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從社區(qū)團(tuán)購(gòu)出發(fā),聊聊產(chǎn)品經(jīng)理的歸因能力
2020-11-23 09:05:00
這是花生醬的第125篇原創(chuàng)
正文共:1806字 2圖
預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間:5分鐘

今天以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例,講講PM如何歸因。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)誰能勝出?說下我自己的看法。
先說結(jié)論,我看好拼多多勝出。
首先談?wù)勎覍?duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理解:
這個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)的是廣大網(wǎng)民吃飯的場(chǎng)景,再細(xì)致點(diǎn)說,是在家吃飯的場(chǎng)景。
而在家吃飯這個(gè)場(chǎng)景,首先可以篩選掉一大批用戶,比如:互聯(lián)網(wǎng)人,早出晚歸沒時(shí)間在家吃飯,只能貢獻(xiàn)少數(shù)價(jià)值。
那么剩下的用戶呢?可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值模型來分析:此消彼長(zhǎng)。
吃飯這件事是有一個(gè)總的預(yù)算的,比如每人一天100塊錢。這里面大部分人的大頭可能是在到點(diǎn)消費(fèi)和外賣,美團(tuán)和阿里已經(jīng)cover掉大部分了。剩下的部分才是在家吃飯的,比如自己做飯、買水果、零食這些場(chǎng)景,所以天花板基本已經(jīng)確定。
那么究竟模式能不能跑通?關(guān)鍵因素是什么?
我抽象了一個(gè)公式:
成本側(cè)(配送成本,倉(cāng)儲(chǔ)成本,損耗成本,服務(wù)成本,獲客成本)
收入側(cè)(貨品收入,流量收入,LTV)
注意成本側(cè)我是沒算營(yíng)銷成本的,對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式,思路往往都是依托關(guān)系鏈,這是邊際收益很高的一種獲客方式,并且模式很輕,基本上搞定KOL就可以四兩撥千斤,所以只剩下獲客成本。
這一點(diǎn)是拼多多的老本行,其它平臺(tái)暫不具備類似的關(guān)系鏈,拼多多絕對(duì)占優(yōu)。
配送、倉(cāng)儲(chǔ)、損耗、服務(wù),這些其實(shí)核心在于供應(yīng)鏈管理,美團(tuán)的到店服務(wù)其實(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈的切入并不深入,更多的是做撮合和輔助提效(運(yùn)力升級(jí))的業(yè)務(wù)。而阿里淘系流量,雖然對(duì)供應(yīng)鏈有一定切入,但更偏品牌店鋪,而非產(chǎn)地,這里展開講一下:
淘系的本質(zhì)是流量生意,即店鋪拿錢買客戶,對(duì)店鋪是有門檻和要求的,簡(jiǎn)單來說吃的是頭部流量和利益。而拼多多的本質(zhì)是發(fā)揮用戶規(guī)模效應(yīng)并改造供應(yīng)鏈,吃的是長(zhǎng)尾利益。
這兩家的模式印證了一句話:巨頭的絕對(duì)反面一定有另一個(gè)巨頭
巨頭往往不能首尾兼顧,吃掉頭部可能就得不到長(zhǎng)尾,比如蘋果系和安卓系等。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈方面,貨品的店鋪效應(yīng)較弱。比如阿克蘇的蘋果,只要配叫阿克蘇蘋果,就和品牌關(guān)系不大,產(chǎn)品產(chǎn)地加通用品級(jí),已經(jīng)可以足夠衡量?jī)r(jià)值。
所以在供應(yīng)鏈側(cè),更加深入的拼多多更有機(jī)會(huì)。
收入側(cè)來說,前期主要是補(bǔ)貼獲客,獲取流量。而在補(bǔ)貼這件事上,拼多多已經(jīng)養(yǎng)成了牢不可破的用戶心智,同時(shí)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)相對(duì)到店“便宜”的場(chǎng)景,拼多多的流量更容易對(duì)平臺(tái)認(rèn)同,進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同作用,轉(zhuǎn)化率和LTV增長(zhǎng)率也會(huì)更高。
進(jìn)一步講,從公司的資源投入層面:拼多多是頂級(jí)資源ALL IN,據(jù)說項(xiàng)目組全年無休。雖然阿里和美團(tuán)也重軍入局,但對(duì)外來看掛帥者都不是能夠調(diào)動(dòng)100%資源的層級(jí)。所以這不是一個(gè)小公司和大集團(tuán)的對(duì)戰(zhàn),而是創(chuàng)業(yè)公司全司和大集團(tuán)幾個(gè)部門的對(duì)戰(zhàn),資源上并不占劣勢(shì)。
綜上所述,關(guān)鍵的幾個(gè)因素上,從公開信息來看,結(jié)論的邏輯線還是比較清晰的,這也是一個(gè)PM基于命題,不斷獲取信息、洞察因素、歸納本質(zhì)的過程,如果能夠做到較低的信息不對(duì)稱、有效的歸因模型、深刻的本質(zhì)抽象,方向基本上不會(huì)錯(cuò)。
總結(jié)一下,其實(shí)上述分析過程是我對(duì)PM迭代核心能力「歸因能力」的一種運(yùn)用。這種能力是PM做迭代、驗(yàn)證、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、AB測(cè)試的必備能力。
無論是迭代驗(yàn)證還是AB測(cè)試,本質(zhì)上都是一種實(shí)驗(yàn)。而實(shí)驗(yàn)是科學(xué)研究的基本方法之一,也是PM產(chǎn)品落地思維的根本,有3個(gè)重要邏輯點(diǎn):
1)突出某些因素,獲得現(xiàn)象(社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶和場(chǎng)景分析)
2)從現(xiàn)象洞察因素(社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模型的關(guān)鍵因素)
3)從因素歸納本質(zhì)(已有資源及投入層面的分析)
能夠清楚認(rèn)識(shí)現(xiàn)象,需要更多的信息輸入加思考來練習(xí);洞察因素,需要分析很多很多的業(yè)務(wù)模型來培養(yǎng);歸納本質(zhì),需要不斷地實(shí)驗(yàn)、歸因、試錯(cuò)來培養(yǎng)感覺。這種歸因能力,基本上表現(xiàn)為一個(gè)PM的產(chǎn)品sense和思考段位,需要不斷修煉。
歡迎大家和我交流歸因過程中的更多方法和模型,我都虛心接受。
如果現(xiàn)實(shí)打臉大家可以無底線diss我,畢竟善敗也是PM的核心能力之一哈哈。
就說這些,希望能幫到你。
我是花生醬,下篇推送見。

作于2020年11月23日 凌晨1點(diǎn)
愿諸君 平安喜樂 順頌商祺
· end ·

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作者簡(jiǎn)介:花生醬|BAT高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理/公眾號(hào)「產(chǎn)品之術(shù)」主理人/著有《高效產(chǎn)品攻略》/《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)》專欄作家/一個(gè)不追熱點(diǎn)只寫深度的高效能原創(chuàng)作者/歡迎關(guān)注公眾號(hào)加我微信交流
(本號(hào)文章僅對(duì)公開信息進(jìn)行個(gè)人思考積累交流/不涉及公司機(jī)密/不代表機(jī)構(gòu)觀點(diǎn))
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

我知道了
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