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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果把一場線下發(fā)布會比作一場大餐，一份出色的邀請函就像是一道精彩的“開胃前菜”，可以迅速挑起用戶的“胃口”，勾起他們對待發(fā)新品的猜想和期待。為什么有的邀請函只能得到用戶一個平淡的“哦”，而另一些邀請函則可以收獲用戶一個驚喜的“WOW”？導(dǎo)致這種差別的，到底是邀請函的創(chuàng)意？顏值？還是產(chǎn)品本身的吸引力？
最近，360路由器就送出了一個很“6”的禮盒，里面裝著一堆很“6”的禮品，它們是一個“真是6”（真石榴），一瓶六神花露水，還有兩個番石榴……讓人好奇即將發(fā)布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中帶6之外，到底有多6。
這已經(jīng)不是360路由器第一次腦洞大開了，為了給新品預(yù)熱，它的邀請函“百寶箱”里還出現(xiàn)過以下物品：**籌碼、撲克、房契、鑰匙、羽毛、INS風(fēng)玻璃屋、生發(fā)液……本以為路由器這種樸實無華甚至有點枯燥的產(chǎn)品沒法玩創(chuàng)意，但收到360路由器的邀請函之后，才深深地意識到自己錯了。
接下來，就讓我們一起盤點一下，智能硬件行業(yè)這位平平無奇的“腦洞小天才”——360路由器的邀請函打造之道，看看如何用邀請函闡釋產(chǎn)品、提升發(fā)布會的用戶體驗，玩出邀請函營銷的新高度。
制造WOW Moment，闖過產(chǎn)品用戶體驗的“第一關(guān)”
網(wǎng)紅餐廳、“打卡”勝地、開箱視頻的盛行，說明體驗營銷（Experiential Marketing）在當(dāng)今品牌、產(chǎn)品傳播過程中扮演著越來越重要的角色。與線上”內(nèi)容營銷”不同，“體驗營銷”主要是讓用戶產(chǎn)生線下的體驗，并通過向用戶提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得感官體驗和情緒撫慰。“體驗營銷”最妙的一點，就是它能讓用戶產(chǎn)生主動分享的沖動，而品牌和廣告內(nèi)容卻完全沒有這樣的功能。
一份邀請函到底是收獲人們的“哦”，還是收獲人們的“WOW”，本質(zhì)差異就在于，它到底只是一則告知發(fā)布會在“某月某日某時”召開的廣告，還是一份能讓用戶產(chǎn)生美好體驗的有趣之物。在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的新媒體時代，用戶早已不再是一群面目模糊、只是花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客了，取而代之的，是一群具有多樣化個性、受到價值和情感驅(qū)動的個體集合，他們有著自己的喜好，絕不是沒有感情的“轉(zhuǎn)發(fā)”機(jī)器。而眾所周知，實物邀請函通常會定向寄送給具有一定影響力的意見領(lǐng)袖或是產(chǎn)品的鐵桿粉絲，要獲得這群人的關(guān)注和主動轉(zhuǎn)發(fā)，就更需要在邀請函的設(shè)計上下功夫。
可以說，邀請函承擔(dān)著吸引目標(biāo)人群注意力的重?fù)?dān)，而這早已是一張單薄的紙頁所不能承受的重量了。對于一款新品而言，邀請函甚至可以視為打造產(chǎn)品用戶體驗的“第一關(guān)”。一份優(yōu)秀的邀請函，是用戶愿意收藏、愿意炫耀、愿意主動發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主動傳播的，究其秘訣，就是要制造Wow Moment（哇哦一刻）。
