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用戶裂變方式(聊聊用戶裂變的那些事)
2023-04-25 11:01:17

最近兩年,不管你是不是產(chǎn)品是不是運營,我相信你一定沒少聽說用戶裂變這個詞,然后聽的最多的可能也就是微信朋友圈裂變了吧?先講講我的一段工作經(jīng)歷,2018年,我加入噠噠少兒英語,負(fù)責(zé)dadababy項目。

?聊聊用戶裂變的那些事

用戶裂變方式(聊聊用戶裂變的那些事)

最近兩年,不管你是不是產(chǎn)品是不是運營,我相信你一定沒少聽說用戶裂變 這個詞,然后聽的最多的可能也就是微信朋友圈裂變了吧?

用戶裂變其實不是個新事物,早在2000年前后,硅谷的一幫互聯(lián)網(wǎng)的開拓者就開始使用用戶裂變來獲得用戶的快速增長。

2020年了,互聯(lián)網(wǎng)紅海的殘酷競爭讓大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都缺流量。沒有流量,老板就會炸裂,老板會要求你用各種手段低成本(可能是0成本)獲取用戶。

什么??0成本??臣妾做不到??那來老板財務(wù)室好啦?。?!

最近,微信開始封殺基于微信生態(tài)的各種裂變(想想你有多久沒有看見朋友圈的各種打卡啦?),一時間哀鴻遍野,大家好像失去了做用戶裂變的方向。

但是老板們?nèi)匀恍枰髁?,我們該拿什么來滿足老板?

先講講我的一段工作經(jīng)歷,2018年,我加入噠噠少兒英語,負(fù)責(zé)dadababy項目。入職3個月后老板突然要求我做一個幾乎0投放的百萬用戶增長計劃。

于是我?guī)е粋€感覺不可能完成的任務(wù),開始了在噠噠的用戶裂變的嘗試。(努力不讓自己失業(yè))

之后半年時間,我們團(tuán)隊實現(xiàn)了dadababy百萬用戶量級,綜合獲課成本不到1元,基本完成老板的預(yù)期。

也是基于這段經(jīng)歷,讓我對用戶裂變有了更深的認(rèn)識。

那么,讓我們一起來聊聊如何做用戶裂變,如何做用戶增長。

首先我認(rèn)為用戶裂變不應(yīng)該是單一渠道單一場景的裂變,而是整合技術(shù),福利,玩法,平臺的多樣化裂變。

做用戶裂變首先最重要的是了解你的用戶,包括你的用戶使用產(chǎn)品(app,官網(wǎng),小程序,服務(wù)號,訂閱號,h5等)的習(xí)慣和場景,他們真正的需求。圍繞用戶習(xí)慣和需求去推動裂變和增長。


(用戶裂變常用方式和核心流量池)

先總結(jié)一句話:用戶裂變遠(yuǎn)不止微信生態(tài)裂變。接著我們來看看有哪些常見的用戶裂變方式。

1. 口碑裂變

我認(rèn)為口碑裂變是最重要的用戶裂變。好的產(chǎn)品或好的功能是用戶裂變和產(chǎn)品發(fā)展的根本。

10年在360工作的時候,老周多次給我們說,“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要做到把一個點打透,打出口碑,這樣你都不用做推廣做廣告,用戶自然來”。我想,這段話應(yīng)該算老周對口碑裂變的一個最好解讀。

360最初的免費產(chǎn)品戰(zhàn)略,給360帶來了巨大的口碑裂變。讓360不到一年就獲得了一億用戶。

2014年有一款手游叫刀塔傳奇,這款手游上線時,并沒有做太多推廣,而是以它獨特的玩法(其實就是卡牌動作化)獲得了大量的口碑傳播,很快獲得了海量用戶。

(刀塔傳奇,第一款有骨骼的卡牌游戲)

