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“萌學(xué)”，大概已是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷人的必修學(xué)問(wèn)之一了?！翱蓯?ài)”，也早已成為商業(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。隨著六一兒童節(jié)這一大型熱點(diǎn)的臨近，品牌們也紛紛踏上了聲勢(shì)浩大的賣（裝）萌（嫩）之旅，在“可愛(ài)”和“萌態(tài)”方面卯足了勁頭。
可愛(ài)，當(dāng)代商業(yè)社會(huì)的吸金利器
前陣子，《皮卡丘大偵探》上映，這只“二頭身”、長(zhǎng)著腮紅的可愛(ài)生物圈粉全球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，皮卡丘這一IP至今已吸金6200億，實(shí)力證明“可愛(ài)就是生產(chǎn)力”這一宇宙定律。在日劇《逃避可恥但有用》中，“可愛(ài)”更被認(rèn)為是最高級(jí)的形容詞：
那么，到底怎樣才能算“可愛(ài)”呢？關(guān)于“可愛(ài)”這件事，日本學(xué)者四方田犬彥專門寫過(guò)一本書，書名就叫《論可愛(ài)》。在他看來(lái)，可愛(ài)有以下特征：
小東西。讓人莫名覺(jué)得懷念的東西。不守護(hù)它似乎它就很容易受到傷害，脆弱而虛幻的東西。浪漫的東西，擁有將人們引領(lǐng)到漫無(wú)目的的夢(mèng)想世界的能力。只是看一眼就讓人內(nèi)心充滿了天真感情的東西。不可思議的東西。
在壓力巨大的當(dāng)代社會(huì)，可愛(ài)似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力，可以打破現(xiàn)代社會(huì)趨于“板結(jié)”的人際關(guān)系，也正因?yàn)槿绱?，可?ài)才被人們廣為崇拜，也愿意為之敞開(kāi)錢包。
六一兒童節(jié)，正是品牌使用“可愛(ài)”姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通的一次好機(jī)會(huì)，那么，到底怎么才能打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，肆意賣萌而不讓用戶覺(jué)得惺惺作態(tài)呢？
“可愛(ài)”背后，是用戶3大心理機(jī)制
有學(xué)者認(rèn)為，“可愛(ài)風(fēng)”的盛行，符合現(xiàn)代商品社會(huì)追求大眾性、娛樂(lè)性而非崇高性、批判性的社會(huì)文化趨勢(shì)。從小孩到成年人，從東方到西方，為什么不同年齡、文化背景的人們都對(duì)“可愛(ài)”毫無(wú)抵抗力？這種天然的歡喜感、治愈力究竟源自人們的哪種深層心理呢？以下三個(gè)心理因素，是讓用戶產(chǎn)生可愛(ài)感覺(jué)的必要條件。
1、幼兒圖式：可愛(ài)的共有“外在”
仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，那些讓人感到“可愛(ài)”的現(xiàn)實(shí)或虛擬事物，基本都符合科學(xué)家**的“幼兒圖式”（BabySchema）。諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呖道?洛倫茲在1943年發(fā)現(xiàn)，“幼兒圖式”是“人類內(nèi)部產(chǎn)生的機(jī)制”，凡是符合該圖式的“可愛(ài)人物”往往能夠激發(fā)人類的愛(ài)和撫育。
“幼兒圖式”的典型表現(xiàn)，就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占面部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，較為笨拙的擺動(dòng)姿勢(shì)等。不僅是人類的嬰幼兒狀態(tài)，動(dòng)物界的很多幼獸都符合該圖式的表征。
有研究者還發(fā)現(xiàn)，人們可以通過(guò)調(diào)整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人類視覺(jué)習(xí)慣的可愛(ài)圖式。比如，視覺(jué)信息專家Sookyung Cho 在2012年進(jìn)行的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)調(diào)整事物的尺寸、比例、圓弧度、旋轉(zhuǎn)的角度、顏色深淺來(lái)設(shè)計(jì)出“可愛(ài)”的藝術(shù)品。其中，小、圓、淺色和傾斜等特征在藝術(shù)品設(shè)計(jì)中就被視為是可愛(ài)設(shè)計(jì)的重要因素。
看看下面三張圖，發(fā)現(xiàn)它們有什么共同特征了嗎？
答案就是，它們都符合“幼兒圖式”的表征：大而圓的腦袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮紅/鼻頭，長(zhǎng)著這幅模樣，基本上就可以利用可愛(ài)席卷人們的心智了。我在《文案基本功》一書中也曾寫道過(guò)，世界尤其是網(wǎng)絡(luò)世界的審美傾向已經(jīng)從崇尚陽(yáng)剛、征服、占有的雄性審美，轉(zhuǎn)化為喜愛(ài)柔軟、可愛(ài)、治愈的女性審美。