Wow Moment（哇哦時刻）是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的那個時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。Wow Moment有兩大特點：首先，只有超過人們的期望值時，才會讓人發(fā)出驚嘆；其次，WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。
試想一下，當(dāng)你收到一個邀請函禮盒，打開后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)里面有5枚籌碼、一幅撲克（可以吃的那種），這個時候你的腦袋里肯定已經(jīng)充滿了問號，怕不是哪個個**寄來的禮品吧？當(dāng)看到“今夜賭一賭，Wi-Fi翻一番”這個主題之后，才恍然大悟發(fā)現(xiàn)這是2016年360Wi-Fi擴(kuò)展器R1新品的邀請函。
品牌方是想告訴大家：有了這個路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”。用戶的思維在這個過程中就像經(jīng)歷了一個“急轉(zhuǎn)彎”，結(jié)果是超出他們預(yù)料的，Wow Moment（哇哦時刻）就會隨之產(chǎn)生，在這樣的體驗之下，用戶就很容易產(chǎn)生主動傳播的沖動。
在2016年發(fā)布千兆配置路由時，邀請函禮盒里裝著的是一根羽毛、一枚銀鑰匙，還有一臺隱藏的迷你投影儀。用戶打開盒子的同時會啟動投影儀，在黑色的盒蓋上就會像極光般投射出“千真WAN確的快”的主題信息。
因為360千兆路由器的產(chǎn)品特征是可以兼容1000M帶寬接入，帶給用戶最直觀的價值就是“快”，而邀請函中的羽毛和極光就寓意產(chǎn)品的“快”感和科技現(xiàn)代感，同時非常炫酷。這樣的懸念禮盒會讓用戶在打開的一瞬間就體驗到Wow Moment，因為羽毛與路由器這一產(chǎn)品乍一看似乎并沒有關(guān)聯(lián)，在這樣的“認(rèn)知斷層”中，就產(chǎn)生了驚奇感，這樣的體驗往往能促使用戶進(jìn)行主動傳播。
用懸念做“鉤子”，對產(chǎn)品核心賣點進(jìn)行創(chuàng)意解讀
在智能硬件行業(yè)，不難看到許多標(biāo)新立異的邀請函，但邀請函難道只是讓營銷人炫技的工具嗎？創(chuàng)意，并不是越天馬行空越好，介紹產(chǎn)品才是一份邀請函的初心。
2016年，當(dāng)360智能管家升級到2.0版本時，邀請函就搖身一變成為一張房契和一只偽裝成鑰匙的U盤。當(dāng)用戶看到“房契”的一瞬間，腦中難免一閃而過一個大膽的念頭“這難道是要給我送一套房子？不可能吧？”
當(dāng)用戶仔細(xì)閱讀了房契和禮品卡內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來360是不是要給用戶送一個物理意義的家，而是要送一個“智能家”，其寓意是用戶可以通過360智能管家App，更好地實現(xiàn)對家庭中智能硬件的管理，獲得更便捷的智能生活。
“房契”和“鑰匙”的創(chuàng)意看上去大膽甚至有點淘氣，但創(chuàng)意點與360智能管家的產(chǎn)品特點是高度契合的，內(nèi)容和形式在這份邀請函中實現(xiàn)了統(tǒng)一。在新品發(fā)布時，恰逢圣誕節(jié)，360還打造了一顆Wi-Fi圣誕樹，用戶可以用邀請函的鑰匙去開鎖贏禮物，邀請函與線下發(fā)布活動也形成了呼應(yīng)。
