昨天和一個同齡好朋友聊天，聊了很久，他即將結束自己的 VCFA 生涯，開始自己的消費品創(chuàng)業(yè)之旅，
從做 VC 小弟開始熟絡的朋友，一路前行地相互討論和注視著。
他看著我創(chuàng)業(yè)一年多，我也看著他從 VC 到 FA 自己創(chuàng)業(yè)，感受到賺現(xiàn)金的魅力，然后再發(fā)現(xiàn)自己不喜歡 FA，然后發(fā)現(xiàn)自己的品類、自己的賽道，然后再圍觀他起名字、思考品類、拜訪供應鏈大哥和渠道大哥，我們一起討論冷啟動。說回來，昨晚上討論的關于價格的事兒，實在是太映射群響一直以來的思考，記錄和整合一下討論，供大家無情批判。無論是消費品還是教育品牌、還是服務品牌，無論是標品還是非標品，公司的收入永遠只和兩個指標相關，價格是決定客單價的核心因素，核心客戶的付費能力也是一層，但是本身價格的確定就在選擇核心客戶。品類決定核心客戶的數(shù)量，核心客戶的數(shù)量決定客單量。因此消費品賽道的創(chuàng)業(yè)歷來有「定品定價定天下」的說法。為什么農夫山泉當時** 2 元的礦泉水是趨勢，而不是 1 元？為什么 Godiva 的價格一定是要比普通的巧克力高那么多？為什么 INXX 這樣的本土潮牌一定要定價高一些，然后開在潮流 Mall 的黃金位置，和頂流品牌放一起？消費品的定價難度在于，要衡量價格區(qū)間對于品牌希望定位的人群的匹配程度，以及要考量同賽道的友商在你進入市場之前，塑造的價格心智。當然，這些都是次要的，最主要的是創(chuàng)始人對于自己的產品的**，定價就是一件非常非常需要堅定，你怎么看你這個品類的未來，就是消費升級，一路升級，一定是上升人群，年輕男女日益富裕之后的必備品，還是消極社會消極預期下的保障心態(tài)，性價比心態(tài)呢？你怎么看消費品所處的人群趨勢、社會趨勢呢？這個品類下的客單價容忍程度最高能到多少？提高客單價必然是營收提振的必備之路，那么作為客單價基礎的產品價格，一開始就要一錘定音地訂出來一個基石。第一次定價，所有的變量都沒有被控制住，當然是看感覺，仍然需要勇敢，以及判斷力。獲客成本，我們不知道，甚至在今天的群響，沒有進入大規(guī)模投放之前獲客成本，都不是先驗視角，都是后喻視角，都是我們加上所有渠道成本，除以總成交數(shù)得出的一個寬泛，且不能支持后期業(yè)務操盤的事情。那么在一開始，獲客成本就更是如此了，壓根就是刷臉拿到的客戶，如何衡量和預測？客單價必然和以上 3 個指標密不可分，但是在一開始的時候，都是變量，本身就要先定客單價，才能跑起來呀。當然，要是更復雜的計算，還有更多 —— 復購率？轉介紹率？轉介紹的 CPS？那還是要回到，思考，對于你這個業(yè)務，你的人群的支付能力，以支付能力下的最大轉化率、最高收入為平衡，我們很容易的拍腦袋，在 1999 和 999 中做 AB 選擇。群響會員一年，999 一年 VS 1999 一年，哪一個更好？我思考了一下，要是我是一個 CEO，看到劉思毅創(chuàng)業(yè)，特別是我也是一個比劉思毅早創(chuàng)業(yè)幾個月，還在窮逼地奮斗，我似乎還是 999 更能秒 Call。又是一個非常困難、微妙且需要精細化運營、反復思考和觀測用戶心理，以及觀測用戶數(shù)據(jù)的事情的。最基本的觀點，就是任何一個品牌的價格變動，都極其容易影響消費者的品牌信任，特別是控不住價格。保護價格、控制價格，就是維護預期、控制預期，保護消費品的品牌信任以及生態(tài)合作伙伴信任！調整價格一定小心，特別是降價，為了短期利益驅動的降價是非常非常危險的事情。第一，為了自己的安全感和增長，亂價，導致渠道生態(tài)崩盤。為了些許小利，和巨大的渠道妥協(xié)，承諾的只對這個渠道，結果此種價格的貨滿天飛，直接導致其他渠道受傷，跑過來說兄弟你這樣真不靠譜，讓哥們怎么做生意？為了能夠既賺貨的錢，又可以不被渠道背棄，直接做起了直客的生意，用 to 渠道的價格，直接 to C，導致渠道伙伴全部流失。這一點在服務品牌上特別傷人，我覺得雙十一肯定教育了電商品牌的消費人群，所以這一點被背叛的預期，因為大家都傷害，因此法不責眾了。但是對于群響這樣的服務品牌，以及自營的教育品牌，輕易降價、折價，簡直就是對前后消費者的最佳背叛。消費者無論多么有錢，支付完成之后遇到大量降價，都是非常非常折損體驗的。第三，前期定價太高，沒有上漲空間，沒有客戶群體之后，無以為繼，必須要打折降價。這一點和定價有關，和創(chuàng)始團隊本身的判斷十分相關，定價定品定天下，這個其實對于任何一個賽道的品牌來說何嘗不是如此。選擇比努力重要太多，選擇一個需要用力懟才能用消費者付出 10 元的非剛需賽道，和選擇一個讓消費者趨之若鶩、欲罷不能的中**類，或者剛需品類，本身就是創(chuàng)始人的實力。第四，提價缺乏進一步的交付價值，導致進一步提價引起消費者脫落的。這一場景常常出現(xiàn)在服務品牌、會員制，以及在線教育公司，一般來說團隊對于自己的拳頭產品都會磨練得非常犀利，犀利之后發(fā)現(xiàn)，LTV 還是需要不斷提高。但是已經(jīng)把最快的刀磨光了，因此再繼續(xù)磨顯得特別吃力，交付跟不上，用戶是最敏感的，直接流失、不轉化，或者轉化之后差評。之后另起一題，說這個事兒，這個事兒可選擇客戶有關。輕課的李巍曾經(jīng)在群響夜話會分享說，定價、調價是一個非常動態(tài)、數(shù)據(jù)驅動的事情。我做群響感受深刻則恰好相反，作為一個幾乎不做流量投放的公司，我做群響的時時刻刻，都在思索，作為一個社群非標的服務，這似乎是一個沒有方法論的命題。
本文系作者：
劉思毅
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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