2、化學(xué)刺激：大腦的“愉悅中心”伏隔核
當(dāng)我們看到可愛(ài)的事情時(shí)，大腦會(huì)發(fā)生怎樣的變化？
有科學(xué)家通過(guò)核磁共振儀掃描“因可愛(ài)而感到快樂(lè)”的大腦時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些可愛(ài)的東西會(huì)對(duì)大腦中分管愉悅的“伏隔核”產(chǎn)生刺激，并導(dǎo)致多巴胺的分泌，這可以被視為“可愛(ài)”事物與人類的大腦所產(chǎn)生的化學(xué)變化。
人類大腦中的“伏隔核”區(qū)域，被視為大腦中對(duì)于快感、獎(jiǎng)賞類信息的處理中心，當(dāng)人類感受到快樂(lè)或者被獎(jiǎng)賞的愉悅時(shí)，這個(gè)區(qū)域的神經(jīng)就會(huì)得到充分的刺激。荷蘭《神經(jīng)科學(xué)》雜志也曾發(fā)表過(guò)一份研究結(jié)果，當(dāng)我們欣賞漂亮的面孔時(shí)，這個(gè)主導(dǎo)愛(ài)與美感的伏隔核區(qū)域也會(huì)被顯著激活。
看來(lái)，可愛(ài)的事物，與美女、巧克力、戀愛(ài)等帶來(lái)的愉悅一樣，都能給人類帶來(lái)生物意義上的精神快感。
將可愛(ài)事物帶來(lái)的快感與現(xiàn)代生活背景結(jié)合，我們就能充分理解，為什么人們會(huì)時(shí)不時(shí)地為可愛(ài)的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高壓的生活狀態(tài)，往往使人類大腦處理快感的區(qū)域處于消極甚至抵抗?fàn)顟B(tài)，那么可愛(ài)事物如同美女、巧克力、戀愛(ài)等事物一樣，其激活伏隔核區(qū)域、引起快感的能力就顯得尤為珍貴了。
3、認(rèn)知心理：“養(yǎng)育腦”系統(tǒng)在作祟
很多人在體驗(yàn)“可愛(ài)”事物的同時(shí)，會(huì)經(jīng)常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等詞匯來(lái)形容自己的內(nèi)心感受。無(wú)論是對(duì)于嬰兒、貓狗這些現(xiàn)實(shí)中的萌物，還是對(duì)于皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象，都會(huì)產(chǎn)生一種憐愛(ài)、想要保護(hù)的自然沖動(dòng)。
那么，這種“無(wú)緣故”的憐愛(ài)到底從何而來(lái)呢？
認(rèn)知心理學(xué)上的“養(yǎng)育腦”理論或許可以解釋這一現(xiàn)象。所謂的“養(yǎng)育腦”，是指成人響應(yīng)嬰兒刺激（面孔、聲音等）時(shí)，大腦中與養(yǎng)育行為相關(guān)的一系列神經(jīng)回路都會(huì)活躍起來(lái)，包括共情、情緒調(diào)節(jié)、動(dòng)機(jī)-獎(jiǎng)賞等神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域。科學(xué)家研究認(rèn)為，人類對(duì)可愛(ài)事物產(chǎn)生的正面積極的情緒——因?yàn)轲B(yǎng)育腦系統(tǒng)的參與——和母親對(duì)嬰兒的那種想要照顧、憐惜的保護(hù)欲十分相似。
可愛(ài)事物或者說(shuō)萌事物充分釋放了現(xiàn)代人類的“養(yǎng)育本能”，產(chǎn)生了一種“被需要的”存在感。而這些積極情緒的產(chǎn)生，也有助于人們消解日常生活中產(chǎn)生的負(fù)面情緒，這或許也是可愛(ài)事物之所有擁有“治愈力”的一個(gè)原因。
打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，這里有3個(gè)技巧
想在商業(yè)營(yíng)銷中引入輕松、愉悅、親切的“可愛(ài)美學(xué)”，并不輕松?！翱蓯?ài)”是個(gè)很籠統(tǒng)的概念，既能用來(lái)稱贊害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“藍(lán)胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨態(tài)可掬的熊本熊。想要打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，精準(zhǔn)的情緒洞察、合適的文案表達(dá)最為關(guān)鍵。
1、可愛(ài)的萌發(fā)：舉重若輕的情緒洞察
這世界上大概除了貓之外，沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便可愛(ài)。沒(méi)有內(nèi)涵的“可愛(ài)”注定是膚淺、輕飄的，也很難在人們心中留下印象，并釋放出積極的情感能量。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓人印象深刻的“可愛(ài)”無(wú)不抓住了人們內(nèi)心的微妙和難言的情緒，在經(jīng)過(guò)情緒的沉淀、過(guò)濾之后，最后用平靜、輕松的方式舉重若輕地表達(dá)出來(lái)。
