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文 | 付一夫

直播電商正紅透半邊天。

在這個“人人皆直播，萬物皆可播”的盛世之下，直播帶貨已不再是網(wǎng)紅和明星們的專屬，各路商界大佬都紛紛強勢入局。

6月11日晚，網(wǎng)易CEO丁磊在快手直播間完成了帶貨首秀，在商品客單價較低的情況下，取得了四小時交易額超7200萬的好成績。

若是拉長時間軸，格力的董明珠、百度的李彥宏、娃哈哈的宗慶后、攜程的梁建章等巨頭掌門人也都親自上陣，于各個直播平臺現(xiàn)身說法……可謂是“你唱罷我登場，直播電商真繁忙”。

那么，商界大佬們緣何都盯上直播電商這塊大蛋糕？這其中，自然有迎合潮流、借勢推銷自家產(chǎn)品，并利用自身的“光環(huán)”來輸出企業(yè)文化價值、強化大眾品牌認(rèn)知等方面的用意。然而，任何事情都不能光看表面，若是深入挖掘，我們還會發(fā)現(xiàn)很多不一樣的訊息。

而這，也便成為了本文撰寫的動機和目的。

一、探因：直播電商熱度為何不減反增？

直播電商火爆如此，首先要歸因于疫情的影響。

面對疫情期間線下消費場景的受阻，各行各業(yè)為了“自救”，瘋狂地試水直播帶貨，想要通過互聯(lián)網(wǎng)的力量來拓展銷路，從美食到日用百貨，從汽車到房子，統(tǒng)統(tǒng)搬到了線上。而憑借著對時間和空間限制的超越、對廣大用戶和產(chǎn)品的有效連接等優(yōu)勢，直播電商很好地扮演了疫情期間消費市場“定盤星”的角色，并為企業(yè)經(jīng)營的改善狠狠地助了一把力。

不過在當(dāng)時，人們似乎更愿意將直播電商視為特殊環(huán)境下的權(quán)宜之計，因為一旦疫情結(jié)束，線下復(fù)蘇，直播電商的熱度能否延續(xù)下去便不得而知。

如今，國內(nèi)逐漸進(jìn)入“后疫情時代”，各地的購物中心、餐廳、景點都陸續(xù)恢復(fù)了營業(yè)，但直播電商卻依然如日中天，尤其是臨近“6·18”購物節(jié)前夕，這條賽道上更是商家云集、大佬親臨，直播電商也正式成為后疫情時代的新風(fēng)口。

那么，直播電商究竟有何魅力？

我們不妨將直播電商與傳統(tǒng)電商做個簡單的對比，看看其過人之處究竟有哪些。

首先，是消費體驗更炫酷。

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商可以通過主播的介紹講解和現(xiàn)場使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實時解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗更加炫酷，購買欲望還極易被激發(fā)出來，進(jìn)而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，主播幾乎無法不負(fù)責(zé)任地介紹商品或是解答問題，因為海量的用戶都在看著，稍有不慎便可能將直播間變成大型“車禍現(xiàn)場”。這就很好地彌補了傳統(tǒng)電商體驗不足的短板。

其次，是商品價格更便宜。

與傳統(tǒng)零售終端和電商相比，直播電商進(jìn)一步精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播/KOL們就是直接的銷售渠道，根本無需經(jīng)過經(jīng)銷商之手；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價也因此而變得更加“美麗”。價格變低了，買家自然更愿意在直播間里下單；而隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經(jīng)銷商也依然可以持續(xù)獲利。

最后，用戶買得更放心。

一方面，在直播電商環(huán)境下，除了品牌背書之外，還可以借助李佳琦、薇婭等當(dāng)紅主播，華少、陳赫等明星以及丁磊、董明珠等商業(yè)大佬們的個人IP來加以賦能，剛好很多人的消費已經(jīng)逐漸從平臺化、品牌化轉(zhuǎn)型為IP化、人格化，會因為認(rèn)可某個人的價值觀念而選擇相信他，或者因為喜歡某個人的風(fēng)格而青睞于他推薦的產(chǎn)品。因此，品牌背書疊加個人IP ，進(jìn)一步地增加了用戶對商品的信任感，并導(dǎo)致買家的消費決策速度大大提升。

另一方面，直播電商天生帶有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實時互動、現(xiàn)場答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進(jìn)行交流，大量用戶在同一時間段里分享經(jīng)驗、刷彈幕、下單購買，這也讓商品各方面信息變得更加透明，買家自然會愿意下單。

