昨天和一個(gè)同齡好朋友聊天，聊了很久，他即將結(jié)束自己的 VCFA 生涯，開(kāi)始自己的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)之旅，
從做 VC 小弟開(kāi)始熟絡(luò)的朋友，一路前行地相互討論和注視著。
他看著我創(chuàng)業(yè)一年多，我也看著他從 VC 到 FA 自己創(chuàng)業(yè)，感受到賺現(xiàn)金的魅力，然后再發(fā)現(xiàn)自己不喜歡 FA，然后發(fā)現(xiàn)自己的品類(lèi)、自己的賽道，然后再?lài)^(guān)他起名字、思考品類(lèi)、拜訪(fǎng)供應(yīng)鏈大哥和渠道大哥，我們一起討論冷啟動(dòng)。說(shuō)回來(lái)，昨晚上討論的關(guān)于價(jià)格的事兒，實(shí)在是太映射群響一直以來(lái)的思考，記錄和整合一下討論，供大家無(wú)情批判。無(wú)論是消費(fèi)品還是教育品牌、還是服務(wù)品牌，無(wú)論是標(biāo)品還是非標(biāo)品，公司的收入永遠(yuǎn)只和兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)，一個(gè)是客單價(jià)，一個(gè)是客單量。價(jià)格是決定客單價(jià)的核心因素，核心客戶(hù)的付費(fèi)能力也是一層，但是本身價(jià)格的確定就在選擇核心客戶(hù)。品類(lèi)決定核心客戶(hù)的數(shù)量，核心客戶(hù)的數(shù)量決定客單量。因此消費(fèi)品賽道的創(chuàng)業(yè)歷來(lái)有「定品定價(jià)定天下」的說(shuō)法。為什么農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)** 2 元的礦泉水是趨勢(shì)，而不是 1 元？為什么 Godiva 的價(jià)格一定是要比普通的巧克力高那么多？為什么 INXX 這樣的本土潮牌一定要定價(jià)高一些，然后開(kāi)在潮流 Mall 的黃金位置，和頂流品牌放一起？消費(fèi)品的定價(jià)難度在于，要衡量?jī)r(jià)格區(qū)間對(duì)于品牌希望定位的人群的匹配程度，以及要考量同賽道的友商在你進(jìn)入市場(chǎng)之前，塑造的價(jià)格心智。當(dāng)然，這些都是次要的，最主要的是創(chuàng)始人對(duì)于自己的產(chǎn)品的**，定價(jià)就是一件非常非常需要堅(jiān)定，以及對(duì)于趨勢(shì)勇敢**的事情啊。你怎么看你這個(gè)品類(lèi)的未來(lái)，就是消費(fèi)升級(jí)，一路升級(jí)，一定是上升人群，年輕男女日益富裕之后的必備品，還是消極社會(huì)消極預(yù)期下的保障心態(tài)，性?xún)r(jià)比心態(tài)呢？你怎么看消費(fèi)品所處的人群趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)呢？這個(gè)品類(lèi)下的客單價(jià)容忍程度最高能到多少？提高客單價(jià)必然是營(yíng)收提振的必備之路，那么作為客單價(jià)基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)格，一開(kāi)始就要一錘定音地訂出來(lái)一個(gè)基石。對(duì)于非標(biāo)品的價(jià)格，則是一個(gè)更復(fù)雜。第一次定價(jià)，所有的變量都沒(méi)有被控制住，當(dāng)然是看感覺(jué)，仍然需要勇敢，以及判斷力。獲客成本，我們不知道，甚至在今天的群響，沒(méi)有進(jìn)入大規(guī)模投放之前獲客成本，都不是先驗(yàn)視角，都是后喻視角，都是我們加上所有渠道成本，除以總成交數(shù)得出的一個(gè)寬泛，且不能支持后期業(yè)務(wù)操盤(pán)的事情。那么在一開(kāi)始，獲客成本就更是如此了，壓根就是刷臉拿到的客戶(hù)，如何衡量和預(yù)測(cè)？轉(zhuǎn)化率，還沒(méi)有開(kāi)張呢，怎么知道轉(zhuǎn)化率。客單價(jià)必然和以上 3 個(gè)指標(biāo)密不可分，但是在一開(kāi)始的時(shí)候，都是變量，本身就要先定客單價(jià)，才能跑起來(lái)呀。當(dāng)然，要是更復(fù)雜的計(jì)算，還有更多 —— 復(fù)購(gòu)率？轉(zhuǎn)介紹率？轉(zhuǎn)介紹的 CPS？那還是要回到，思考，對(duì)于你這個(gè)業(yè)務(wù)，你的人群的支付能力，以支付能力下的最大轉(zhuǎn)化率、最高收入為平衡，我們很容易的拍腦袋，在 1999 和 999 中做 AB 選擇。群響會(huì)員一年，999 一年 VS 1999 一年，哪一個(gè)更好？