我在做dadababy的時候,結(jié)合steam教學(xué)給使用dadababy的小孩們設(shè)計了一款游戲化英語學(xué)習(xí)課程。

這個課程讓小孩們愛不釋手,在媽媽群獲得口碑傳播。這種裂變效果讓我們app的裂變率提升100%。


(dadababy啟蒙游戲課程截圖)

2.功能裂變

讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中由功能需求引發(fā)裂變。

dropbox是一款免費網(wǎng)絡(luò)文件同步工具,它免費贈送的存儲空間有限,但它設(shè)置了邀請一個好友就可以獲得100M免費空間,一時之間用戶把dropbox的鏈接瘋傳起來。dropbox憑借這一招快速獲得了用戶裂變和增長。

使用功能裂變的時候要尤其注意裂變發(fā)起時機,最好選擇在用戶滿意度較高的時間點進(jìn)行裂變。

dropbox一開始就會給用戶提供一定的免費存儲空間,當(dāng)用戶習(xí)慣使用dropbox存儲文檔之后,發(fā)現(xiàn)空間快不足了,這個時候dropbox很“溫馨”的提示你:請您邀請好友,立即送免費空間。

這一下讓用戶感覺要占便宜了,用戶也愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。

3.微信裂變

微信裂變是最近幾年基于微信生態(tài)玩的比較火的裂變方式。

利用對微信圖文的技術(shù)福利改造,對h5的技術(shù)福利改造,讓用戶每次分享微信圖文或h5時都會獲得一定的福利刺激。

這些福利刺激包括代金劵,實物獎勵,甚至直接獲得現(xiàn)金紅包,讓用戶獲得利益驅(qū)動,主動分享甚至邀請朋友分享。

另一種方式是通過產(chǎn)出有趣味的h5小游戲甚至是內(nèi)容來獲得微信生態(tài)下的裂變。

4.微信服務(wù)號裂變

服務(wù)號功能超級強大,微信服務(wù)號不是內(nèi)容號,而是一個還原APP功能的服務(wù)號。

服務(wù)號往往要承載業(yè)務(wù)的基本產(chǎn)品功能,同時要承載營銷信息的展示告知功能。同時用服務(wù)號來做裂變也是很常規(guī)的操作。

用戶裂變方式(聊聊用戶裂變的那些事)

在微信沒有封殺服務(wù)號裂變之前,服務(wù)號裂變和微信裂變是一種非常高效,輕松的裂變方式。

往往一張誘人的海報,一堆誘人的福利,就可以讓裂變快速啟動,輕松獲得成千上萬服務(wù)號粉絲。


(服務(wù)號裂變流程)

5.分銷裂變

分銷裂變利用直銷的復(fù)制機制,借助物質(zhì)刺激實現(xiàn)裂變。

2016年創(chuàng)立的寶寶玩英語英語就是憑借分銷一招鮮,吃遍天,寶寶玩建立了很強大的分銷機制,吸引了很多分銷商的加盟。

寶寶玩英語的推廣人計劃更是給上千名兼職媽媽們提供穩(wěn)定的收入。直銷模式在被互聯(lián)網(wǎng)的方式放大后,爆發(fā)出更大的能量。

分銷裂變的具體流程:用戶生成邀請卡—分享給好友或好友的好友—后者購買—分享者獲得一定比例獎勵金。


(分銷裂變架構(gòu))

6.團(tuán)購裂變

說起團(tuán)購裂變,不得不提拼多多。拼多多的商業(yè)模式的本質(zhì)就是網(wǎng)上低價團(tuán)購。

2015年才創(chuàng)立的拼多多,憑借獨特的團(tuán)購模式迅速積累了海量用戶,獲得了商業(yè)上巨大的成功(當(dāng)然拼多多的成功還要歸功于消費降級和微信用戶下沉這兩大趨勢)。

如果是在淘寶上買東西,是不是一個人悄悄買了就完事兒了?但在拼多多上不一樣,拼團(tuán)能夠獲得更優(yōu)惠的價格,所以幾乎沒人會選擇單獨購買。

本來就已經(jīng)比市面普通價格便宜的蔥花大蒜。在拼團(tuán)后居然又便宜了1塊。還有啥好猶豫的?當(dāng)然是拼??!當(dāng)然是團(tuán)??!

