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這個階段一般自建或引入第三方CMS系統(tǒng)，將營銷屬性的內容開發(fā)成可配置、可拖拽的模塊。2C企業(yè)由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。
編輯導語：隨著線上獲客難度增加，企業(yè)需要尋找更為有效的方式促進后續(xù)流量轉化，更為精準地吸引目標用戶群體，此時，若能實現千人千面的精準營銷，則能帶來一定助益。本篇文章里，作者對如何搭建千人千面的官網內容營銷體系做了總結，一起來看一下。
企業(yè)官網是內容營銷的載體，承接著自然搜索流量、SEM廣告、展示廣告、社交媒體廣告、第三方合作廣告等多個渠道的流量來源。隨著互聯(lián)網發(fā)展進入下半場，流量紅利逐漸消失，如何投放廣告吸引精準客群、如何讓昂貴的流量盡可能沉淀為線索和用戶，成為每個互聯(lián)網企業(yè)的重要課題。
階段一：官網建設初期，大部分頁面是運營線下提供內容、前端開發(fā)靜態(tài)代碼支持的。
這個階段官網野蠻發(fā)展，以短時間內搭建更多的頁面、展示更多的內容為目標。運營想修改圖片、替換文案都需要開發(fā)修改代碼，溝通成本高，替換效率低，出錯概率大。
階段二：基礎頁面的搭建已經完成，官網進入運營主導期，需要支持運營更靈活地修改頁面內容。
這個階段一般自建或引入第三方CMS系統(tǒng)，將營銷屬性的內容開發(fā)成可配置、可拖拽的模塊。運營在CMS系統(tǒng)可以自行編輯官網圖片、文案、視頻等內容，不再需要開發(fā)介入。
階段三：隨著業(yè)務的增長和用戶量增多，官網進入精細運營階段，需要給不同的訪客展示個性化的營銷內容。
例如，針對IP地址為北京的客戶，首焦展示北京地區(qū)的線下活動；針對未綁卡的客戶，首焦展示綁卡優(yōu)惠大禮包活動等。這個階段需要建設內容投放系統(tǒng)和內容管理系統(tǒng)，支持運營手動圈選人群、針對不同人群配置對應的營銷物料。
階段四：官網基于預設規(guī)則，自動化展示營銷內容。
階段五：官網基于算法策略，智能化展示營銷內容。
階段三、四、五的產品架構是一致的，符合B端系統(tǒng)配置化 – 自動化 – 智能化的建設方法論。大部分B2B企業(yè)因為目標客群有限，對官網的需求集中在階段三。2C企業(yè)由于客群范圍更加廣泛和多樣，延伸出了自動化和智能化投放的需求。
千人千面的智能投放是官網建設的終局，適合用戶量巨大、營銷內容巨多的企業(yè)，普通B2B企業(yè)很難訓練出準確的投放算法。本篇的“千人千面”打了引號，更準確的說法應該是“多人多面”。
投放系統(tǒng)的原理，是通過投放策略，把訪客和內容關聯(lián)起來，以官網為載體，向特定的客群展示相應的營銷物料。
對應到產品設計上，投放系統(tǒng)的架構如下：
官網資源位是內容投放的最小單位。每個資源位都有獨一無二的內容模板，包括特定的內容形式、內容尺寸、語種等要求?；趦热菽０逦覀兛删S護由大量內容實例組成的營銷內容庫。
投放策略隸屬于資源位，每個資源位可以有N個投放策略。投放策略把特定的客群和特定的內容實例關聯(lián)起來?？偨Y一下，投放系統(tǒng)的概念關系圖如下：
官網資源位是內容投放的最小單位，可理解為官網某個頁面的某個區(qū)塊，如首頁Banner，注冊頁營銷區(qū)，大促頁商品卡片等。如果資源位過多，可以在資源位上層增加頁面或者渠道的概念，用于分類管理資源位。
每個資源位的內容模板是不一樣的，包括內容形式（視頻、圖片、文本、鏈接），內容尺寸，語種等。資源位的新增一般需要運營提出需求、研發(fā)單個接入投放系統(tǒng)。內容模板和資源位綁定，一個內容模板可以生成多個內容實例。
以某網站的首頁首焦為例：
上圖有首頁Banner和首頁豆腐塊兩個資源位。其中首頁Banner是輪播樣式，每幀包括一張M*N尺寸的底圖，兩行文案，一個按鈕（包括文字和URL）。運營可以在“首頁Banner”這個資源位下新增多個內容實例，每個內容實例都能拼湊成一幀新的Banner。
資源位管理功能列表：
又名內容庫，支持運營基于已有的內容模板生成內容實例。運營需要根據內容模板的要求上傳圖片、視頻或配置文案、URL。
內容管理功能列表：
針對官網的每個資源位，運營可以設定一系列投放策略，通常包括投放起止時間、投放人群（全員或指定群體）、投放內容。
投放策略隸屬于某個資源位。一個資源位下可以有多個投放策略。不同投放策略可能生效時間段不同、面向人群不同，如果發(fā)生沖突，則通過投放策略的優(yōu)先級控制展示。
每個資源位都必須有兜底投放策略。建議把兜底投放策略設計為內容模板的屬性，在內容模板管理頁面預置并強提醒，以防運營忘記配置兜底策略，出現“開天窗”的問題。
投放策略管理功能列表：
結合上一篇的營銷數據中臺，基于已有的客戶標簽和客戶圈選能力，這里只需要復用圈選組件即可。
最后，不要忘記提前埋點、搭建數據實時看板。通過不斷追蹤各投放策略的點擊率變化及橫向對比，支持運營快速評估投放策略的合理性、作出快速調整。比如某個投放策略的點擊率，比同資源位的其他策略點擊率低，應該迅速分析投放時間是否合理、投放內容是否貼切、投放人群是否適中等多種因素，調整策略配置。
通過數據追蹤，實現內容搭建 – 內容投放 – 調整優(yōu)化的內容管理閉環(huán)。
內容投放的本質目標是提高有限的流量的利用效率。在推廣費用固定的情況下，官網流量一般穩(wěn)定在某個區(qū)間。在沒有內容投放能力之前，所有訪客看到的內容是一樣的。假如北京的線下沙龍活動占用了官網首屏，可能只對京津冀的客戶有意義，而其他地區(qū)的客戶不會點擊，這些流量就被浪費了。
當具備了“多人多面”的投放能力，官網展示的內容更加精準，可以大幅提高營銷資源位的點擊率。以我所在團隊的業(yè)務為例，系統(tǒng)剛上線，平均資源位的點擊率提升了20%，首頁核心資源位的點擊率提升了50%，配合持續(xù)的投放策略優(yōu)化，效果是非?？捎^的。
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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