《銀河系搭車客指南》的作者，英國科幻作家道格拉斯·亞當(dāng)斯曾經(jīng)提出過一個“科技三定律”：“任何在我出生時已經(jīng)有的科技，都是稀松平常的，是世界自然秩序的一部分；任何在我15-35歲之間誕生的科技，都將會是改變世界的革命性產(chǎn)物；任何在我35歲以后誕生的科技，都是違反自然秩序的異端”。“科技三定律”其實是格拉斯·亞當(dāng)斯用一種幽默的口吻，吐槽人們認(rèn)知的狹隘。這個定律還可以延展到其他領(lǐng)域，比如：任何在我出生時已經(jīng)紅了的歌曲都是過時老土的，任何在我15-35歲之間走紅的歌曲都是無可復(fù)制的經(jīng)典，任何在我35歲以后流行的歌曲都是淺薄幼稚的……
這樣的心理同樣會經(jīng)常發(fā)生在不同代際的人們對彼此的文化、圈層的認(rèn)知中。當(dāng)一個中年人看到“語C”“zqsg”“nss”這樣的00后黑話時，大約心里冒出的第一感受也會像格拉斯·亞當(dāng)斯所說的，這大概是“違反自然秩序的異端”吧。但不可否認(rèn)的是，Z世代（Gneration Z），也就是1995年以后至2000年出生的年輕一代人群，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的一支主力軍，據(jù)統(tǒng)計，目前中國的95后至05后群體已達(dá)2.64億人，占據(jù)總?cè)丝诘?8.9%。他們正在創(chuàng)造著自己獨有的圈層和文化，并且正在釋放制造流行的潛力。對于市場營銷從業(yè)者而言，與年輕人群做溝通是一節(jié)“必修課”。只有了解當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)語境，和Z世代的圈層文化及審美傾向，才有可能熟練掌握與年輕人的溝通技巧。
在當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)上，人們的情緒正在經(jīng)歷“通貨膨脹”。比如過去當(dāng)人們敲出“哈哈”二字來表示自己笑了，但現(xiàn)在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫無表情，非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”，這個現(xiàn)象被戲稱為“通哈膨脹”。
不僅是“哈哈”遭遇了這樣的命運，許多詞匯隨著時間的推移被頻繁地使用過后，其內(nèi)涵也會變得越來越淡，比如過去形容一位女孩漂亮，可以用“美女”稱呼她，但如今“美女”已經(jīng)成為了“女性”的代名詞，后來“美女”又迭代成了“女神”，但它依然沒有逃過通貨膨脹的命運，如今要使用“仙女”才能勉強表達(dá)出對一名女性外貌的仰慕了。
這一現(xiàn)象，在語言學(xué)中被稱為“詞義弱化”，指人們使用的一些詞匯會隨著時代的變化，詞義程度變得越來越弱。比如隨便一款電子產(chǎn)品都可以為自己貼上“黑科技”的標(biāo)簽，電商平臺的衣服滿屏都是“潮牌”，想說明一件事好笑，“太好笑了”就顯得很敷衍，一定要“笑到頭掉”“笑到鄰居報警”才顯得有誠意。在年輕人聚集的網(wǎng)站嗶哩嗶哩上發(fā)彈幕，如果想表示自己被喜愛的內(nèi)容所擊中，最流行的表達(dá)方式就是“AWSL（啊我死了）”，比如這樣：
形容一個作品中最引人注目的一部分叫“注入靈魂”，如果喜歡一個作品要說“再來億遍”，如果覺得一個作品特別棒就稱之為“鎮(zhèn)站之寶”，在B站上諸如此類的用語屢見不鮮，年輕用戶更喜歡用帶有戲劇性情緒的用詞來表達(dá)自己的喜惡。在飯圈女孩的世界里，這樣的用語也變得更具想象力，比如在夸偶像這件事上，就有“想在哥哥的睫毛上蕩秋千”“想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯”這樣的表達(dá)來盛贊偶像的顏值。因此，在與年輕人溝通的文案中，適當(dāng)?shù)厥褂每鋸埖男揶o和戲劇性的情緒表達(dá)，會更容易與年輕人的腦電波實現(xiàn)同頻共振。比如釘釘就在因推出線上課程被小學(xué)生集體奔赴AppStore“打一星”評論之后，推出了一支“撕心裂肺”的《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，開篇文案就是：“天下大亂，背水一戰(zhàn)，負(fù)心違愿，百口莫辯，反復(fù)橫跳，少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”，不過用戶的彈幕也與視頻內(nèi)容風(fēng)格一致，一唱一和，曰：三天之內(nèi)鯊了你這逆子。