我思考了一下，要是我是一個(gè) CEO，看到劉思毅創(chuàng)業(yè)，特別是我也是一個(gè)比劉思毅早創(chuàng)業(yè)幾個(gè)月，還在窮逼地奮斗，我似乎還是 999 更能秒 Call。有了定價(jià)，才有基本盤(pán)，有了基本盤(pán)，價(jià)格的調(diào)整，又是一個(gè)非常困難、微妙且需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、反復(fù)思考和觀(guān)測(cè)用戶(hù)心理，以及觀(guān)測(cè)用戶(hù)數(shù)據(jù)的事情的。最基本的觀(guān)點(diǎn)，就是任何一個(gè)品牌的價(jià)格變動(dòng)，都極其容易影響消費(fèi)者的品牌信任，特別是控不住價(jià)格。保護(hù)價(jià)格、控制價(jià)格，就是維護(hù)預(yù)期、控制預(yù)期，保護(hù)消費(fèi)品的品牌信任以及生態(tài)合作伙伴信任！調(diào)整價(jià)格一定小心，特別是降價(jià)，為了短期利益驅(qū)動(dòng)的降價(jià)是非常非常危險(xiǎn)的事情。第一，為了自己的安全感和增長(zhǎng)，亂價(jià)，導(dǎo)致渠道生態(tài)崩盤(pán)。為了些許小利，和巨大的渠道妥協(xié)，承諾的只對(duì)這個(gè)渠道，結(jié)果此種價(jià)格的貨滿(mǎn)天飛，直接導(dǎo)致其他渠道受傷，跑過(guò)來(lái)說(shuō)兄弟你這樣真不靠譜，讓哥們?cè)趺醋錾猓?/section>為了能夠既賺貨的錢(qián)，又可以不被渠道背棄，直接做起了直客的生意，用 to 渠道的價(jià)格，直接 to C，導(dǎo)致渠道伙伴全部流失。第二，為了大促，瘋狂打折，背叛前后的消費(fèi)者。這一點(diǎn)在服務(wù)品牌上特別傷人，我覺(jué)得雙十一肯定教育了電商品牌的消費(fèi)人群，所以這一點(diǎn)被背叛的預(yù)期，因?yàn)榇蠹叶紓?，因此法不?zé)眾了。但是對(duì)于群響這樣的服務(wù)品牌，以及自營(yíng)的教育品牌，輕易降價(jià)、折價(jià)，簡(jiǎn)直就是對(duì)前后消費(fèi)者的最佳背叛。消費(fèi)者無(wú)論多么有錢(qián)，支付完成之后遇到大量降價(jià)，都是非常非常折損體驗(yàn)的。第三，前期定價(jià)太高，沒(méi)有上漲空間，沒(méi)有客戶(hù)群體之后，無(wú)以為繼，必須要打折降價(jià)。這一點(diǎn)和定價(jià)有關(guān)，和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的判斷十分相關(guān)，定價(jià)定品定天下，這個(gè)其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)賽道的品牌來(lái)說(shuō)何嘗不是如此。選擇比努力重要太多，選擇一個(gè)需要用力懟才能用消費(fèi)者付出 10 元的非剛需賽道，和選擇一個(gè)讓消費(fèi)者趨之若鶩、欲罷不能的中**類(lèi)，或者剛需品類(lèi)，本身就是創(chuàng)始人的實(shí)力。第四，提價(jià)缺乏進(jìn)一步的交付價(jià)值，導(dǎo)致進(jìn)一步提價(jià)引起消費(fèi)者脫落的。這一場(chǎng)景常常出現(xiàn)在服務(wù)品牌、會(huì)員制，以及在線(xiàn)教育公司，一般來(lái)說(shuō)團(tuán)隊(duì)對(duì)于自己的拳頭產(chǎn)品都會(huì)磨練得非常犀利，犀利之后發(fā)現(xiàn)，LTV 還是需要不斷提高。但是已經(jīng)把最快的刀磨光了，因此再繼續(xù)磨顯得特別吃力，交付跟不上，用戶(hù)是最敏感的，直接流失、不轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化之后差評(píng)。這是非常痛苦的，只能找到新的土壤，新的價(jià)值。之后另起一題，說(shuō)這個(gè)事兒，這個(gè)事兒可選擇客戶(hù)有關(guān)。輕課的李巍曾經(jīng)在群響夜話(huà)會(huì)分享說(shuō)，定價(jià)、調(diào)價(jià)是一個(gè)非常動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的事情。我做群響感受深刻則恰好相反，作為一個(gè)幾乎不做流量投放的公司，我做群響的時(shí)時(shí)刻刻，都在思索，作為一個(gè)社群非標(biāo)的服務(wù)，這似乎是一個(gè)沒(méi)有方法論的命題。
本文系作者：
劉思毅
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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