很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
京東集團副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺大促、不同的人群場景以及行業(yè)熱點，推動更專業(yè)化、特色化的營銷內(nèi)容，打造專屬的IP。之所以這樣說，一方面是因為其遠超行業(yè)平均速度的增長，近三年京東健康的營收保持了68%的復(fù)合年均增長率，年活躍個人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長率分別為48%和213%。
在疫后時代，大健康行業(yè)可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，與疫情相伴而來的，是一次空前的健康心智教育。數(shù)據(jù)顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%已經(jīng)上升到2021年的25.4%，提前實現(xiàn)了健康中國提出的到2022年達到22%的目標。而且，從2019年到2021年，中國居民人均醫(yī)療保健支出提升了11個百分點。
另一方面，健康產(chǎn)業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。例如在醫(yī)藥行業(yè)，2022年第七批藥品集采平均價格下降48%，集采政策下，處方流轉(zhuǎn)成為趨勢，線上藥房成為首要去向，這給線上渠道帶來機會的同時，也加劇了競爭。具體到營銷上，同其他行業(yè)類似，也遇到消費者觸點碎片化、流量成本高昂、轉(zhuǎn)化率下降等諸多痛點，亟需破局。
那么問題來了：對于品牌和商家們來說，在疫后時代破局營銷、實現(xiàn)新增長的密碼到底是什么呢？
“作為機遇與挑戰(zhàn)并存的長青賽道，創(chuàng)新始終是大健康產(chǎn)業(yè)增長變革的核心動能。” 在第三屆京東健康合作伙伴大會上，京東健康CEO金恩林這樣說。
創(chuàng)新同樣也是營銷破局的密碼。消費者觸點碎片化，就要求營銷進行與時俱進地升級，從單域升級到全域，只有這樣才能讓品牌無所不在地觸達用戶。
京東健康構(gòu)建起的全場域營銷體系，就是很好地體現(xiàn)。全場域，不僅包括京東健康站內(nèi)域，而且覆蓋了線上全場景，近乎覆蓋100%的網(wǎng)民，月活躍用戶超過20億人次；而且這個全場域還打通了線上與線下的壁壘，實現(xiàn)了對社區(qū)場景、辦公場景、出行場景、商圈場景四大線下場景的覆蓋。
全場域的營銷場，確保了用戶的幾乎任何需求，從即時性需求到計劃性需求或者非計劃性需求，都能實現(xiàn)有效觸達。
這種全場域的營銷場所帶來的力量是超乎想象的。例如，某款糖尿病產(chǎn)品，在京東健康平臺上市一周就達到全渠道三分之一的銷售量，究其原因，就是京東健康全渠道的可及性和全場域營銷的助力。
從單域到全域的營銷升級，還在于品牌與用戶連接互動方式的升級。在健康產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的觸達方式是廣告，但是單純這種方式越來越難以滿足需求。內(nèi)容營銷應(yīng)運而生，其可以幫助用戶和品牌建立心智的連接，從而實現(xiàn)更順暢、高效地轉(zhuǎn)化。換句話說，在全域的新營銷圖景中，也包括內(nèi)容場這個特色場域。
京東健康市場營銷總經(jīng)理王蕾透露，京東健康聯(lián)合北京衛(wèi)視打造的《我是大醫(yī)生》采用明星+名醫(yī)相結(jié)合，提供專業(yè)而有趣的健康解決方案，中間產(chǎn)生了專業(yè)科普、互動、直播等一系列的專業(yè)內(nèi)容，不僅彌補了泛健康時代權(quán)威內(nèi)容需求的空白，而且成為京東健康所構(gòu)建的特色內(nèi)容場域資源。例如在年貨節(jié)期間，《我是大醫(yī)生》推出了特別節(jié)目“年終聽診會”，明星藝人以及醫(yī)生就當(dāng)下人們普遍存在的健康狀態(tài)與關(guān)切提出營養(yǎng)、運動、睡眠、形象和心理5大健康觀，引發(fā)了觀眾們的共鳴。
內(nèi)容營銷之所以與廣告營銷不同，本質(zhì)就在于其能建立與用戶的情感連接。而且，這種內(nèi)容的持續(xù)互動會沉淀為IP。就像在剛剛過去的年貨節(jié)促銷中，京東健康醫(yī)療器械推出的“健康就是福器”主題營銷活動，就是用溫暖、貼近用戶的表達來做營銷活動，實現(xiàn)了成交額同比增長近3倍的成績。京東集團副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺大促、不同的人群場景以及行業(yè)熱點，推動更專業(yè)化、特色化的營銷內(nèi)容，打造專屬的IP。
從單域到全域，意味著營銷場的全維度進化，不僅品牌和用戶的觸點實現(xiàn)了全維度，而且雙方連接的方式也是這樣。
“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠了。” 現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾這樣說。
營銷正在發(fā)生翻天覆地的變化，其中就包括數(shù)智化變革。
數(shù)智化營銷時代，是從流量到留量，從流量思維到用戶思維。最直接的體現(xiàn)，是深耕用戶的全周期運營，用戶運營從粗放式走向精細化，挖掘用戶的長效價值。