對此，360智能硬件市場負(fù)責(zé)人餃子表示：“一份60分的邀請函，需要承擔(dān)好解讀產(chǎn)品的功能，它必須要告訴用戶即將發(fā)布的新品有什么特點、能帶給他們什么利益。而一份90分以上的邀請函，當(dāng)它在完成解讀產(chǎn)品這一任務(wù)的同時，還必須用一種充滿懸念、并能引發(fā)用戶好奇心的方式進(jìn)行。這種懸念就像一把“鉤子”，能引導(dǎo)用戶主動去探索產(chǎn)品的特點。360路由器歷年發(fā)出的邀請函，看上去好像都天馬行空，但團(tuán)隊在進(jìn)行策劃時，都會緊扣著新品最核心、亮點的一個功能，然后用創(chuàng)意的形式去闡釋它。邀請函不僅要有創(chuàng)意，還要讓創(chuàng)意與產(chǎn)品功能形成強關(guān)聯(lián)?！?/p>
2019年，360全屋路由新品上市時，就發(fā)布了一份”2020自由福袋”大禮包作為邀請函，禮包里裝著一沓美元（紙巾）、一顆車?yán)遄印⒁淮谥ヂ樯l(fā)洗發(fā)液、一袋奶茶、一包烤腸，看似五花八門、年輕化十足的小禮物，其實都隱含著“自由”這個關(guān)鍵詞。
比如美元紙巾象征財務(wù)自由、車?yán)遄酉笳鬈嚴(yán)遄幼杂伞⑸l(fā)洗發(fā)液象征發(fā)際線自由、奶茶象征快樂水自由、烤腸象征吃肉自由。讓人不禁好奇，360路由器通過邀請函禮盒送出了這么多自由，到底是圖什么呢？
原來，360全屋路由也能給用戶帶來“像呼吸一樣自由”的上網(wǎng)體驗，畢竟，對當(dāng)代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品，都是僅僅圍繞著“自由”這根暗藏的主線設(shè)計出來的，而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由這款分布式路由器的核心賣點：信號滿格，全屋覆蓋，讓上網(wǎng)像呼吸一樣自由。
顏值也是生產(chǎn)力，體驗有“可曬性”才有自傳播力
一份邀請函需要達(dá)成的目標(biāo)，一方面是告知大眾產(chǎn)品發(fā)布會的時間、地點及主題等基礎(chǔ)內(nèi)容，另一方面也是希望借由一批“種子”參與者的主動傳播，讓更多人獲悉發(fā)布會的信息。因此，一份好的邀請函，應(yīng)該具備自傳播力。讓用戶主動、熱心地傳播產(chǎn)品，可以說是每一個營銷人夢寐以求的能力。在360智能硬件市場負(fù)責(zé)人餃子看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上，一份成功的邀請函必須具備“可曬性”，“可曬性”是指用戶在收到邀請函之后，會認(rèn)為它是有資格被分享到朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)的。邀請函“可曬性”的高低，其實決定著它自傳播力的強弱，而顏值，就是決定邀請函“可曬性”的一大因素。
除了在創(chuàng)意上出奇制勝之外，360路由器也從未放棄對美的追求。早在2017年，360路由器就玩起了INS網(wǎng)紅風(fēng)。在360路由器“有點意思”產(chǎn)品發(fā)布會召開前，寄出了一份顏值超高的邀請函禮盒，一只裝著星星點點燈泡的玻璃小屋，還有一只嵌著齒輪的黃銅鑰匙，既復(fù)古又帶點蒸汽朋克的氣質(zhì)，這樣的邀請函禮盒一出手，收到的人很難不拍照發(fā)朋友圈曬炫秀一番，邀請函實現(xiàn)自傳播的目的也隨之達(dá)到了。在360路由器這份“有點意思”的邀請函禮盒發(fā)出后，就有不少自媒體人表示這是他們當(dāng)年收到的顏值最高的邀請函。
縱觀360路由器這些年打造的邀請函，可以說是腦洞巨大，創(chuàng)意滿滿，而在千姿百態(tài)的創(chuàng)意背后，也能窺見策劃者的一份匠心，以及他們對路由器這款產(chǎn)品的領(lǐng)悟與熱愛。WOW時刻、懸念感、可曬性，這是360路由器多年摸索出來的刷屏邀請函打造之道，也堪稱智能硬件行業(yè)界的創(chuàng)意標(biāo)桿。下一次，當(dāng)你想要打造一份獨領(lǐng)**的邀請函時，知道該怎么做了嗎？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)