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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
新計(jì)劃的成本不確定，但積累了一定的數(shù)據(jù)后，成本基本能保持穩(wěn)定。我們叫做信息流里的不確定性和穩(wěn)定性。
因?yàn)檫@種不確定性，所以我們要測(cè)試很多計(jì)劃，找到成本OK的；一旦發(fā)現(xiàn)成本OK，就可以放預(yù)算了，因?yàn)橛?jì)劃的成本基本可保持穩(wěn)定。
這篇我們來(lái)進(jìn)一步討論新計(jì)劃測(cè)試的預(yù)算放多少合適。為了方便理解，我們把新計(jì)劃測(cè)試比作買“樣品”，把放預(yù)算投放比作買“正品”。
賬戶層級(jí)按照頭條“賬戶-組-計(jì)劃-創(chuàng)意”的叫法來(lái)叫。
樣品代表正品
媒體就像是一個(gè)流量工廠，廣告主們紛紛去工廠里買量。大量采買之前總要先看看樣品，媒體的量還沒有好到廣告主們可以閉眼買。樣品的質(zhì)量參差不齊，但好在在信息流界有一個(gè)隱含的規(guī)律——樣品的質(zhì)量和正品的質(zhì)量基本一樣，如果樣品好，那么就可以大量買了。
小劉是一個(gè)資深的優(yōu)化師，也就是流量采購(gòu)員。他每天的工作節(jié)奏就是“看樣品，找到樣品質(zhì)量OK的，然后大量采購(gòu)”。放到賬戶里來(lái)說(shuō)就是：新計(jì)劃設(shè)置一個(gè)小預(yù)算，發(fā)現(xiàn)成本好了之后就放預(yù)算；如果成本不好，那就認(rèn)栽，把計(jì)劃關(guān)了，及時(shí)止損。他也試過(guò)不拿樣品，直接進(jìn)一大批貨，但是真有被坑的時(shí)候啊，錢花出去了轉(zhuǎn)化沒有，所以還是老老實(shí)實(shí)按照這套流程走。
買多少樣品夠得出結(jié)論？
買樣品的過(guò)程是一個(gè)微妙的博弈：買樣品花的錢有風(fēng)險(xiǎn)，很可能打水漂，所以新計(jì)劃預(yù)算越少越好；但是如果預(yù)算過(guò)少，可能會(huì)導(dǎo)致沒能辨別出樣品真正的質(zhì)量，錯(cuò)過(guò)了一些原本成本OK的計(jì)劃，那真是虧大了。
那么問(wèn)題來(lái)了，拿多少樣品才夠得出結(jié)論呢？
換句話來(lái)說(shuō)，也就是：積累了幾個(gè)轉(zhuǎn)化，能認(rèn)為此時(shí)的成本可以代表以后的成本了？
我們知道新計(jì)劃前幾個(gè)轉(zhuǎn)化成本一般會(huì)比較高，而且忽上忽下很不穩(wěn)定；當(dāng)積累了幾個(gè)轉(zhuǎn)化之后，成本就能保持穩(wěn)定了。
那幾個(gè)轉(zhuǎn)化呢？
我們參考賠付規(guī)則，一般媒體賠付規(guī)則里轉(zhuǎn)化數(shù)的門檻，就是他認(rèn)為“過(guò)了這幾個(gè)轉(zhuǎn)化、成本就能保持穩(wěn)定了”的臨界值。
頭條最少要求2個(gè)轉(zhuǎn)化，廣點(diǎn)通、微信要求6個(gè)轉(zhuǎn)化，快手、百度要求10個(gè)轉(zhuǎn)化。
我們?cè)賲⒖家幌罗D(zhuǎn)化出價(jià)從“一階段”進(jìn)入“二階段”的轉(zhuǎn)化數(shù)門檻，頭條和百度都拿20個(gè)轉(zhuǎn)化做過(guò)門檻，所以我們綜合起來(lái)可以取這幾個(gè)值做臨界值：
{2，6，10，20}
想早點(diǎn)下結(jié)論就拿6個(gè)轉(zhuǎn)化的成本當(dāng)做參考，想晚點(diǎn)下結(jié)論就拿10個(gè)。2個(gè)屬于極少的，20個(gè)屬于比較多的。
轉(zhuǎn)化數(shù)越多，樣品就越能代表正品，得出的結(jié)論越可靠；轉(zhuǎn)化數(shù)越少，樣品和正品有差異的可能性就越大，得出的結(jié)論越不可靠。
那怎么樣好？
一般就6個(gè)或10個(gè)就行。轉(zhuǎn)化單價(jià)極高的（參考100塊錢以上），就拿2個(gè)作參考，轉(zhuǎn)化單價(jià)極低（參考10塊錢以內(nèi)），就拿20個(gè)。
一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有怎么辦？
這個(gè)臨界值的思路還有另外一個(gè)用法：當(dāng)一條計(jì)劃一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有的時(shí)候，消耗最低要達(dá)到多少，你才應(yīng)該關(guān)掉一條計(jì)劃？
有一個(gè)簡(jiǎn)單的算法，用消耗÷出價(jià)。因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本如果等于出價(jià)，就是成本很好了，所以可以拿出價(jià)當(dāng)做成本粗略地來(lái)算。消耗÷出價(jià)＞1，也就是說(shuō)起碼要讓消耗>出價(jià)，你才能關(guān)掉一條計(jì)劃，否則不能判斷這條計(jì)劃成本高或低。最好讓消耗÷出價(jià)＞2還沒有轉(zhuǎn)化的時(shí)候再關(guān)掉，也就是留出2倍的空間，這樣測(cè)試的成功率會(huì)更高一點(diǎn)。