今年以來，如果我們打開日本首相官邸的Instagram賬號，映入眼簾的是一派粉嫩又blingbling的仙女畫風(fēng)，讓人忍不住懷疑賬號的運營者恐怕是一群女高中生吧。為了喚起年輕女性對政治的關(guān)心，改善日本年輕人投票率低的現(xiàn)狀，首相官邸的Instagram賬號也低下了頭顱，首相安倍晉三的照片上，出現(xiàn)了大面積的粉紅色、亮閃閃的字體以及五顏六色的可愛風(fēng)貼紙和標(biāo)簽，而在過去首相官邸po出的都是讓年輕用戶毫無點擊欲的未經(jīng)修飾圖片……
Ins用戶對這樣的轉(zhuǎn)變也是喜聞樂見的，還創(chuàng)建了“安倍今天也萌萌噠”“安倍勞模”“安倍別出軌”等標(biāo)簽，賬號互動率也獲得了提升。如果不想被年輕人嫌棄過時而乏味，就需要敏銳地察覺年輕人美學(xué)生態(tài)系統(tǒng)的微妙變動，了解他們的審美傾向和潮流。近年來，帶著擺拍和精修痕跡的唯美INS風(fēng)獲得年輕人追捧，火烈鳥龜背竹牛油果元素成為“網(wǎng)紅”風(fēng)格的代表詞，不過年輕人的審美疲勞總是來得特別快，潮流總是轉(zhuǎn)瞬即逝，這屆年輕人又流行起了不加濾鏡的“原圖”風(fēng)，“Be Real 才是真的酷”。在社交網(wǎng)絡(luò)中，那種像素低到模糊且發(fā)綠的圖片及表情包也在得到年輕人的追捧，因為“被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，像素就會越低”，這本身就說明了表情包的受歡迎程度。比如最近流行的Mur貓表情包，糊到裂開：
這類表情包也被稱為Deep Fried Memes（油炸表情包），指表情包被處理得模糊不清甚至發(fā)黃發(fā)綠，就好像被油炸過那樣。那些被降低了分辨率、增加了噪點和提高了對比度的圖片和表情包，就像被添加了一層特別的濾鏡那樣，也因其特別的質(zhì)感得到流行。3、內(nèi)容創(chuàng)作的平權(quán)化
近年來，不少后綴為“bot”的賬號開始流行起來?！癰ot”是“robot”的縮寫，指那些機械地發(fā)布用戶投稿內(nèi)容的賬號，賬號主體雖然是由人在運營，但內(nèi)容的篩選和發(fā)布都如同一個機器人那樣去人格化、去主觀化。“bot”的類型多種多樣，比如“偷聽bot”的內(nèi)容都是來自網(wǎng)友們投稿的日常生活中聽到的談話，“菜里的姜bot”專門收集和發(fā)布食物里偽裝成各種菜的姜……對于投稿者來說，這些bot就像可以把悄悄話說給大家聽的“樹洞”，因為匿名發(fā)表而不需要有包袱和偽裝；對于賬號的運營者來說，它是匯聚了廣大UGC內(nèi)容和故事的龐大素材庫；對于賬號的粉絲而言，也能從各個bot里看到自己感興趣且真實甚至略帶粗糙的內(nèi)容；這些bot賬號冷冰冰的距離感和真實感，反而讓年輕人覺得親切又有趣。“bot”賬號的流行，從某種程度上可以視作內(nèi)容創(chuàng)作正在走向平權(quán)化的一種體現(xiàn)，如今，年輕人已經(jīng)不再只被那些精心雕琢的內(nèi)容所吸引了，那些更加真實、接地氣的內(nèi)容反而更容易讓他們產(chǎn)生共鳴。許多敏銳的品牌已經(jīng)洞察到這一趨勢，直接拿用戶生產(chǎn)的內(nèi)容做起了廣告。Twitter在情人節(jié)營銷時，就將用戶對感情生活、對伴侶的吐槽從網(wǎng)絡(luò)搬到了線下的廣告牌上：
段子一樣的用戶吐槽，能讓大部分人從中找到自己的影子，真實有趣，也能喚起用戶對品牌的好感。
音樂服務(wù)平臺Spotify也經(jīng)常將用戶送上廣告牌，2018年就曾通過平臺用戶聽歌的數(shù)據(jù)挖掘出趣味：
人們?nèi)绾瓮ㄟ^歌單逃離瘋狂的 2018 年：創(chuàng)建了367個安撫自己的平靜冥想（Calm meditation）歌單，還有一個打錯了的蛤蜊冥想（Clam meditation）歌單。
利用平臺的UGC內(nèi)容與用戶做溝通，就像老友間推心置腹的聊天一般心照不宣。
