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《一個(gè)廣告人的自白》里有句話(huà):“經(jīng)年不變的減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?!边@話(huà)并不一定全對(duì),但可以解釋直播行業(yè)里存在的弊病。
直播依舊是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)品牌商重要的渠道營(yíng)銷(xiāo)工具,這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不變。與此同時(shí),隨著疫情消散,直播紅利正在衰減,過(guò)分夸大直播的價(jià)值也不再合乎時(shí)宜,回歸理性是當(dāng)務(wù)之急。
此前有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),挑戰(zhàn)50塊錢(qián)生存7天。首先要解決的是吃飽肚子,于是在直播間下單9.9買(mǎi)了幾十包螺螄粉,看上去吃的問(wèn)題解決了。收到貨之后才發(fā)現(xiàn),一包只有區(qū)區(qū)幾十克。
這是真事??梢?jiàn)直播的營(yíng)銷(xiāo)作用大過(guò)產(chǎn)品效應(yīng),直播并未完全降低用戶(hù)選擇的成本,反而提升了成本。你要瞪大眼睛,選擇靠譜的主播和靠譜的產(chǎn)品。幾天前,中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)向社會(huì)公布第七批主播黑名單,47名被列入黑名單的主播將在行業(yè)內(nèi)禁止注冊(cè)和直播,封禁期限5年。
對(duì)于品牌商也心力交瘁,即便選擇行業(yè)內(nèi)靠譜的主播,高昂的帶貨成本與不可控的真實(shí)成交,數(shù)據(jù)看著挺漂亮,背后一地雞毛。
作為工具,直播可以有。作為渠道,allin 直播過(guò)于天真。別人貪婪的時(shí)候要謹(jǐn)慎,都在說(shuō)線(xiàn)上如何如何,那就真的不要線(xiàn)下了?
不存在,線(xiàn)下才是渠道最終落地之處。如果一個(gè)小區(qū)沒(méi)有便利店,你去看房的時(shí)候都要多個(gè)心眼。說(shuō)到便利店、線(xiàn)下店,逆勢(shì)開(kāi)店的不在少數(shù),前有便利蜂開(kāi)店數(shù)字節(jié)節(jié)攀高,后有盒馬鮮生、京東小店這樣的電商平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)而也走向線(xiàn)下渠道。
說(shuō)明在數(shù)字化時(shí)代,店鋪依舊具有生命力。
重要的不是載體,而是載體之上的靈魂:當(dāng)鄰家閉店、711受阻,為什么便利蜂這樣的新派便利店逆勢(shì)而上?他們一定是做對(duì)了什么事情。
1
數(shù)字化時(shí)代,必須重新定義便利店
盲目切換賽道有時(shí)是舍近求遠(yuǎn),卻忽視了眼前亟需升級(jí)的賽車(chē)。便利店就是零售行業(yè)的那部賽車(chē),它在一段時(shí)間內(nèi)被擱置在數(shù)字世界之外蒙塵,當(dāng)有人揭開(kāi)其上的蓋布,重新對(duì)賽車(chē)進(jìn)行升級(jí)之后,便利店爆發(fā)出橫掃數(shù)字化時(shí)代的新潛力。
便利店的殺傷力不是空穴來(lái)風(fēng),早在二十年前就聽(tīng)聞過(guò)不少案例,比如小區(qū)門(mén)口的便利店老板早就賺了錢(qián)買(mǎi)了房。
后來(lái)為什么便利店落寞了?不是顧客不愛(ài),而是時(shí)代變化快。數(shù)字化時(shí)代席卷而來(lái),過(guò)去的便利店沒(méi)**電商的那一波攻勢(shì)。面對(duì)更豐富的產(chǎn)品、更省事的下單方式、可追溯的物流信息,便利店黯然失色。
如果便利店加上數(shù)字化手段呢?這就是今天要說(shuō)的事情。便利店的線(xiàn)下場(chǎng)景沒(méi)變,變的是門(mén)店數(shù)字化升級(jí)。
首先是渠道升級(jí),站在品牌的角度,如果便利店這條渠道徹底重塑,提升渠道對(duì)于品牌的反哺效應(yīng),結(jié)果大不相同。新型數(shù)字化便利店,會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析更準(zhǔn)確的了解目前用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求最快速度將“網(wǎng)紅品”引入到店,不但讓用戶(hù)可以在第一時(shí)間觸及新鮮貨品,更是有效解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)貨品到貨慢或是損壞等質(zhì)量問(wèn)題。并且可根據(jù)每家店周邊的實(shí)際需求真正做到千店千面。
而針對(duì)年輕消費(fèi)群體的文化升級(jí),便利蜂通過(guò)各種聯(lián)名店、主題店,讓參與其中的品牌不再只是賣(mài)貨,而是深度參與,讓品牌進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)通道。網(wǎng)紅品牌如鐘薛高、元?dú)馍忠约癢onderlab都在通過(guò)便利蜂布局線(xiàn)下場(chǎng)景,背后原因正在于此。
由此可知,數(shù)字化時(shí)代的便利店不再是單純的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所,更是生活方式的落地場(chǎng)景。是看得見(jiàn)摸得著的販賣(mài)體驗(yàn)的場(chǎng)所。
2
新派便利店做對(duì)了什么?
