短視頻的表達(dá)方式，把創(chuàng)意玩得更6了。

說到創(chuàng)意，這套廣告引起了我的思考。

理論上，一般是廣告創(chuàng)意策略先行，文案創(chuàng)作在后。

創(chuàng)意是文案的指引，是燈塔一樣的存在；

文案只是用來表達(dá)創(chuàng)意的一個手段，

像航船一樣抵達(dá)燈塔。

但在工作實(shí)踐中，創(chuàng)意和文案往往可以互為因果。

而且呢，很多時候，

是先出來一句文案概念，或者一個文字元素，

然后再根據(jù)這句文案的特點(diǎn)（內(nèi)涵和外延），

去發(fā)想成一個“大創(chuàng)意”，俗稱（“big idea”）。

京東電器這套創(chuàng)意的big idea叫“電器新人類”，

我覺得它應(yīng)該是文案主導(dǎo)創(chuàng)意的一套典型。

怎么主導(dǎo)的呢？先來看視頻：

我仔細(xì)研究了一番，發(fā)現(xiàn)有以下五種方式：

1?；钣没蚧镁W(wǎng)絡(luò)段子/梗

不得不承認(rèn)，

有些東西在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有約定俗成的解讀。

比如一看到“綠色”、“綠光”，

大家不會想到環(huán)保、春天、朝氣蓬勃，

而是不約而同地想到“當(dāng)然是選擇原諒它”。

綠色=原諒色，

怕是我們這一代網(wǎng)民這輩子都過不了的梗。

如果天空告訴我要原諒，我一定會選擇堅強(qiáng)

一個人看極光感覺更好，

北極光俄羅斯+摩爾曼斯克8-10日游

有很多時候，改變一個字，

就能使一個段子或者一個老梗，

重新煥發(fā)第二春。

這種活用老段子的手法，在寫社交文案中，

是標(biāo)配一樣的存在。

 愛是一道光，如此美喵。

AMIRO 能讓人變好看的LED小白鏡

下面這句跟上面，是異曲同工之妙。

從“學(xué)習(xí)使我快樂”到“學(xué)習(xí)使我快睡”，

一個字的改動，從讀者已經(jīng)麻木的自我陶醉到

讓大家覺得新鮮的自我吐槽，

讓這個段子有了第二次生命。

我愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)使我快睡。

【京東自主研發(fā)】JDRead1 漲姿勢的電子書閱讀器

原段子應(yīng)該是“操作穩(wěn)如狗”，

這里化用成“穩(wěn)如雞”，

一方面可以關(guān)聯(lián)**無人“機(jī)”，

另一方面，視頻創(chuàng)意直接使用“雞”的元素，

就能產(chǎn)出意想不到的效果。 

該蹦迪時就蹦迪，該干活時穩(wěn)如雞。

**（DJI）Osmo Mobile2穩(wěn)如雞的手持云臺

“雖然...但是...”這個講究邏輯的轉(zhuǎn)折句式，

早已被玩壞了“邏輯”。

從文法上來講，這句話正確表達(dá)應(yīng)該是：

不但相機(jī)不便宜，而且相紙也很貴。

但如果這樣講，也就只能得到語文老師的表揚(yáng)惹。

雖然相機(jī)不便宜，但是相紙也很貴啊。

萊卡（Leica）SOFORT 最有德味的拍立得

這句話，單看文案會感覺不到梗的所在。

主要是視頻上的創(chuàng)意表達(dá)，

比如握手，然后回家洗手，

這些都是很網(wǎng)絡(luò)梗的表達(dá)方式。

通往鄙視鏈的另一端，只需要2500元。

黑莓（Black Berry）KEYone 一代經(jīng)典，全鍵盤手機(jī)

自從“防火防盜防師兄”或“防火防盜防老王”之后，

“防火防盜防XX”，

早就是一個有一定年代感的老段子了。

把它化用到一臺老人機(jī)上，

其實(shí)也合情合理。

手握三防，心有戰(zhàn)狼。

守護(hù)寶（上海中興）F888 防火防盜防蹭網(wǎng) 三防老人機(jī)

