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5.1 和一位杭州非常頭部的紅人營(yíng)銷 MCN 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嘮嗑，嘮到了兩個(gè)好的選題，一個(gè)是種草生意，一個(gè)看起來(lái)越來(lái)越難做的乙方生意。
先定義一下，我們所說(shuō)的乙方，即是在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域吃了若干年服務(wù)費(fèi)、整合營(yíng)銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等預(yù)算的公關(guān)、廣告、MCN等服務(wù)商們。
自從抖音快手成為主流的流量平臺(tái)之后，MCN 業(yè)務(wù)雖然如火如荼，但依然可以肉眼看到，真正賺錢(qián)的 MCN 非常少，除了閉環(huán)賣貨的，我們看到甚至包括頭部的 MCN 的 CPM 訂單都非常難吃飽。
另一方面，淘寶 TP 們，以及淘寶眾多小二們出來(lái)做的阿里體系服務(wù)商們，正在面臨一個(gè)重大挑戰(zhàn)，即品牌預(yù)算脫離站內(nèi)、以及品牌自控營(yíng)銷能力的增強(qiáng)。
分別來(lái)闡釋這 3 大趨勢(shì)，來(lái)驗(yàn)證我的標(biāo)題得出的結(jié)論。
第一，頂流、平臺(tái)親自下場(chǎng)，Cover Big Event 和頂流的整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算。
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是天貓還是抖音，都開(kāi)始賺或者開(kāi)始碰品牌的巨大營(yíng)銷預(yù)算這個(gè)香餑餑了。
這是挺可怕的一件事兒，天貓這邊還好，小二們攜商家眾籌一堆現(xiàn)金，然后共同造勢(shì)、共同造節(jié)，已經(jīng)不算新鮮事兒，最終的單子仍然會(huì)匯聚到某處做執(zhí)行，還行；
抖音就挺可怕的，由于自己本身就是一個(gè)廣告公司，龐大的銷售團(tuán)隊(duì)里有一個(gè)重大的角色設(shè)定，叫做 KA 組，KA 組有非常大的動(dòng)機(jī)幫助企業(yè)在頭條內(nèi)部閉環(huán)完成超大預(yù)算的整個(gè)營(yíng)銷。
直客打通吃透一切本身就是頭條這個(gè)流量主和百度這個(gè)廣告主的運(yùn)營(yíng)體系上的本質(zhì)區(qū)別，頭條是設(shè)定若干分公司和子公司，也放出若干的代理資質(zhì)，共同賽馬贏業(yè)績(jī)和政策，但是從營(yíng)銷的角度來(lái)講，當(dāng)然是內(nèi)部的銷售和小二更了解抖音生態(tài)啦。
另外更恐怖的一點(diǎn)是，頭部 KOL 過(guò)于頂流以至于自己成為一個(gè)平臺(tái)，自己制定一套標(biāo)準(zhǔn)，直通商家對(duì)接，今天的薇婭，已經(jīng)開(kāi)始這樣做，今天的辛巴也在這樣做。
頂流是最好帶貨的，然而頂流也日益變的透明化，渠道、價(jià)格甚至效果，沒(méi)有了信息的不透明，差價(jià)也就不復(fù)存在了。
第二，內(nèi)容成為營(yíng)銷主流，品牌越來(lái)越會(huì)做做內(nèi)容營(yíng)銷；
內(nèi)容成為營(yíng)銷主流毋庸置疑了吧，盡管在當(dāng)前的品牌營(yíng)銷市場(chǎng)上，讓一個(gè)品牌的藍(lán) V 或者微信公眾號(hào)本身很火，就是一個(gè)一個(gè)幾率蠻小的事兒，讓一個(gè)品牌可以費(fèi)盡心力去族譜快手自營(yíng)內(nèi)容，本身就是一個(gè)很難的事情，品牌在今天為止，也很難有這個(gè)耐心和信心。
但只有一個(gè)要命的趨勢(shì)是，品牌，特別是女性向品牌，以及細(xì)分人群的品牌，高客單價(jià)的品牌，越來(lái)越意識(shí)到，內(nèi)容可以攤薄、且持續(xù)攤薄自己的成交成本。
啥意思，就是當(dāng)你這個(gè)品牌有固定的粉絲的時(shí)候，你做啥事兒都不那么累了，都有很友好的很順風(fēng)順?biāo)姆諊?/p>
在這個(gè)場(chǎng)景中，少部分品牌成為了這樣的標(biāo)桿，喜茶、三頓半、完美日記、HFP，最早，可能是知乎，知乎的鹽系列線下活動(dòng)，確實(shí)是多抓魚(yú)的創(chuàng)始人一手內(nèi)部操盤(pán)的。
這類品牌的 show case 越來(lái)越多，會(huì)讓品牌創(chuàng)始人看到一種趨勢(shì)和可能，自營(yíng)內(nèi)容不僅也不可能只有一條，做號(hào)的路，有可能就是做好一個(gè)服務(wù)號(hào) Weekly 的推動(dòng)????????，有可能就是做好自己的微信票圈，有可能就是自己做好自己投放 KOL 素人的視頻。
