前文通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)變革、消費(fèi)者特性等要素對(duì)零售大背景做了一些分析，今天我們?cè)龠M(jìn)入下一個(gè)核心維度 - 商品，來(lái)看看快消品零售數(shù)據(jù)正在為我們揭示著什么。每每想要通過(guò)數(shù)據(jù)佐證一個(gè)觀點(diǎn)，比如，現(xiàn)在到底是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，經(jīng)濟(jì)到底是在上行還是下行，老百姓總體購(gòu)買力到底是在增長(zhǎng)還是在萎縮，零售明天的契機(jī)到底出現(xiàn)在哪里，大量查閱數(shù)據(jù)后，常覺越來(lái)越迷茫。林林總總的數(shù)據(jù)常常給出矛盾的信息。中國(guó)這個(gè)廣袤的土地，一切都那么地對(duì)立辯證，錯(cuò)綜復(fù)雜。那么，穿過(guò)這些迷霧直接去看本質(zhì)，到底賣出了什么貨，這些貨的趨勢(shì)在告訴我們什么，也許更能揭示零售的根本規(guī)律，進(jìn)而為每個(gè)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇核心品類、調(diào)整方向與定位提供核心參考依據(jù)。本文以生活基本面 - 快消品為分析對(duì)象，對(duì)這個(gè)占老百姓消費(fèi)比重34.6%（2018年）的第一大項(xiàng)進(jìn)行觀察，來(lái)看今天的零售趨勢(shì)?？煜芳?xì)分類目構(gòu)成如下：
總體來(lái)說(shuō)，快消品是絕對(duì)的剛需，商品單價(jià)低，消費(fèi)特征更偏沖動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者比較容易被商品特色、包裝、功能、形式上的創(chuàng)意所打動(dòng)，總的來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度偏低，同時(shí)常具有應(yīng)急屬性，對(duì)于消費(fèi)的及時(shí)性和便利性有較高訴求。
首先來(lái)看三個(gè)宏觀數(shù)據(jù)：
1. 2018年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI同比上漲2.1% 2. 2018年快消品消費(fèi)總額增速5.2% 3. 2018年快消品平均售價(jià)上漲8.1%
2018快消品三大指標(biāo)同比變化
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、凱度消費(fèi)者指數(shù)）
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，食品煙酒價(jià)格CPI上漲幅度為2.4%，生活用品及服務(wù)價(jià)格CPI上漲1.4%，由此，大致可以認(rèn)為這個(gè)2.1%基本也體現(xiàn)了快消品的價(jià)格指數(shù)變化。我們看到，消費(fèi)增速跑贏了物價(jià)上漲，而平均售價(jià)（即各品類單品均價(jià)）又跑贏了消費(fèi)增速，由此，從總體數(shù)據(jù)上我們可以看到：1. 去除物價(jià)上漲因素，消費(fèi)力正在小幅增強(qiáng)。2. 消費(fèi)商品數(shù)量小幅下降，說(shuō)明消費(fèi)質(zhì)量在由“多”到“精”。3. 消費(fèi)增速主要由高端化推動(dòng)。幅度落在產(chǎn)品升級(jí)換代區(qū)間，不屬于全面消費(fèi)升級(jí)。然而，這些都是由宏觀數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。銷量提升可能的影響因素會(huì)很多，比如：- 品類比重發(fā)生變化，某些高單價(jià)品類銷售大幅增長(zhǎng)，低單價(jià)品類銷售下滑；
- 品類定位發(fā)生變化，各品類總體走向高端，中低端萎縮；
- 部分高端品牌大幅增長(zhǎng)，影響全局；
- 全新高單價(jià)品類（如有機(jī)健康食品飲料）出現(xiàn)并風(fēng)靡市場(chǎng)；
- 高均價(jià)渠道或消費(fèi)方式（如電商、新零售）占比快速增長(zhǎng)，人民消費(fèi)習(xí)慣改變；
- 社會(huì)消費(fèi)觀念發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的“多快好省”走向“品質(zhì)+品牌”；
2018年中國(guó)快消品分類銷售額增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)）