2。諧音和雙關(guān)，善用文字制造意外

這個方法，是擅于運(yùn)用漢字的多種含義，

或者是一些約定俗成的固定表達(dá)，它的直觀意思。

那種直觀意思，

就是老外學(xué)漢語會去理解的那層意思。

從《浮生六記》中的“六記”，

想到了“六記耳光”，這個腦洞可以。

謝謝浮生給我六記耳光。

銷量前三，長盛不衰的《浮生六記》

雖然這里的“液”是諧音“夜”，

但不知道為什么，我會想到一個年代更久遠(yuǎn)的廣告。

那是趙本山大叔的“太極藿香正氣，液！”

最后一個“液”字，還比出了“剪刀手”，寓意“耶”！

液！終于涼了。

黑鯊 液冷集體，游戲?qū)Ｓ檬謾C(jī)。

這就是中文漢字的奇妙之處了，

大和小，可指形狀，也可指年紀(jì)。

字面意思表達(dá)年紀(jì)，視頻創(chuàng)意卻表達(dá)形狀。

這就形成了一種怪誕的張力。

 越大越覺得，還是小的時候好。

索野7S 適合送禮、捏著玩的袖珍手機(jī)

這個也很無厘頭。

但要認(rèn)真追溯也是有根源的。

對，就是汪涵那句

“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，

“面”字除了表達(dá)“面條”，

還有“臉面”、“面子”之類的意思。

“當(dāng)面聊”，既是當(dāng)著你的面聊，

也是當(dāng)著一碗面聊。      

語音說不清，咱們當(dāng)面聊。

飛利浦（PHILIPS）面來張口的全自動面條機(jī)

很多形容顏色的詞，有雙重含義。

“黃”，除了說顏色，

還有一個意思即“失敗了，沒有成功”。

（當(dāng)然還有另外一個意思）

類似的多義顏色還有“紅了”，“綠了”，“黑了”...    

該黃得黃，否則更涼。

諾基亞 NOKIA8110 經(jīng)典黃板小香蕉手機(jī)

