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乒乓球奧運(yùn)冠軍鄧亞萍，與年輕的歌手、演員王一博，有了一次奇妙的互動。
這是今年開春以來的第一場演講，一場面向觀眾、演講者、頭條創(chuàng)作者的啟迪性演講，也是一次互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺對娛樂內(nèi)容打造的創(chuàng)新嘗試。
創(chuàng)意晚會，探索內(nèi)容破圈
互聯(lián)網(wǎng)平臺辦晚會的浪潮越來越熱，不僅是交易型平臺以刺激消費(fèi)為主要目的辦晚會造勢，諸多內(nèi)容型平臺也選擇用晚會的形式達(dá)到營銷目的。熱潮之下，互聯(lián)網(wǎng)晚會扎堆，流量藝人在去年一年游走于不同的平臺“趕場”。
但當(dāng)新鮮感消失之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺辦晚會不得不思考兩個新的問題：
如何在同質(zhì)化的晚會內(nèi)容中脫穎而出？除了流量藝人，還能依托什么搶奪觀眾注意力？
砸下那么多錢，除了一場熱鬧，晚會還能為平臺帶來什么？
基于這兩個問題來復(fù)盤此次今日頭條2021開年演講。首先，今日頭條對于晚會形式、內(nèi)容的設(shè)計(jì)做出了創(chuàng)新，跳出了由明星擔(dān)綱的歌舞節(jié)目這一慣常晚會形式。
總的來看，今日頭條2021開年演講是一場內(nèi)容型晚會。
通過演講的形式，晚會覆蓋非常多元的領(lǐng)域，邀請的嘉賓不僅包括大眾認(rèn)知度較高的藝人、運(yùn)動員、企業(yè)家，更包括大眾鮮少接觸的航空航天、人造太陽、法律等領(lǐng)域的大咖，嘉賓名單無一不是在業(yè)內(nèi)有專業(yè)度、知名度的精英人士。
通過邀請最專業(yè)的嘉賓，以演講這一本身就具有高知識密度、高權(quán)威性的形式，來分享經(jīng)驗(yàn)與見解——這一過程中，流量讓步，專業(yè)性成為了更關(guān)鍵的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，今日頭條由此將這場演講打造成了以內(nèi)容輸出為核心的內(nèi)容型晚會。
之所以做出這樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)，是根植于今日頭條對用戶求知需求的洞察。今日頭條根據(jù)頭條熱榜的數(shù)據(jù)，深度挖掘用戶關(guān)心的內(nèi)容，將大眾熱議的新冠疫情、性別議題、個人發(fā)展、新民法典等社會議題，作為了本次演講的內(nèi)容。并且為了保證科普的專業(yè)性，今日頭條與湖南衛(wèi)視還找到國家航天局新聞中心、國家原子能機(jī)構(gòu)新聞宣傳中心提供相關(guān)的數(shù)據(jù)支撐。
這也正是今日頭條2021開年演講有別于其他晚會的一點(diǎn)，晚會是完全圍繞著用戶的求知需求，以專業(yè)內(nèi)容為核心打造的，力圖在娛樂之外承擔(dān)起更高的社會責(zé)任感，也讓觀眾能夠有更高層級的獲得感。
今日頭條區(qū)別于純娛樂路線而打造內(nèi)容型晚會，擺脫同質(zhì)化晚會內(nèi)容搶奪用戶注意力，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合娛樂性與專業(yè)性進(jìn)行內(nèi)容打造的有益嘗試，在多維度實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。
對用戶來說，這是一場能對新的一年、新的生活起到指導(dǎo)意義的晚會。
經(jīng)歷過充滿變數(shù)的2020年，不少人還會對剛剛到來的2021感到迷茫，在一年之春，今日頭條2021開年演講通過專業(yè)人士的分享，能夠?yàn)橛^眾提供一些關(guān)于2021年的建議與啟發(fā)。演講嘉賓的分享中，有對武漢抗疫的感動，有對女性價(jià)值的探討，有對改革開放的回顧，有對技術(shù)的贊美，從這些分享中，觀眾能夠看到別人身上堅(jiān)持與拼搏的力量，感受到未來的美好，由此再闡發(fā)出對自我的思考。
這是今日頭條通過一場開年演講能帶給用戶的，除了娛樂與休閑之外，更深一層的作用于用戶認(rèn)知的價(jià)值。