在快消品銷售額中，總體來(lái)說(shuō)個(gè)人和家庭護(hù)理品類增速領(lǐng)先于均值，而包裝食品和飲料則相對(duì)落后。還記得前文提到的恩格爾系數(shù)概念嗎？對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年人均收入增幅8.7%，跑贏食品飲料3.x%左右的增速，這體現(xiàn)了恩格爾系數(shù)的下降，也就是人民生活質(zhì)量在不斷提升。
中國(guó)消費(fèi)者快消品支出年度增長(zhǎng)率
（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)）下面我們?cè)龠M(jìn)入快消品各個(gè)核心品類，具體看一下各細(xì)分品類情況。2018年個(gè)人護(hù)理類市場(chǎng)規(guī)模2619億元人民幣，銷售額增長(zhǎng)10.3%，其中商品平均售價(jià)上漲9.8%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以知道，隨著中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣的改善，個(gè)護(hù)類商品的滲透率已經(jīng)處于穩(wěn)定期，銷量增長(zhǎng)接近停滯。個(gè)護(hù)品類主要的趨勢(shì)是高端化，進(jìn)而推動(dòng)個(gè)護(hù)整體銷售額的提升。
從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、口腔護(hù)理、彩妝、洗浴用品前五大品類占了個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的91%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor）
護(hù)膚品市場(chǎng)高端占比約23%，以國(guó)際大牌為主，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II，同時(shí)也有少數(shù)國(guó)產(chǎn)精品，如佰草集；中端市場(chǎng)約52%，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌基本平分秋色，典型品牌如百雀羚、歐萊雅、相宜本草等；低端市場(chǎng)約25%，主要是國(guó)有品牌，如大寶、丁家宜、隆力奇等。大趨勢(shì)看，低端市場(chǎng)在不斷萎縮，中高端市場(chǎng)則在持續(xù)迅速成長(zhǎng)，體現(xiàn)了護(hù)膚品市場(chǎng)存在明確的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2018年本土品牌19家（市場(chǎng)份額超過(guò)0.1%的企業(yè)），份額合計(jì)29.7%，落后于國(guó)際品牌，但如果把美國(guó)、歐洲、日韓分開統(tǒng)計(jì)，中國(guó)本土品牌則占有最大份額。本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國(guó)際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。其中百雀羚、自然堂等品牌表現(xiàn)亮眼。
中國(guó)CR20護(hù)膚品牌市場(chǎng)占有率趨勢(shì)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
從增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看，品牌檔次和銷量都還相對(duì)較低但增速迅猛的低線級(jí)城市，以及目前仍處于初級(jí)階段，還在關(guān)注祛痘、防曬、控油的男性護(hù)膚品，是護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)發(fā)展的最大契機(jī)所在。護(hù)發(fā)、洗浴用品、彩妝這幾個(gè)領(lǐng)域的高端化同樣十分明顯。例如，護(hù)發(fā)素品類銷量下滑0.8%，平均售價(jià)卻上漲8.1%；洗發(fā)水銷量增長(zhǎng)1%，平均售價(jià)上漲5%。彩妝領(lǐng)域則多年來(lái)保持著約12%的高復(fù)合增長(zhǎng)率，滲透率不斷提升。除了保持領(lǐng)先的MAC、美寶蓮、迪奧等國(guó)際品牌，2018年完美日記、VNK、HEDONE、橘朵等為代表的新興彩妝品牌走入主流視野，憑借鮮明的個(gè)性、高性價(jià)比的品質(zhì)和對(duì)趨勢(shì)潮流的把握，成功贏得一批消費(fèi)者尤其90后、95后年輕消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，男士彩妝與男性護(hù)膚品一樣迅速崛起，底妝類產(chǎn)品成為中國(guó)男性打開“面子工程”的第一把鑰匙。