要想有雙關(guān)效果，本身“字”的含義必須多重。

從“磁懸浮”提煉出一個關(guān)鍵字“懸”，

這個字除了懸掛，還有“懸念，夠嗆”的意思。

其實(shí)，要用“浮”字也可以，

比如“我終于浮了。”但效果可能就弱了點(diǎn)。

我看你懸了。

瘋童 磁懸浮智能音箱

下面這個破梗，

又讓我想到了一個恐龍級冷笑話：

 “我想開了?！?水壺里90多度的熱水說。

沒想到還真有人能“看開一點(diǎn)”！

韭菜年年割，活著總得看開一點(diǎn)。

三星（SAMSUNG）像門板一樣寬的曲面顯示器

這個也是套路。

值得一提的是它的副標(biāo)文案，

“曬三分鐘亮三小時”很棒啊！

 光知道曬手機(jī)。

ISIDO 曬三分鐘亮三小時的夜光手機(jī)殼

同樣的套路，就是副標(biāo)文案也很出彩。

哎我擦！

玻妞（HOBOT）很會走位的擦窗機(jī)器人

3。網(wǎng)絡(luò)梗和文字梗結(jié)合

顧名思義，就是上面兩種方式的結(jié)合。

既是網(wǎng)絡(luò)段子，又加入了文字梗，

這個就很厲害了！

從“鍵盤”大家會想到什么：

跪鍵盤？鍵盤俠？雙手打字以示清白？

把文字排列一下，位置一換，效果就不一樣了。

 這個鍵盤，好跪??！

微軟（Microsoft）觸感極好，

一分錢一分貨的surface鍵盤。

從吹風(fēng)，到吹捧，到商業(yè)互吹。

再把商業(yè)互吹，做成視頻創(chuàng)意。

再一次表白副標(biāo)文案！ 

商業(yè)互吹，有豬在飛。

索伯 看著安靜其實(shí)挺能吹的復(fù)古小風(fēng)扇

4。一本正經(jīng)胡說八道的金句

文案要寫金句并不難，

難的是寫那種一本正經(jīng)胡說八道的金句。

能讓人捧腹的金句，比雞湯金句難一百倍。

雖然毫無邏輯，

但是還是無**可說的例子。     

一生這么短，哪怕開個燈也不能太敷衍。

手動磁力開關(guān)，很有儀式感的智能平衡等。

這句的創(chuàng)意應(yīng)該是來自：

“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫?！?/p>

但是“即使撲街，也要有夢”也很勵志??！  

 即使撲街，也要有夢。

PILO 在哪都能睡個好覺的智能枕頭

靈魂拷問！

這個創(chuàng)意的厲害之處是區(qū)分了使用者和購買者。

洗碗機(jī)的使用者是女性，這里的文案和創(chuàng)意，

把目光瞄向了購買者。

三年前，你臉紅心跳牽過的那只手，

是用來刷碗的嗎？

松下（Panasonic）解放雙手的除菌洗碗機(jī)

照這樣下去，什么都可以往這個句式套。

比如前面的那個智能枕頭：

“天才不過是把別人睡覺的時間，用來好好睡覺。”  

天才不過是把別人喝咖啡的時間，

用來好好喝咖啡。

北歐歐慕（nathome）

在哪都能作（zuo）的，便攜咖啡機(jī)。

這個其實(shí)副標(biāo)文案也輔助不少。

“像書一樣折疊”=翻篇=假如生活XX了你

假如生活夾住了你，那就讓它翻篇！

中興天機(jī)Axon M  可以像書一樣折疊的雙屏手機(jī)

這個金句有毒。難道不是：

“活明白了，世界不是圍著你轉(zhuǎn)的?！?/p>

不過這樣正經(jīng)表達(dá)，就沒意思了??！

活明白了，世界都是圍著你轉(zhuǎn)的。

Insta 360 ONE 隨手甩著拍，全景高速拍攝神奇

這句金句有個很好的洞察。

睡前拉冰箱門，

不就是半夜肚子餓了管不住嘴的表現(xiàn)么？ 

自律的最高標(biāo)準(zhǔn)，就是睡前不拉冰箱們。

LG一敲就亮燈，可透視的冰箱。

5。從賣點(diǎn)發(fā)想出來的腦洞

上面有好幾個的主標(biāo)文案，

是需要副標(biāo)文案（即賣點(diǎn)文案）的輔助。

其實(shí)應(yīng)該說幾乎所有的主標(biāo)文案，

都是從副標(biāo)文案延展出來的，

只不過這幾個就有點(diǎn)明顯了。

沒有副標(biāo)文案，

我是真的不知道這句主標(biāo)在講什么了。

輕動慢捻抹復(fù)挑，我腳著手感特別好！

畢亞茲（BIAZE）像腳心一樣敏感的手機(jī)搖桿

注意賣點(diǎn)文案是：很能干的家用烘干機(jī)。

這里的能干的干，不讀四聲，讀一聲。  

埋頭苦干，不當(dāng)水貨。

愛麗思（IRIS OHYANA）很能干的家用烘干機(jī)

由水冷機(jī)箱，想到反向詞“熱”，

再想到“大熱必死”這個梗，

視頻創(chuàng)意再用溫度意思的“熱”進(jìn)行錯位，

創(chuàng)造了意料之外。

三選盧錫安，大熱必死。

名睿（FamWise）i7/GTX1060 6G 

非常COOL的水冷機(jī)箱

從雙屏到翻轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)身再到轉(zhuǎn)發(fā)，

再到“不轉(zhuǎn)不是XX人”。

 不轉(zhuǎn)不是讀書人。

海信（Hisense）A6 背面是電紙水墨屏的雙屏手機(jī)

最后總結(jié)一下，如何用文案主導(dǎo)這么沙雕的創(chuàng)意：

1。活用或化用網(wǎng)絡(luò)段子/梗；

2。諧音和雙關(guān)，善用文字制造意外；

3。網(wǎng)絡(luò)梗和文字梗結(jié)合；

4。一本正經(jīng)胡說八道的金句；

5。從賣點(diǎn)發(fā)想出來的腦洞。

全文完。