對專業(yè)嘉賓、頭條創(chuàng)作者來說，這是一次知識破圈的探索。
今日頭條選擇了與在娛樂領(lǐng)域有著權(quán)威性的湖南衛(wèi)視進(jìn)行合作，邀請了天天向上主持團(tuán)隊(duì)，以及張韶涵、大張偉、胡彥斌等藝人帶來歌曲表演，將嚴(yán)肅與娛樂進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。由此，專業(yè)內(nèi)容的艱深感被一定程度上消解，能夠更好地被廣泛大眾所接受，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
此外，為了增添晚會的趣味性，晚會還設(shè)置了許多創(chuàng)意性的環(huán)節(jié)。比如邀請頭條創(chuàng)作者營養(yǎng)師顧中一、后宮冷嬸兒、三一博士等，與演講嘉賓的跨屏互動。頭條創(chuàng)作者代表大眾視角，向演講嘉賓提出觀眾真正好奇的問題，增強(qiáng)雙方的交流碰撞。比起嘉賓單方面進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，這一互動環(huán)節(jié)的設(shè)置讓晚會變得更加貼近大眾，也讓頭條創(chuàng)作者走向了臺前。
舞臺環(huán)節(jié)還設(shè)置了一場科技發(fā)布會，讓現(xiàn)場觀眾直接向嘉賓提問，進(jìn)一步增強(qiáng)了晚會的互動感；還有“時空魔方”、3D全息投影等技術(shù)，讓舞臺更具有沉浸感、科技感，帶給觀眾身臨其境的節(jié)目體驗(yàn)。
嫦娥五號、人造太陽科技發(fā)布會
對今日頭條本身來說，此次開年演講是對平臺內(nèi)容生態(tài)、品牌形象的再鞏固。
有別于絕大多數(shù)提供休閑娛樂內(nèi)容的平臺，今日頭條作為資訊平臺本身就具有更強(qiáng)的“知識性”，希望能帶領(lǐng)用戶“看見更大的世界”，這場內(nèi)容型晚會，也是今日頭條賦能用戶拓寬認(rèn)知、看見更大世界的一種方式。
所以，今日頭條2021開年演講也可以看作是平臺基于其功能與責(zé)任，為了在開年這一特殊節(jié)點(diǎn)滿足用戶對真知灼見的需求，而專門打造的一場知識盛會。
再回頭來看這場演講的獨(dú)特處，與今日頭條的特點(diǎn)與價(jià)值十分吻合。今日頭條擁有一億日活躍用戶，以內(nèi)容體裁和分發(fā)方式豐富多樣著稱，因此演講所覆蓋的領(lǐng)域也呈現(xiàn)出多元化，今日頭條作為資訊平臺的可靠性，也體現(xiàn)在了演講中邀請的諸多專家以及演講內(nèi)容的深刻性、知識性上。
這為互聯(lián)網(wǎng)平臺打造晚會提供了一個范本，通過娛樂與知識、明星與專家、頭條創(chuàng)作者與各界大咖的碰撞，讓晚會承載更多元、豐富的內(nèi)涵，讓觀眾、嘉賓、創(chuàng)作者、平臺都能有所收獲。
內(nèi)外聯(lián)動，打造宣發(fā)新模式
為了能滿足用戶的知識獲得需求，以及實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識的破圈，今日頭條對這場晚會的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。但決定這場晚會能否成功的還有另一個關(guān)鍵因素——宣發(fā)。
端外，今日頭條與外部知名媒體大號合作，并且通過明星嘉賓、趣味性物料，引發(fā)年輕人的好奇。
端外宣發(fā)的亮點(diǎn)之一是與媒體新世相、我要WhatYouNeed的創(chuàng)意內(nèi)容策劃。通過兩大媒體渠道觸達(dá)用戶的同時，今日頭條選擇了一種更討巧的方式，以“你的生活有什么好的轉(zhuǎn)變發(fā)生嗎”為話題，吸引讀者分享自身故事，刺激讀者產(chǎn)生自我改變、自我規(guī)劃的需求，從而對今日頭條2021開年演講內(nèi)容產(chǎn)生好奇與認(rèn)同。
此外，為了進(jìn)一步擴(kuò)大端外影響力，今日頭條還利用名人嘉賓之間的聯(lián)動制造熱點(diǎn)話題。如文章開頭提到的王一博與鄧亞萍的線上喊話，就成功地為今日頭條2021開年演講帶來了不小關(guān)注度。王一博作為當(dāng)下最具人氣的藝人之一，其在回應(yīng)鄧亞萍的奧運(yùn)會邀約后，很快帶動相關(guān)話題發(fā)酵，帶出了#鄧亞萍喊王一博參加奧運(yùn)會街舞比賽# 、#王一博回應(yīng)鄧亞萍#、 #王一博湖南衛(wèi)視開年演講#等多個熱搜話題。