總的來(lái)說(shuō)，隨著個(gè)護(hù)品類的滲透率下滑，作為應(yīng)對(duì)，品牌通常會(huì)采用高端化來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。比如中國(guó)高端洗護(hù)品牌阿道夫和滋源，在銷量增長(zhǎng)停滯的背景下，通過(guò)進(jìn)軍高線級(jí)城市，大力投入廣告營(yíng)銷，斥巨資擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)，保持了高增長(zhǎng)率，其中阿道夫16～18年增長(zhǎng)176%，滋源增長(zhǎng)34%，貢獻(xiàn)了整個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品類增長(zhǎng)的一半。
家庭護(hù)理品類呈現(xiàn)出與個(gè)人護(hù)理品類完全不同的特點(diǎn)。家護(hù)市場(chǎng)2018年的總體增長(zhǎng)率7.4%，落后于個(gè)護(hù)品類的10.3%。與個(gè)護(hù)截然相反，家護(hù)領(lǐng)域的銷售額的增長(zhǎng)主要來(lái)自于銷量增長(zhǎng)，而不是高端化。
中國(guó)家庭護(hù)理市場(chǎng)企業(yè)高度集中，Top10企業(yè)占比超過(guò)市場(chǎng)60%（作為對(duì)比，個(gè)護(hù)top10約為30%出頭）。
2017中國(guó)家護(hù)市場(chǎng)top10企業(yè)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor）從上圖我們可以看到，與個(gè)護(hù)市場(chǎng)的國(guó)際品牌居于主導(dǎo)地位不同 ，家護(hù)市場(chǎng)則是國(guó)貨的天下，立白和納愛斯居于絕對(duì)統(tǒng)治地位。這也很容易理解：用在臉上身上的必須要好之又好，而洗衣服擦地板的，效果不錯(cuò)性價(jià)比高就行了。這也決定了家護(hù)領(lǐng)域的高端化和國(guó)際化難度較高，消費(fèi)升級(jí)相比滲透率提升會(huì)比較弱勢(shì)。2018年食品品類銷售額增長(zhǎng)4.7%，品類均價(jià)上升3.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看到，食品行業(yè)的增速較為緩慢，銷售額輕微跑贏價(jià)格，說(shuō)明需求略有提升，而均價(jià)輕微跑贏CPI，表明食品也在輕微向高端化發(fā)展。
在食品中特別值得一提的是銷售額迅速回升的方便面。我印象很深的是，方便面在前些年由于外賣興起、農(nóng)民工潮消退，以及餐飲健康化三大因素的影響下，2014年起銷量急劇下跌。本以為這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入黃昏，康師傅、統(tǒng)一這些老牌方便面品從此一蹶不振，沒想到在食品細(xì)分品類增長(zhǎng)率中赫然看到方便面竟名列前茅。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年方便面銷售額同比成長(zhǎng)8.0%，銷量提升3.2%！莫非隨著互聯(lián)網(wǎng)人在996的推動(dòng)下取代農(nóng)民工接盤，竟使方便面起死回生？
帶著強(qiáng)烈的好奇，我研究了一番。行業(yè)報(bào)告指出，統(tǒng)一、康師傅等領(lǐng)導(dǎo)品牌為了遏止滑坡的趨勢(shì)，努力轉(zhuǎn)型，不斷推出豚骨、金湯等口味方便面的同時(shí)，全力加強(qiáng)高端面的推廣，如統(tǒng)一推出“湯達(dá)人”，新品牌“都會(huì)小館”、“相伴一城”，并發(fā)力超高端產(chǎn)品“滿漢宴”，讓整個(gè)方便面行業(yè)逐漸往健康化的方向轉(zhuǎn)型。在這波努力下，高價(jià)袋面增長(zhǎng)10.6%，容器面增長(zhǎng)5.5%，而低端面層面則繼續(xù)下滑。此外，外賣補(bǔ)貼減少，增速放緩，起送價(jià)大幅上揚(yáng)，為15元以下這一方便面區(qū)間讓出了市場(chǎng)。
售價(jià)30元的統(tǒng)一“滿漢宴”
再來(lái)看飲料品類，這完全是另一個(gè)世界。國(guó)產(chǎn)飲料產(chǎn)量大幅萎縮13.1%，銷售額增長(zhǎng)1.5%，品類均價(jià)上漲1.8%，市場(chǎng)實(shí)際在小幅萎縮（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)在這里有點(diǎn)對(duì)不上，唯一的解釋就是庫(kù)存在下降。我們以后再看2019年數(shù)據(jù)是否會(huì)體現(xiàn)出更大的衰退）。