看兩個(gè)例題
答：不應(yīng)該，因?yàn)橄?出價(jià)，才有機(jī)會(huì)獲得1個(gè)轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在這樣消耗<出價(jià)，沒轉(zhuǎn)化是正常的。應(yīng)該繼續(xù)觀察。
② 這條廣告計(jì)劃，出價(jià)161.99，消耗730.39，0個(gè)轉(zhuǎn)化，你覺得應(yīng)該關(guān)停嗎？
答：應(yīng)該，消耗÷出價(jià)=4.5，也就是說(shuō)這些消耗正?？梢垣@得4個(gè)轉(zhuǎn)化了，但現(xiàn)在連1個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有，成本過(guò)高，可以關(guān)停了。
說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但我實(shí)際見到過(guò)很多條計(jì)劃，消耗<出價(jià)呢，就覺得成本高，把計(jì)劃給關(guān)了。這樣就會(huì)不停地建計(jì)劃、關(guān)計(jì)劃，最后測(cè)試的錢也沒少花。
我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)要算一筆賬：一條計(jì)劃測(cè)試預(yù)算×計(jì)劃測(cè)試條數(shù)=總測(cè)試預(yù)算
不能只看到一條計(jì)劃花了多少錢，因?yàn)槟阕罱K的目的是測(cè)出來(lái)計(jì)劃，那如果這條計(jì)劃你關(guān)掉了，你還要建另外一條計(jì)劃，它也同樣得花錢，最后不一定少花錢。所以轉(zhuǎn)化數(shù)的臨界值放的高一點(diǎn)，不輕易下結(jié)論，計(jì)劃的測(cè)試成功率會(huì)高一些，沒準(zhǔn)兒反倒能少花一些測(cè)試預(yù)算。
比如說(shuō)這條廣告計(jì)劃，出價(jià)是88，預(yù)算1000，這是第一天投放的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)從15：00-17：59這3個(gè)小時(shí)花了110塊錢，但是沒有轉(zhuǎn)化，，用消耗÷出價(jià)算一下，110÷88=1.25，小于2，花的還比較少，可以繼續(xù)觀察一下。
再花一些錢發(fā)現(xiàn)就有轉(zhuǎn)化了，到22：30花了700塊錢，整體轉(zhuǎn)化成本78元低于出價(jià)，是一條符合要求的計(jì)劃，9個(gè)轉(zhuǎn)化達(dá)到了臨界值，所以這條計(jì)劃可以放開預(yù)算投了。把預(yù)算從1000放到2萬(wàn)。
如果花110塊錢沒轉(zhuǎn)化那時(shí)候，把這條計(jì)劃關(guān)了，那這110塊錢就白花了，你還得再花一些錢測(cè)計(jì)劃，不就虧了嘛。
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
信息流具有不確定性，新計(jì)劃的成本不確定，所以新計(jì)劃要設(shè)置小一點(diǎn)的預(yù)算，看看成本再說(shuō)；
信息流又有穩(wěn)定性，積累了一定的數(shù)據(jù)之后，成本基本能保持穩(wěn)定，所以一條計(jì)劃達(dá)到一定轉(zhuǎn)化數(shù)之后，如果成本OK，就可以放預(yù)算投放；
所以轉(zhuǎn)化數(shù)的臨界值是關(guān)鍵。轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)到6個(gè)或10個(gè)的時(shí)候，當(dāng)前的轉(zhuǎn)化成本就可以代表以后的轉(zhuǎn)化成本了。轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)到6個(gè)或10個(gè)，如果整體轉(zhuǎn)化成本OK，那么就可以放預(yù)算了。如果轉(zhuǎn)化成本高，也可以降價(jià)或關(guān)停了。
這個(gè)臨界值的思路還是適用于1個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有的情況。消耗÷出價(jià)＞1，也就是說(shuō)起碼要讓消耗>出價(jià)，你才能關(guān)掉一條計(jì)劃，否則不能判斷這條計(jì)劃成本高或低。最好讓消耗÷出價(jià)＞2。
作者介紹：
寧阿姨，16年開始做信息流投放，主做頭條，操作過(guò)日耗1千~100萬(wàn)的賬戶，優(yōu)化界中的技術(shù)流。每篇寫一個(gè)優(yōu)化問(wèn)題，優(yōu)化朋友們歡迎上車。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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