“原子”，是指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單元，原子與原子之間可以獨立存在且相互之間的關(guān)系微弱。在高速發(fā)展的當(dāng)代社會，物質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)達(dá)，為人們的個體獨立提供了條件，尤其是年輕人日益成為“原子化的個體”，更傾向于沉浸在自己的世界中不被打擾，顯得孤立甚至隔絕，現(xiàn)實中的人際關(guān)系日趨疏離。在大都會中，這種現(xiàn)象更加明顯。
由于智能移動設(shè)備和無線寬帶的普及，隨時隨地浸入虛擬世界變得唾手可及。虛擬世界已經(jīng)成為年輕人交流和娛樂的主要場所，他們在賽博世界中構(gòu)建起更加封閉和細(xì)分的圈層，創(chuàng)造出用與和同好交流的一套獨特的語言，這些語言也被叫做“黑話”，對于圈層外的人以及他代際的人群而言，它們通常有著較高的理解成本。諸如語C、cdx、擴列、養(yǎng)火、nss等來自95后的黑話，難免令第一次接觸它們的人一頭霧水。以語C（語言Cosplay）為例，它是指參與者以文字的形式去扮演一些特定的“人設(shè)”（人物設(shè)定），并通過對話、動作、肖像、行為和心理描寫等方式并與其他參與者進(jìn)行互動的一種社交游戲。這些“人設(shè)”可以是參與者原創(chuàng)的，也可以來自某些漫畫、動畫、小說、歷史、游戲或影視作品中已經(jīng)存在的人物。比如“名人朋友圈”的形式，參與者可以從成千上萬的名人、明星、歷史人物中挑選一個人作為自己的“人設(shè)”，去發(fā)表符合這個人身份和用語習(xí)慣的內(nèi)容，并與其他相關(guān)的“人設(shè)”進(jìn)行互動，簡單打個比方，比如一個參與者選了“賈寶玉”作為人設(shè)，那么當(dāng)你看到“林黛玉”和“賈環(huán)”同時發(fā)布狀態(tài)的時候，該參與者就應(yīng)該去“林黛玉”的狀態(tài)下留言并釋放彩虹屁，而不會去“賈環(huán)”的狀態(tài)下留言，因為在《紅樓夢》一書中的設(shè)定中，賈寶玉和林黛玉是一對相親相愛的知心戀人，而賈寶玉和賈環(huán)則是關(guān)系惡劣的塑料兄弟。在語C這樣的互動娛樂方式背后，也可以看出年輕人對“社交”與“陪伴”的定義早已不同往日。他們將自己投射在虛擬的人設(shè)中，并和其他同樣虛擬的人設(shè)產(chǎn)生互動和交流，雖然這些人設(shè)和現(xiàn)實世界幾乎沒什么關(guān)聯(lián)，但依然可以從中表達(dá)自我并找到認(rèn)同。不僅自己熱衷于扮演某個人設(shè)，年輕一代在判斷小說、電影、電視劇等內(nèi)容作品時，也十分關(guān)注作品中所塑造人物的人設(shè)。追求人設(shè)的本質(zhì)在于需求身份認(rèn)同，不同的人設(shè)代表著不同的興趣傾向和價值取向。在這樣的趨勢之下，許多品牌也開啟了在社交媒體上經(jīng)營“人設(shè)”的道路。最著名的案例莫過于杜蕾斯的微博，依托于自己獨特的產(chǎn)品屬性，在社交媒體上動輒開車動輒寫情詩，長此以往，塑造出幽默又善解風(fēng)情的品牌人設(shè)。事實證明，人設(shè)的經(jīng)營并不是徒勞無功的，盡管杜蕾斯在測評貼中各方面的數(shù)據(jù)都不占優(yōu)勢，但依然憑借自己的人設(shè)在社交網(wǎng)絡(luò)刷足了存在感，長期穩(wěn)占中國30%以上的**市場份額，霸榜第一。
不可否認(rèn)的是，年輕一代的人群是一個越來越難以“貼標(biāo)簽”的人群，他們足夠個性和元化，就像一個個漂浮離散的原子，或因為某種相似的吸引而并不十分緊密地聚攏在一起，或很快就散開，組成新的團(tuán)體，沒有一套溝通技巧可以較長久地起作用了。年輕人的神經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)信息的洪流沖刷得異常纖細(xì)和敏銳，他們的喜好被層出不窮的各類產(chǎn)品迎合得日益挑剔，這注定是更難討好的一代，但如果找準(zhǔn)了和他們溝通的語境和技巧，用足夠開放和真誠的語調(diào)，他們也會毫不保留地呈上自己的喜愛。
本文系作者：
烏瑪小曼
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)