2015～2018中國(guó)飲料生產(chǎn)量及增長(zhǎng)率
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
然而，如果我們深入觀察，可以看到飲料內(nèi)部細(xì)分品類的狀況差異十分巨大。1，軟飲料產(chǎn)量持續(xù)下滑，2018年降幅尤其巨大，其中一個(gè)重要原因是飲料行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，不達(dá)標(biāo)飲料作坊停產(chǎn)導(dǎo)致整體產(chǎn)量下降，此外碳酸飲料不符合現(xiàn)代健康消費(fèi)觀，也持續(xù)低迷，下滑明顯。
2，豆奶市場(chǎng)猛增。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測(cè)，豆奶是快消品細(xì)分品類遙遙領(lǐng)先的增長(zhǎng)龍頭，2018年銷售額增速達(dá)到驚人的49%，其中銷量增加28%，售價(jià)增長(zhǎng)17%。雖然相比可樂(lè)和果汁，豆奶市場(chǎng)依然較小，但行業(yè)巨頭伊利和蒙牛都在發(fā)力健康飲品豆奶。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家人均豆奶消耗量，市場(chǎng)潛力巨大。（發(fā)達(dá)國(guó)家人民好像不喝水，光喝咖啡、酒和豆奶……）3，瓶裝水銷量大幅上升，行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉和怡寶銷量上升20%和17%，體現(xiàn)出了人民生活用水的健康化，或?qū)λ|(zhì)的擔(dān)憂。高端水市場(chǎng)年同比增速17%，依云、巴黎水、昆侖山等高端水銷量迅速攀升，體現(xiàn)出該領(lǐng)域強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，桶裝水均價(jià)下跌，體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。4，咖啡市場(chǎng)猛增，銷售額增長(zhǎng)17%。我們都了解，一線城市白領(lǐng)正在迅速接受咖啡作為一種現(xiàn)代生活方式，并產(chǎn)生依賴。不過(guò)根據(jù)和星巴克、瑞幸的高層溝通，發(fā)現(xiàn)目前咖啡消費(fèi)主要還是在一線城市（91%），二三線及以下城市咖啡店布點(diǎn)稀疏，銷量與增長(zhǎng)都一般。這可能和咖啡屬性完美匹配一線城市白領(lǐng)的高壓和裝逼特性有關(guān)。5，健康飲品迅速發(fā)展，市場(chǎng)迅速增大。其中低糖／無(wú)糖碳酸飲料、無(wú)糖茶、發(fā)酵飲料、膳食纖維飲品都備受追捧，增速普遍在10個(gè)點(diǎn)以上。可口可樂(lè)公司在可樂(lè)上的滑坡，很大程度被新推出的雪碧纖維+追了回來(lái)。同時(shí)本土品牌紛紛推出獨(dú)特中國(guó)口味飲品，如北冰洋的酸梅味汽水。再看一下煙酒市場(chǎng)情況。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)煙酒零售額同比增加7.4%。
煙草市場(chǎng)僅利稅就達(dá)到萬(wàn)億，這個(gè)龐大的市場(chǎng)還有約3.4%的年同比增長(zhǎng)。飆升的電子煙市場(chǎng)是今年熱點(diǎn)，但隨著國(guó)家因無(wú)法確認(rèn)購(gòu)買人年齡而嚴(yán)禁線上渠道銷售，電子煙全面轉(zhuǎn)向線下。下面我們主要看看酒。根據(jù)商務(wù)部酒類市場(chǎng)運(yùn)行簡(jiǎn)況數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為871.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.1%；啤酒產(chǎn)量為3812.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.5%；葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬(wàn)千升，同比下降7.4%。2018年商務(wù)部監(jiān)測(cè)酒類流通樣本企業(yè)飲料酒銷售額同比增長(zhǎng)7.5%。我們從上述數(shù)據(jù)可以看到，酒類市場(chǎng)產(chǎn)量消費(fèi)小幅增長(zhǎng)（其中白酒小幅增長(zhǎng)，啤酒基本持平，葡萄酒中等幅度萎縮），而銷售額跑贏產(chǎn)量和CPI，說(shuō)明進(jìn)口酒以及高端酒在占據(jù)更大的比重。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，艾媒咨詢）