品牌越了解內(nèi)容營(yíng)銷，乙方的信息差越薄弱，這是不爭(zhēng)的營(yíng)銷趨勢(shì)。
第三，乙方格局上，TP、PR 品效合一和新媒體形態(tài)的業(yè)務(wù)爭(zhēng)搶。
抖音的出現(xiàn)，讓品牌營(yíng)銷的數(shù)字化維度提高了好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，平時(shí)轉(zhuǎn)化率真的不知道怎么算，但是現(xiàn)在好了，我可以投一個(gè)頂流，然后再加幾個(gè)腰部，然后再加一堆的素人，然后我就看這一段時(shí)間我的天貓，甚至我的抖音小店的轉(zhuǎn)化，這就是整合營(yíng)銷了呀，而且這是日益公認(rèn)的整合營(yíng)銷喔。
天呢你敢相信幾年前 PR 公司的整合營(yíng)銷是不帶 GMV 的嗎？不能啊。
另外，TP 要從原來(lái)的淘寶陣地，再到所有的新媒體，TP 賺貨和服務(wù)費(fèi)不夠了；你還需要懂新媒體，抖音和快手就是今天的新媒體，還有小紅書(shū)，還有 B 站，今天的 TP 需要為品牌全域代運(yùn)營(yíng)。
這兩點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致啥？會(huì)讓品牌發(fā)現(xiàn)，品效合一能夠完成的銷量完成之前，我自己的規(guī)模和增長(zhǎng)達(dá)到要求之前，我似乎真的沒(méi)必要大規(guī)模 PR 了，沒(méi)有 ROI 測(cè)算的預(yù)算會(huì)越來(lái)越少；
然后，TP 和新媒體整合營(yíng)銷服務(wù)公司，成為一種競(jìng)合關(guān)系的狀態(tài)，TP 可能需要自己孵化，但是在自己業(yè)務(wù)成型之前，也需要整合營(yíng)銷現(xiàn)有公司的現(xiàn)有履約能力，而且 TP 回會(huì)和整合營(yíng)銷公司一起搶 PR 的單子。
但是如上文，頂流、平臺(tái)、品牌自己，都在擠壓品牌的整合內(nèi)容營(yíng)銷需求。
因此，未來(lái)的乙方會(huì)向兩極發(fā)展。
一個(gè)類別是，資源驅(qū)動(dòng)。
資源是現(xiàn)金，用現(xiàn)金砸出 1 億粉絲的頂流，頂流本身不缺 CPM 訂單，只需要果決和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，在快速和平臺(tái)成長(zhǎng)到一起的頂流，是可以讓整個(gè)生意模式 ROI 很高的；
資源也可以是某種不可或缺的客戶關(guān)系、流量關(guān)系、商業(yè)信息等，如，誰(shuí)能最早得到第一批薇婭的服務(wù)商直推？誰(shuí)能最早得到第一批抖音直播間信息流規(guī)模化投放的白名單？誰(shuí)有最全的紅人直播營(yíng)銷資源、或者明星營(yíng)銷資源。
另外一個(gè)類別是，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的意思是，不拼資源，頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，拼單位勞動(dòng)力的產(chǎn)出，拼整體團(tuán)隊(duì)的平均素質(zhì)高低。
如，乙方的批量種草業(yè)務(wù)，乙方的店鋪代播業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)本身技術(shù)要求不高，但是人工成本高，可能允許創(chuàng)始人拿著穩(wěn)定的訂單，而不被甲方或者頂流搶走。
本質(zhì)上這類生意，變成了勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，還有一個(gè)類別，沒(méi)有被提及，原因是我覺(jué)得他們已經(jīng)不能算乙方，他們已然是一種逐流量而居的操盤(pán)手工作室，抖音的 COD，到矩陣與抖加，或者再到今天快手和抖音的直播操盤(pán)，他們從內(nèi)容流量、營(yíng)銷推廣到貨的談判，都已經(jīng)吃透了，已經(jīng)是做業(yè)務(wù)的閉環(huán)工作室了，賺錢(qián)也不是吃的甲方的錢(qián)了。
且，應(yīng)該只有極少數(shù)發(fā)現(xiàn)并且可以追逐浪潮的操盤(pán)手氣質(zhì)的創(chuàng)始人能夠有勇氣走向業(yè)務(wù)的自營(yíng)，大多數(shù)還是一部分薅羊毛、一部分假簽約、一部分鎖資源地賺乙方的錢(qián)。
以上，歡迎各位 MCN、乙方和品牌的鐵子們掃碼加我，歡迎切磋交流，或者圍觀我票圈。
真人運(yùn)營(yíng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)