而這些，恰恰就是直播電商的魅力，大概也是能獲得商界大佬們青睞的關(guān)鍵。

二、嬗變：消費者觀念已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型

如果分析到此為止，顯然是不夠解渴。

雖說直播電商有一系列優(yōu)勢，但如果仔細(xì)思考，消費者蹲在直播間里看主播講解幾個小時再下單購買，其實并不算一種高效的購物方式，甚至還有“浪費時間”的嫌疑?？杉幢闳绱?，每次依然有很多人樂此不疲地涌入直播間，愿意為其買單，這又是為什么呢？難道真的只是因為體驗夠酷或者追隨主播而已嗎？

當(dāng)然不是。在我看來，直播電商之所以能夠持續(xù)吸引海量的擁躉，最核心的地方在于商品的物美價廉——畢竟，直播帶貨不是文藝表演，而是切切實實地需要把貨賣出去的，如果價格太高，用戶不感興趣，直播帶貨恐怕很難發(fā)揮作用。

沿著這一思路我們會發(fā)現(xiàn)，一股新的消費暗流正在涌動，那就是越來越多的消費者的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：他們在消費決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的“性價比”。他們被一些媒體稱為“精研型消費者”，而在疫情這場“全民教育”下，這一群體的規(guī)模又悄然擴大了。

具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

一來，購買力打折讓消費者更在意“價”。

由于疫情期間各行各業(yè)經(jīng)營普遍承壓，很多企業(yè)員工都不得不面臨緩薪與降薪的窘境，甚至還要為能不能保住手中的飯碗焦慮不已，但他們中相當(dāng)一部分人，房貸、房租等大額剛性支出并沒有減少，壓力無疑更增了幾分。如此一來，購買力不可避免地打了折扣，自然開始對商品的價格敏感起來。

二來，“棘輪效應(yīng)”讓消費者依然看重“質(zhì)”。

在消費經(jīng)濟學(xué)理論中，有個著名的“棘輪效應(yīng)”，用以表征人們的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整卻難于向下調(diào)整；換句話說，消費水準(zhǔn)一旦上去了便很難再下來，就像棘輪一樣，只能前進(jìn)不能后退?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難”，說的正是這個道理。

近幾年，國內(nèi)消費升級浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應(yīng)了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費節(jié)奏。受疫情影響，盡管收入和財富都出現(xiàn)了一定程度的“縮水”，但他們對于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價格購買到質(zhì)量過硬的商品。

如此一來，性價比就成為了消費者越來越看重的東西，本就如此的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者也開始有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，這與疫情之前相比，顯然是有所不同的。

這讓我想起了2011年日本的“3·11大地震”——正是這場“天災(zāi)”過后，很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品，日本也由此正式進(jìn)入了“第四消費時代”。

值得一提的是，除了高性價比的商品外，越來越多的“國貨”出現(xiàn)在直播間里，各種本土品牌也是越來越受到廣大用戶青睞。這當(dāng)中，有“后浪”之稱的Z世代占據(jù)主導(dǎo)，根據(jù)阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數(shù)是“95后”。

其實不難理解，特殊的成長經(jīng)歷讓后浪們有著更為強大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他們正在成為消費市場的引領(lǐng)者；再疊加疫情期間舉國上下團結(jié)一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感，可以預(yù)見的是，未來新一輪的“國貨潮”將有望繼續(xù)風(fēng)靡。

總結(jié)起來，更加理性、更注重性價比、更偏愛國貨，這是直播電商爆火的背后，很多人消費觀念的轉(zhuǎn)變，也是后疫情時代頗為重要的新消費趨勢。

三、掘金：迎合理性消費的經(jīng)營策略

緊跟用戶需求與市場變化率先做出調(diào)整，方可搶占先機，走得更遠(yuǎn)。

以日本為例，當(dāng)崇尚簡約的四消費時代初露端倪時，舉國上下奢華之風(fēng)盛行，人們都沉浸在追求時尚、品位和名牌的浪潮里，可還是有人敏銳地洞察到了消費市場可能出現(xiàn)的新變化，并提早給出了恰如其分的經(jīng)營方案。優(yōu)衣庫和無印良品就是其中的典范，二者均主打重實用、去個性化的商品，雖然與當(dāng)時的主流定位背道而馳，卻借著第四消費時代的勢頭現(xiàn)象級崛起，并成為國際知名品牌。優(yōu)衣庫和無印良品的實踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業(yè)帝國的正確打開方式。

這次輪到了中國，除了直播帶貨外，主打國貨的本土商家們又當(dāng)如何應(yīng)對呢？

我們不妨以網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品為研究對象，從這兩個“去品牌化”的本土品牌身上取取經(jīng)，或許能悟出些許掘金之道。