由此可見如果能提供較高的價值點,合理的門檻,團(tuán)購裂變是一種非常好的裂變方式。

2018年dadababy用團(tuán)購裂變方式以很低的成本裂變接近幾十萬新用戶。

7.社群裂變

確定誘餌和裂變規(guī)則,帶動種子用戶參與活動,在朋友圈和微信群帶動更多用戶參加。

社群裂變有兩個特點:

第一,強制要求分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶,福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是解決用戶分享的主要手段。

第二,后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用,分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用。即“廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵”。


(社群裂變的流程示意)

8.福利補貼裂變

這種裂變方式可以說是一個大家族。之前滴滴和快的的世紀(jì)大戰(zhàn),今天各種電商的砍價裂變,各種app的任務(wù)積分補貼,都屬于福利補貼裂變。

福利補貼裂變的本質(zhì)其實是直接將投放或廣告成本補貼給用戶。


(dadababy的任務(wù)積分和商城)

除了以上幾種裂變方式,還有很多種其他用戶裂變的方式,這里就不一一列舉了。

上面介紹了幾種常見的裂變方式,那么裂變之后呢,更重要的是建立好產(chǎn)品的流量池。

這一步非常關(guān)鍵,圍繞產(chǎn)品矩陣打造不同的平臺及裂變玩法之后,最關(guān)鍵的是要讓自己的產(chǎn)品矩陣的內(nèi)部流量流動起來。

通過技術(shù)和玩法,福利打通app,小程序,服務(wù)號,甚至訂閱號的流轉(zhuǎn)路徑。讓用戶接觸不同的平臺,進(jìn)而實現(xiàn)用戶在不同平臺的裂變行為。

你的用戶,往往可能對不同平臺對分享方式的反饋不一樣。比如有的用戶最愛分享訂閱號內(nèi)容,有的用戶最喜歡打卡炫耀(社交貨幣的滿足),有的用戶呢,可能天生就是羊毛黨。

另外強調(diào)一點,要想玩轉(zhuǎn)用戶裂變,技術(shù)是中流砥柱。

無論是各平臺的流轉(zhuǎn)打通及優(yōu)化流轉(zhuǎn)比例,還是數(shù)據(jù)衡量裂變效果,防止羊毛黨的入侵,技術(shù)底層都需要打扎實?,F(xiàn)在有不少saas裂變工具自帶成熟技術(shù),可以直接使用,降低了裂變的操作難度。


(唯有技術(shù)能支撐整個裂變體系)

一句話總結(jié):讓你的用戶流量在你的產(chǎn)品核心流量池里流轉(zhuǎn)起來,實現(xiàn)最大的裂變價值。同時通過技術(shù)建立整個裂變體系,而不是單點裂變。

用戶裂變的未來如何,在流量如此稀缺,老板們?nèi)绱损嚳实慕裉?,用戶裂變的發(fā)展永無止境。隨著產(chǎn)品技術(shù)的演化,可以預(yù)見,裂變方式會越來越多

而在微信關(guān)閉了大部分裂變方式之后,指望一招鮮吃遍天的方式很明顯不明智。我們?nèi)绾卧跉埧岬募t海開辟自己的產(chǎn)品的裂變藍(lán)海?這個問題值得廣大從業(yè)者不斷的用行動去解答。

作者:findyi 前騰訊碼農(nóng),前360初創(chuàng)員工,部門產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人,前噠噠少兒英語技術(shù)vp,現(xiàn)任某在線教育公司cto,信奉終身學(xué)習(xí),終身探索。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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