也就是說(shuō)，人們不僅僅是買可愛(ài)的單，而是更多地從可愛(ài)中感受到了共鳴。做到了這點(diǎn)，“可愛(ài)”就不僅是小孩和小動(dòng)物的專屬了。比如這組日本老人創(chuàng)作的短詩(shī)，就十分可愛(ài)：
需要反復(fù)確認(rèn)的
原來(lái)是愛(ài)情
現(xiàn)在是睡著時(shí)的呼吸
曾孫子問(wèn)我
有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)
恐龍
理想型是比我大的女性
現(xiàn)在
已經(jīng)沒(méi)有了
每一句的語(yǔ)氣，都是淡定中帶著些自嘲，乍看似乎只是覺(jué)得老人很有童心很可愛(ài)，可是仔細(xì)讀過(guò)后就會(huì)感受到，文字背后的暮年傷感和悲哀?？梢哉f(shuō)，將悲哀轉(zhuǎn)化為美感，非有過(guò)沉痛的經(jīng)歷不可，非有著深刻的情緒洞察不可。
對(duì)于垂直人群情緒的洞察，也可能激起一場(chǎng)“意料之外”的營(yíng)銷事件，星巴克的“貓爪杯”就是一例。很多人無(wú)論如何也無(wú)法理解，一個(gè)只是長(zhǎng)得像貓爪的透明雙層玻璃杯，怎么就引得用戶在星巴克門口排起長(zhǎng)隊(duì)，還在二手平臺(tái)上炒到幾百到一千元不等的高價(jià)。
這背后恰恰是星巴克深諳年輕一代追求可愛(ài)的情感需求的結(jié)果。
這次看似不經(jīng)意卻遭遇“瘋搶”的賣萌營(yíng)銷行為，顯然是有備而來(lái)。在商品正式發(fā)售前，星巴克已經(jīng)在抖音、小紅書等年輕人聚焦的社交平臺(tái)完成口碑鋪墊，并在微信朋友圈進(jìn)行了預(yù)熱。產(chǎn)品正式開(kāi)售后，通過(guò)各媒體的傳播擴(kuò)散效應(yīng)，引發(fā)更大圈層人群好奇心的同時(shí)，星巴克進(jìn)一步利用“貓爪杯”的稀缺性，成功激起了人們對(duì)萌系事物的強(qiáng)烈占有欲。
2、可愛(ài)的表達(dá)：用詞“去鋒利度”
可愛(ài)常常意味著“沒(méi)有攻擊性”，體現(xiàn)在文案中，就是避免怪誕、諧謔，詞匯中選擇較少鋒利度的平常詞匯。
“東京新潟物語(yǔ)”的海報(bào)文案算是用詞沖淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波瀾不驚地表達(dá)了內(nèi)心的諸多情緒，用詞都是極其普通的口語(yǔ)詞匯，卻成功醞釀出一股濃烈的情緒。
或許正是因?yàn)槲淖值耐ㄋ滓讜?，縮短了用戶理解文字、轉(zhuǎn)化情緒并形成共鳴的心理路徑。
他跟我告白了。
這一次，我想要慢慢地談一次戀愛(ài)。
第一次和爸爸一起喝酒。
是從我小時(shí)候開(kāi)始
爸爸一直有喝的那種酒。
在東京失戀了。
幸好，酒很強(qiáng)勁。
3、可愛(ài)的“佐料”：語(yǔ)氣詞的妙用
語(yǔ)氣詞，顧名思義，用來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣、借語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)情感。語(yǔ)氣詞通常出現(xiàn)在口語(yǔ)而非書面語(yǔ)中，但如果在商業(yè)文案中運(yùn)用得當(dāng)，反而取得一種難得的親和力，就好像有人在你的耳邊說(shuō)話一樣。
語(yǔ)氣詞還有一個(gè)隱藏的優(yōu)勢(shì)，那就是它不僅能幫助文字精準(zhǔn)地呈現(xiàn)情緒，還能夠幫助用戶還原場(chǎng)景。
日本經(jīng)典的青春18鐵路廣告文案中，很多一句話文案中，大量地運(yùn)用了嘛、啊、吧、嗎等語(yǔ)氣詞，這不僅符合平和沖淡的“和風(fēng)美學(xué)”，語(yǔ)氣詞也像“柔化濾鏡”一樣，為整體表達(dá)帶來(lái)了一種夏日治愈的情緒。
「おしゃべりは続くよどこまでも。（走到哪里都像現(xiàn)在一樣聊下去吧。）」1994冬
「自分の部屋で、人生なんて考えられるか？（在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？）」2002夏
「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。（那樣的景色，是沒(méi)辦法作為土產(chǎn)帶回家的事物啊。）」2012冬
結(jié)語(yǔ)
就像《論可愛(ài)》一書中提到的那樣，“一旦施了‘可愛(ài)’這種魔法，無(wú)論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無(wú)辜與安逸的假想世界”。在營(yíng)銷推廣中，善用可愛(ài)的情緒與元素，有利于縮短進(jìn)入用戶心智的路徑，也更容易獲取他們的好感。在六一節(jié)這個(gè)賣萌營(yíng)銷主場(chǎng)，可愛(ài)的你準(zhǔn)備好了嗎？
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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