（1）網(wǎng)易嚴(yán)選

作為品質(zhì)電商的代表性平臺，網(wǎng)易嚴(yán)選自問世起便致力于提供優(yōu)質(zhì)低價的商品，以“嚴(yán)選好物，用心生活”為經(jīng)營理念，依托新穎的經(jīng)營模式，將消費者需求和優(yōu)質(zhì)工廠直連起來，并在短時間內(nèi)迅速俘獲了大量來自一二線城市的新中產(chǎn)粉絲。而疫情期間廣消費者大面積轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，又讓網(wǎng)易嚴(yán)選趁勢增長了一波，官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日，2020年網(wǎng)易嚴(yán)選的新客規(guī)模同比增長超3成，新客7天復(fù)購率同比增長超50%，新增Pro會員開卡量同比增長將近4倍。

網(wǎng)易嚴(yán)選是怎樣煉成的呢？在我看來，核心精髓主要有二：

其一，成熟的D2C方法論。

想要實現(xiàn)可持續(xù)的高性價比，供應(yīng)鏈體系必須要全面進(jìn)化：C端，直面用戶并獲取消費大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費需求變化；在此基礎(chǔ)上，將C端數(shù)據(jù)反哺給B端，圍繞消費需求溯及供應(yīng)鏈上游，按需生產(chǎn)以迎合消費者。

該模式可以歸結(jié)為D2C（Direct To Consumer，直接面對消費者），正是網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的。在D2C模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選的整個供應(yīng)鏈被大幅度縮減為三個環(huán)節(jié)——用戶、嚴(yán)選和工廠，三者不是線性關(guān)系，而是緊密的需求、產(chǎn)品雙向閉環(huán)，即需求始于用戶，反饋到嚴(yán)選后再上溯至工廠進(jìn)行設(shè)計制造；而產(chǎn)品則始于工廠，再經(jīng)由嚴(yán)選平臺送達(dá)用戶手中。

不難發(fā)現(xiàn)，基于D2C模式，一來能夠依托消費大數(shù)據(jù)實現(xiàn)按需定制，更細(xì)致入微地滿足用戶需求，進(jìn)而保證產(chǎn)品的“爆款”與庫存積壓的降低；二來亦可削減中間流通環(huán)節(jié)，極致壓縮了渠道費用和品牌溢價，定價遵循“成本價+稅費+郵費”的原則，讓可持續(xù)的高性價比成為可能。

其二，“嚴(yán)”字當(dāng)頭。

網(wǎng)易嚴(yán)選會嚴(yán)格篩選出品質(zhì)過硬的供應(yīng)商并與之合作，部分供應(yīng)商曾服務(wù)過無印良品、Coach等國際一線品牌。供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，嚴(yán)選團隊則在原料、產(chǎn)品設(shè)計等需求定制環(huán)節(jié)與供應(yīng)商保持密切溝通，將成品在平臺上銷售。

在此過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選采用全自營模式，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈和品控體系。盡管借助了大品牌的影響力為自己背書，但嚴(yán)選依然會深入世界各地，嚴(yán)格把關(guān)所有商品的產(chǎn)地、工藝、原材料等；在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作中，嚴(yán)選同樣會堅持深度參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)銷售的全流程，從研發(fā)到生產(chǎn)、倉儲物流到客服服務(wù)全鏈條均獲得ISO9000認(rèn)證，所有商品至少通過SGS、BV、ITS等全球TOP第三方機構(gòu)檢驗；此外，嚴(yán)選還通過批次管理、溯源管理和供應(yīng)商追責(zé)來進(jìn)一步加強品控水平。

如此一來，便可在降低價格的前提下，為消費者提供安全、環(huán)保、質(zhì)優(yōu)的商品。

除上述兩點外，網(wǎng)易嚴(yán)選還注重提升消費者的購物體驗：選品方面，平臺SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，區(qū)分品種）數(shù)量穩(wěn)定在5000以上，覆蓋的細(xì)分品類更加齊全；物流方面，投入重金用于發(fā)展全國物流體系，并通過與多家平臺開展合作來提升配送效率，等等。這些在網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起之路上都發(fā)揮著重要的作用。

丁磊與快手的直播成績也證明了這一點。在新消費浪潮的催化下，品牌商嚴(yán)選抓住當(dāng)下的直播風(fēng)口。至于能不能一帆風(fēng)順，就要考驗品牌在商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、庫存等方面的綜合實力了。從這次丁磊直播的亮眼數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接直播浪潮，并有望成為這股浪潮的領(lǐng)先者。據(jù)網(wǎng)易公司表示，丁磊在快手直播累計觀看人數(shù)超過1600萬人，同時在線觀看人數(shù)達(dá)100萬。

（2）名創(chuàng)優(yōu)品

2013年7月，日本青年設(shè)計師三宅順也和中國企業(yè)家葉國富共同創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，短短幾年功夫就在中國、美國、俄羅斯、巴西、阿聯(lián)酋等80多個國家和地區(qū)開出了超過3500家門店，絲毫不懼電商沖擊，甚至還流出即將上市的傳言，被坊間譽為“最牛10元店”。