從上圖我們可以清晰地看到，白酒、啤酒和葡萄酒都在走向中高端與進(jìn)口，這里也有明顯的消費(fèi)升級(jí)。
我略感納悶的是，自駕車大規(guī)模普及且中國(guó)酒駕查處愈發(fā)嚴(yán)格，人民生活方式走向健康，公款吃喝也基本絕跡，我自己在北京上海已經(jīng)很少看到酒局，為什么酒類市場(chǎng)沒有明顯萎縮跡象？總結(jié)來(lái)說(shuō)，食品飲料酒類市場(chǎng)，高端化、健康化是總體趨勢(shì)。
高速增長(zhǎng)品類 vs. 低速增長(zhǎng)品類
最后，我們一起看一下快消品全局排序的領(lǐng)跑品類與負(fù)增長(zhǎng)品類，在揭示什么信息。
銷售額增速領(lǐng)先／落后的20個(gè)品類（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)）
從上圖可以看到，高速增長(zhǎng)品類有三個(gè)大方向：
此外還有一個(gè)和效率有關(guān)系 - 速食湯，體現(xiàn)了快節(jié)奏的中國(guó)社會(huì)時(shí)代特色。
在下降品類中，洋酒顯得比較奇怪。我查了一下洋酒情況，2018年保樂(lè)力加（它擁有著名的馬爹利）在中國(guó)強(qiáng)勁增長(zhǎng)21%，帝亞吉?dú)W（擁有一系列威士忌、伏特加烈酒和我很喜歡的百利）大中華區(qū)增長(zhǎng)19%，沒道理這個(gè)品類會(huì)跌，也許是低端洋酒正在被國(guó)酒所取代；即飲茶下滑可能是受到瑞幸和新體驗(yàn)茶飲市場(chǎng)崛起的影響；芝麻醬我沒太鬧明白，查了下火鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，難道是大家口味變了，改吃蠔油了？下面我們?cè)谏钊雝op 5和bottom 5，看一下它們的銷量vs.單價(jià)，以理解銷售額背后的信息。銷售額增速top5和bottom5的銷量與售價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，貝恩分析）現(xiàn)在我們有了更多的信息：銷售額增長(zhǎng)的前五名主要是由銷量帶來(lái)，其中豆奶、漱口水等健康概念商品，消費(fèi)者接受高端化，由此伴隨著明顯的消費(fèi)升級(jí)。代表新生活方式同時(shí)也講究性價(jià)比的卷紙則隨銷量上升而價(jià)格下滑，體現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而洋酒和紙巾則伴隨著大幅的高端化或漲價(jià)，相當(dāng)程度上影響了銷量，尤其是紙巾這種主要講究性價(jià)比的東西，只要不掉渣，質(zhì)量過(guò)關(guān)后進(jìn)一步往高端化走老百姓似乎不太買賬。
從快消品銷售額、銷量、售價(jià)的深入分析，我們大致可以得到如下結(jié)論：
1. 真正的消費(fèi)升級(jí)集中在個(gè)人護(hù)理和健康食品領(lǐng)域。也就是說(shuō)，為了打扮更精致一點(diǎn)、保養(yǎng)更好一點(diǎn)、吃更健康一點(diǎn)，老百姓愿意花更多錢。
2. 在家庭護(hù)理和衛(wèi)生領(lǐng)域，消費(fèi)規(guī)模與售價(jià)成反比，也就是說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)老百姓的衛(wèi)生層面，在衛(wèi)生習(xí)慣改善后，依然追求性價(jià)比，并不追求進(jìn)口與高端。這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行合理更新?lián)Q代更為合適。
3. 中國(guó)人的生活方式正在逐漸改變，比如喝咖啡、養(yǎng)寵物、男性彩妝，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)存在巨大的潛力。
4. 個(gè)護(hù)和食品領(lǐng)域?qū)映霾桓F的定位細(xì)分而精準(zhǔn)的新品牌崛起，體現(xiàn)出中國(guó)新一代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求。人們不再?gòu)谋姾涂磸V告。抓住細(xì)分人群，精準(zhǔn)把握圈層特色需求，是創(chuàng)業(yè)公司或者大公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的王道。
下篇我們將一起看看商品銷售渠道和滲透率的變化數(shù)據(jù)，及其揭示的零售變革之路，敬請(qǐng)期待。
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產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)