這種轉(zhuǎn)變能夠產(chǎn)生令人意想不到的價值。京東集團副總裁、京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉透露，去年有品牌與京東健康合作，通過用戶的持續(xù)運營，在成交金額上實現(xiàn)了同比92%以上的增長。
據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋用戶全生命周期的運營體系，在獲客、激活、資產(chǎn)沉淀、復(fù)購、裂變等環(huán)節(jié)都有豐富的“營銷工具箱”。例如，在獲客環(huán)節(jié)，品牌可以借助京東健康提供的首購/京享/新人禮金、精準試用、開卡禮包等實現(xiàn)高效獲客，而在復(fù)購環(huán)節(jié)，則可以通過會員買贈、精準人群復(fù)購、會員總價促銷、會員專享購等工具，提升用戶的復(fù)購。
數(shù)智化營銷時代的另一個關(guān)鍵，是數(shù)據(jù)。正如iProspect發(fā)布的《2021聚焦未來: 品牌加速》報告所顯示，61%的被調(diào)研營銷人員都認為營銷已經(jīng)進入到了數(shù)據(jù)賦能的新時代。
數(shù)據(jù)賦能的營銷，首先要對用戶有精準的洞察。這也是涵蓋實物+服務(wù)等多品類的京東健康的強項，據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起完善的健康垂域標簽體系，包括22類細分人群、187個定向標簽，覆蓋4億+用戶。京東健康還針對品牌帶來數(shù)智化全域營銷升級的品牌增長計劃，在投前、投中、投后全流程，提供分析、調(diào)研、資源定制、投放指導(dǎo)以及復(fù)盤追蹤全方位的閉環(huán)服務(wù)。
更重要的是，數(shù)智化營銷與全場域營銷聚合在一起，會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓營銷在廣度和精度兩個維度上都發(fā)生質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，頭部保健品牌swisse，在京東健康的助力下，單次活動就實現(xiàn)高達2.7億人次的全網(wǎng)曝光量，人均資產(chǎn)和RoI都得到了明顯的提升。
最近，chatGPT炙手可熱，也讓各行各業(yè)對AI的發(fā)展倍加關(guān)注。同樣，健康行業(yè)的品牌和商家們，也應(yīng)該積極擁抱數(shù)智化，進行一場深刻的數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)型。
疫后時代，大健康產(chǎn)業(yè)站在了新發(fā)展的十字路口，其中營銷的升級至關(guān)重要。
營銷升級，固然可以依靠自己的努力，但也可以借勢，找到正確的平臺獲得支撐和助力。
什么是正確的平臺？首先，就要看用戶在哪里。在第三屆京東健康合作伙伴大會上可以清晰地看到，京東健康已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“線上健康消費第一平臺”。
之所以這樣說，一方面是因為其遠超行業(yè)平均速度的增長，近三年京東健康的營收保持了68%的復(fù)合年均增長率，年活躍個人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長率分別為48%和213%。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2022年上半年日均問診量達到25萬次，成為國內(nèi)在線診療第一專業(yè)入口，京東大藥房連續(xù)第7年增速超行業(yè)平均增速4倍，京東健康醫(yī)療器械2022年用戶規(guī)模破億等都是佐證。
另一方面是京東健康已構(gòu)建起行業(yè)內(nèi)最全的醫(yī)藥健康品類供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營銷能力。而且，京東健康正在通過開放生態(tài)、模式拓展、服務(wù)融合和普惠可及四個維度，致力于打造成為“全民全域健康消費第一入口”。
其次，是京東健康重構(gòu)人、貨、場，搭建起數(shù)智化時代的營銷樣板：以用戶為核心，實現(xiàn)用戶全生命周期的高效化、精細化運營；構(gòu)建起涵蓋站內(nèi)與站外、線上與線下、多元觸點與權(quán)威內(nèi)容的全域營銷場；以數(shù)據(jù)為基石，以增長為核心，讓人與貨精準匹配，激發(fā)營銷和增長的新動能。
過去幾年，京東健康用實際行動樹立起專業(yè)、負責(zé)任、值得信賴的品牌形象，無論是在抗疫保供中的表現(xiàn)，還是罕見病關(guān)愛計劃和針對偏遠地區(qū)弱勢群體公益項目的執(zhí)行和落地，都是這樣。什么是營銷？營銷的本質(zhì)是用戶和品牌之間信任關(guān)系的建立。當(dāng)京東健康在用戶心智中是“放心、貼心、靠譜”的關(guān)鍵詞時，也就決定了京東健康這個“線上健康消費第一平臺”的含金量，以及成為品牌和商家首選營銷合作平臺的必然性。
經(jīng)濟學(xué)家熊彼特說，創(chuàng)新是當(dāng)我們面對山呼海嘯般的不確定的時候，仍然敢于挑戰(zhàn)所有的不確定性。展望大健康產(chǎn)業(yè)的未來，在營銷上依然會有很大的不確定性，但是可以相信，只要敢于創(chuàng)新，與創(chuàng)新的平臺同行，不斷對營銷進行升級，就能在不確定性中實現(xiàn)確定性，激發(fā)出增長新動能。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)