與網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈邏輯類似，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是借力大牌供應(yīng)商來塑造自己優(yōu)質(zhì)低價的形象。略有不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了“以量制價+買斷定制”的采購方式，即聯(lián)合供應(yīng)商共同設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，并買斷版權(quán)形成獨家貨源，采購價格則由訂單規(guī)模決定，依托全球超過3500家門店的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在采購量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，還可以從眾多供應(yīng)商中精挑細(xì)選以確保產(chǎn)品質(zhì)量，較強的議價權(quán)疊加大規(guī)模的采購，有效地攤薄了成本，并確保了產(chǎn)品供應(yīng)和成本優(yōu)勢。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還手握另外兩個“法寶”：

一則，強大的新品開發(fā)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品商品中心的一項日常工作就是審視既有產(chǎn)品，提出升級方案，200余名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素和流行元素，結(jié)合顧客定位和供應(yīng)能力，制定新產(chǎn)品開發(fā)提案，并不斷推出新產(chǎn)品。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品上新周期可以短至7天，這意味著每周都有新品推出，總能給顧客足夠的新鮮感，以此來提高復(fù)購率，也不斷吸引新的消費者。

二則，靈活的經(jīng)營模式。

名創(chuàng)優(yōu)品的門店之所以能快速增長，核心支撐力量在于“直營+合作+加盟”的多元化經(jīng)營模式。根據(jù)國泰君安證券的研究報告，名創(chuàng)優(yōu)品的門店中直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。其中，加盟模式為“投資型加盟”，即借助投資者的“錢”和“場”，用自己的“人”運營自己的“貨”，只需專注于產(chǎn)品開發(fā)和門店運營就能實現(xiàn)快速擴張；而投資者也不用參與門店經(jīng)營，真正從“庫存、管理、賬目”這三件最繁瑣的事情當(dāng)中解脫出來，只需定期領(lǐng)取報酬即可，投資積極性得以被充分調(diào)動。

網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品的定位、策略和打法顯然不同，前者作為攻占一二線城市新中產(chǎn)的新消費品牌主打“嚴(yán)選好物，用心生活”；后者則以低價優(yōu)勢深耕下沉市場。兩者憑借自身不同的差異化優(yōu)勢闖出了各自的一片天地，所傳遞出來的一些經(jīng)營理念更是極具參考價值。

如今，后疫情時代的理性消費新趨勢已現(xiàn)，新一輪增長紅利期正在降臨，“追求更高性價比的商品”的賽道上將有哪些新的玩家入局？又將發(fā)生哪些精彩的故事？拭目以待。

四、反思：探索消費的真諦

話說回來，消費者觀念的悄然轉(zhuǎn)變，其實還反映出另一個事實，那就是心智上的成熟。如此便引申出這樣的問題：

當(dāng)我們在消費時，究竟是為了什么？

不可否認(rèn)的是，放眼整個社會，人們對于大品牌、個性化商品的狂熱可謂無處不在，很多消費者都是以擁有比他人更貴重、更稀有的物品為榮，這恰如馬克思所說的“商品拜物教”，人與人之間的關(guān)系越來越被商品之間的關(guān)系所掩蓋，物與物的關(guān)系支配著人，而人們在購買和使用某物品時，不是為了獲得物品的使用價值和實際功能，而是為了某種外在的目的。

這顯然是不健康的。

從另一個層面看，“物欲”真的能帶來快樂嗎？

我們不妨冷靜想一想，有多少次自己買東西只是單純地享受購物的過程，可東西買完之后就隨手丟到了一邊，雖然周而復(fù)始地“買買買”滿足了購物的欲望，但感受到的快樂似乎卻在減少，到最后還可能成為一種痛苦。就像耽于美食的人，他胃的容量總是有限的，無論食物有多美味，超過一定量之后也會難以下咽。

日本著名消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中提到：

“可以說，消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間……成熟的消費形態(tài)，應(yīng)該是將消耗（consumption）轉(zhuǎn)化為自我充實（consummatory）的過程。”

這便是消費的真諦。

進(jìn)一步講，這理應(yīng)是一種從“物本”向“人本”回歸的成熟，人們逐漸不再把大量的金錢花費在與人攀比的消費上，而是愈發(fā)注重簡約和性價比；同時，比起物質(zhì)的高低貴賤，人們也更加看重與周圍人的“連接感”和凝聚力，如何在消費中增加分享、互動的元素，拉近人與人之間的距離和關(guān)系，這些才是提升幸福感的真正源泉。

洗盡鉛華、返璞歸真、簡單生活，不僅僅是消費，這大概也是人生的最高境界吧。

全文完，感謝您的耐心閱讀，請順手給個“在看”吧~

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作者系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號“各有態(tài)度”簽約作者