過(guò)去的便利店思維是單向的,主要面對(duì)的是貨,不管什么貨,只要利潤(rùn)空間大,就放在店里賣(mài)。新派便利店的思維是雙向的,終端連接的是人,是顧客,后端連接的是貨,是品牌,便利店自身則是場(chǎng),新零售所謂的人貨場(chǎng),在新派便利店的身上展露無(wú)遺。
人貨場(chǎng)齊備,便利店的市場(chǎng)響應(yīng)速度就起來(lái)了。如果說(shuō)直播是一種面向公域流量的漫反射傳播,那么便利店就是私域流量的精確傳播。都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用網(wǎng)速打破了物理邊界,這一點(diǎn)在以前便利店是做不到的。那么現(xiàn)在,便利店的速度也起來(lái)了,據(jù)了解已有網(wǎng)紅品上線(xiàn)時(shí)會(huì)選擇線(xiàn)下渠道同時(shí)發(fā)售,而且讓品牌更精確地觸達(dá)用戶(hù),廣撒網(wǎng)不一定能撈到寶,定向爆破是提前就知道地下有寶,孰優(yōu)孰劣一目了然。
再說(shuō)獲客,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的玩法確實(shí)能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊,剛開(kāi)始的時(shí)候成本也低。發(fā)展至今,通過(guò)直播等線(xiàn)上模式獲客的成本可一點(diǎn)都不低。除了傳播營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,由于線(xiàn)上沖動(dòng)消費(fèi),產(chǎn)生大量的后續(xù)退換貨,產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題,成本反而一升再升。
倒是便利店的獲客成本有了優(yōu)勢(shì),哪怕有店面租金的壓力,但是進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)之后,便利店的規(guī)模效應(yīng)、整體坪效和真實(shí)觸達(dá)效應(yīng)反而把獲客成本打了下來(lái)。網(wǎng)紅產(chǎn)品為什么要選擇與便利蜂合作?全國(guó)數(shù)千家門(mén)店,就是一條理想的線(xiàn)下供應(yīng)鏈渠道啊。
最后一點(diǎn),便利店現(xiàn)在更會(huì)抓住年輕人。例如位于北京東方廣場(chǎng)的便利蜂×《大理寺日志》主題店,就是面向年輕人、90后人群的主題店。店內(nèi)隨處可見(jiàn)的國(guó)漫元素,讓便利店的場(chǎng)景變成了潮流文化的驛站,還是那句話(huà),重要的不是載體,而是載體之上的靈魂。
不是只有電商才會(huì)玩年輕人的游戲,連鎖品牌的便利店也可以玩出位。
3
零售的價(jià)值永不落幕
零售是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)迷人色彩的行業(yè),就像愛(ài)情一樣。
好的零售不只是售賣(mài)商品,更是幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。很多直播電商鉆牛角尖,把疆土切的過(guò)于支離破碎了,當(dāng)一個(gè)工具除了帶貨沒(méi)有其他屬性,對(duì)于零售而言就失去了可能性,就像一個(gè)人,外貌不出眾還無(wú)趣,或者只有外貌而無(wú)趣,結(jié)果都是無(wú)趣。
更何況直播帶貨最大的硬傷是要損害品牌商的價(jià)值,這也解釋了為什么直播間里常見(jiàn)的貨都是庫(kù)存貨,品牌商也要止損,賠錢(qián)賺吆喝的事情不是長(zhǎng)久之計(jì)。
便利店就不同了,放在便利店里的貨不一定是最便宜的,但一定是最好的。對(duì)品牌而言,零售首先應(yīng)該是無(wú)損價(jià)值的。更重要的是,便利店有本地圈層屬性,所謂的社群營(yíng)銷(xiāo),本質(zhì)上就是便利店?duì)I銷(xiāo)。
便利店是經(jīng)典的圈層營(yíng)銷(xiāo),數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者不是排斥便利店本身,而是對(duì)跟不上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的陳舊模式不感冒。只要便利店把“便利”與服務(wù)做對(duì),這種品牌滲透性是電商無(wú)法取代的。比如便利蜂的一些變態(tài)服務(wù),幫力氣小的女生擰瓶蓋,幫洗你剛買(mǎi)的小番茄(或別的水果),提供免費(fèi)wifi,給手機(jī)充電,每個(gè)便利蜂店鋪,里邊的商品都不一樣,依據(jù)周邊人群消費(fèi)偏好配貨……
好的零售,永遠(yuǎn)不是賣(mài)東西,而是解決問(wèn)題。便利店的所有升級(jí),都圍繞這一核心思想,就像馬云的判斷,未來(lái)的零售不分線(xiàn)上線(xiàn)下,只有好的零售與不好的零售。從這一角度而言,便利店的價(jià)值是永不落幕的,因?yàn)槿祟?lèi)社會(huì)不會(huì)改變聚集效應(yīng),便利店是商業(yè)層面上從物理世界通往未來(lái)世界的必然入口。
賬號(hào)介紹
倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波,后在阿里巴巴7年歷練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬(wàn)+爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者,2018年作為自媒體代表接受央視采訪(fǎng)。文章多見(jiàn)于:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體,歡迎署名轉(zhuǎn)載,微信號(hào):maohao-2002
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)