除了創(chuàng)意內(nèi)容的策劃，今日頭條還鋪開了線上下的廣告投放，在高鐵、機(jī)場等地進(jìn)行線下投放，用邀請函小票、倒計(jì)時海報(bào)、金句海報(bào)等一系列物料讓線上熱度持續(xù)發(fā)酵。
另一方面，在端內(nèi)，今日頭條充分利用了自身生態(tài)優(yōu)勢以及字節(jié)系平臺的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)廣泛的用戶的觸達(dá)。
今日頭條在平臺內(nèi)聯(lián)合央視新聞發(fā)起了#開年新改變#話題討論，通過話題造勢調(diào)動頭條創(chuàng)作者與粉絲的積極性，也通過與央視新聞的合作進(jìn)一步增強(qiáng)活動的權(quán)威性與專業(yè)性，讓端內(nèi)#2021開年演講#、#開年新改變#話題熱度持續(xù)發(fā)酵。
端內(nèi)活動，以及端外與媒體大號合作的內(nèi)容策劃，共同激發(fā)了更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，激發(fā)用戶圍繞演講內(nèi)容進(jìn)行思考、發(fā)散、再創(chuàng)作，同時實(shí)現(xiàn)二次傳播、擴(kuò)大演講聲量。
最終，多渠道、多形式的宣發(fā)，獨(dú)特的演講形式，專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容，共同構(gòu)成了一場成功的開年內(nèi)容型晚會。
深耕行業(yè)，搶占用戶注意力
那么，現(xiàn)在就該回到開頭提到的第二個問題：費(fèi)時費(fèi)力做晚會，平臺到底得到了什么？
一方面，今日頭條的品牌影響力，得以在娛樂行業(yè)中持續(xù)提升：此次晚會借力湖南衛(wèi)視及IP節(jié)目天天向上，在嘉賓邀請和內(nèi)容設(shè)置上，平衡了明星和專業(yè)行家的內(nèi)容，充分發(fā)揮了今日頭條自身的知識屬性，能夠與娛樂內(nèi)容有機(jī)互動、彼此融合。在宣發(fā)上也通過字節(jié)系聯(lián)動，打出了新的方式。該晚會在今日頭條整體曝光超百億，今日頭條、抖音、西瓜視頻直播總在線觀看2000萬+。從這一角度來看，此次晚會代表著今日頭條向互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)的更深入地探索，強(qiáng)化了今日頭條多元、專業(yè)、可信賴的品牌形象。
另一方面，這臺晚會在開春這個節(jié)點(diǎn)，打造了新的“開春演講”IP，成功搶占了用戶注意力，實(shí)現(xiàn)了不同人群的滲透。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，各家平臺已經(jīng)出現(xiàn)了集體強(qiáng)調(diào)科普內(nèi)容、知識內(nèi)容的趨勢，這背后是內(nèi)容消費(fèi)大趨勢的變革——用戶已經(jīng)不滿足于單純消遣時間的純娛樂內(nèi)容，而更希望能在娛樂的同時有所獲得。在這一趨勢下，今日頭條本身的專業(yè)形象，是其差異化價(jià)值所在，也是其在目前的內(nèi)容趨勢中的一個優(yōu)勢。
今日頭條通過聯(lián)動湖南衛(wèi)視，通過一系列線上線下營銷，成功打造了一場出圈的內(nèi)容型晚會，更大范圍地觸達(dá)了年輕用戶群體，將嚴(yán)肅內(nèi)容用更有趣立體的方式呈現(xiàn)，提升不同人群對于頭條的品牌認(rèn)知。
因此，今日頭條2021開年演講為行業(yè)帶來的，不只是互聯(lián)網(wǎng)辦晚會應(yīng)該怎么玩兒的啟發(fā)，還有關(guān)于娛樂內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容消費(fèi)趨勢的思考。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)