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    筆者作為電商工作者，每年的618都會(huì)把上半年賺的工資還給公司，雙11把下半年的工資同樣又還給了公司。

好不容易盼來了年終獎(jiǎng)，又遇見了年貨節(jié)?；顒?dòng)不停，斷手不止，恐怕一雙手已經(jīng)不夠剁了。在大促的套路下，筆者也“屈服”了。

這些套路掌握人心，洞察用戶的心理活動(dòng)，最終引導(dǎo)了成交。

01 產(chǎn)品心理學(xué)的重要性

電商產(chǎn)品和傳統(tǒng)銷售的區(qū)別是和用戶接觸的媒介，前者是線上的銷售模式，通過圖片，文字或者視頻的方式促使用戶下單；后者則更加偏向于線下，通常就是通過“口噴”。

不論是線上還是線下，面對(duì)的都是一個(gè)真實(shí)的用戶，而消費(fèi)者的購買決策也不是一成不變，會(huì)隨著用戶的消費(fèi)心理的變化而變化。

因此，如果想要做好電商產(chǎn)品經(jīng)理，就必須要理解用戶的心理特征。

    產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的發(fā)起者和創(chuàng)造者，他應(yīng)該具備的最重要的產(chǎn)品思維就是同理心，即要站在用戶的角度去思考，感同身受用戶在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒。

想要更加深入的理解同理心，就要求著產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)的模型。如果把心理學(xué)應(yīng)用在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)上，也可以稱為是電商產(chǎn)品心理學(xué)。

02 具體的玩法case

免費(fèi)，才是最貴的。所有的免費(fèi)都是“變相的收費(fèi)”。

  為什么這樣講呢？所有的企業(yè)都是利益導(dǎo)向，不存在完全公益，不求利潤。在其研發(fā)的新產(chǎn)品時(shí)，少則半年，多則幾年，都是有時(shí)間和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回這些成本。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森曾經(jīng)寫過一本書《免費(fèi)》，書中講述：

早期時(shí)間的產(chǎn)品免費(fèi)，不是一直免費(fèi)，他買的不是你現(xiàn)在的需求，而是未來將產(chǎn)生的需求，他現(xiàn)在補(bǔ)貼的錢是為了購買你當(dāng)下的注意力。

比如當(dāng)初滴滴和快遞單補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最后兩者合并，滴滴剩者為王。然后你在拿著這些錢，去享受免費(fèi)的商品。

最后，與其說商品免費(fèi)了，不如說其實(shí)是把收費(fèi)的部分進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到了后續(xù)的商品上，或者后續(xù)的服務(wù)上了。

用戶感覺自己占了很大的便宜，其實(shí)還是羊毛出在羊身上，當(dāng)然用戶是羊，包括你我。

目前電商領(lǐng)域，已經(jīng)有很多產(chǎn)品，在靈魂里添加了行為心理學(xué)的影子。

產(chǎn)品相對(duì)論，一切都是相對(duì)的

    為什么人們喜歡攀比和比較？

    在電視劇《紙牌屋》中，核心劇情是非常讓人驚詫的，人們對(duì)權(quán)力欲望居然是如此的強(qiáng)大，強(qiáng)大到即使已經(jīng)擁有了極高的社會(huì)地位與社會(huì)成就，即使要面臨身敗名裂的可能性，也不能放棄對(duì)最高權(quán)力的追求。

    人作為自然界中脆弱的生物，必須要在極其激烈的大自然中競爭中生存下來，強(qiáng)迫著自己必須要有競爭的心理，和周圍的環(huán)境，周圍的人以及未來能預(yù)料到或不可預(yù)料的人群進(jìn)行競爭，這種競爭不是盲目攀比，而是有計(jì)劃的。

    對(duì)于當(dāng)代人來說，身份的特征，錢財(cái)?shù)母挥谐潭纫约霸谀硞€(gè)地區(qū)的排名多少都能反映出這個(gè)人的厲害程度，讓自己免于平庸。

    當(dāng)然，我們?cè)谶x擇購買某件商品的時(shí)候，也會(huì)去做橫向的對(duì)比。

當(dāng)這件商品的價(jià)值在自己還無法預(yù)知的時(shí)候，很難估量其價(jià)值幾何，我們心里沒有一個(gè)價(jià)值計(jì)算器。

所以需要通過周圍環(huán)境和人的反饋進(jìn)行多方對(duì)比，才可以確認(rèn)其具體的價(jià)值。然后再根據(jù)這個(gè)價(jià)值砍價(jià)，直到達(dá)到自己最滿意的結(jié)果

   當(dāng)你年薪20w時(shí)，你在周圍人里是薪資最高的，你會(huì)覺得很有滿足感，但是在你的公司里，和周圍同事相比，其實(shí)你是最低的，這種情況，會(huì)導(dǎo)致讓你感到非常不滿。

價(jià)格錨點(diǎn)

   什么是價(jià)格錨點(diǎn)？可以簡單理解為，人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。

    在經(jīng)典的4P營銷理論中，價(jià)格是營銷中較難實(shí)踐和評(píng)價(jià)的一環(huán)。

一方面，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代的營銷工作被極度細(xì)分，價(jià)格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細(xì)碎，很難理清頭緒；

另一方面，價(jià)格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價(jià)，而且涉及眾多心理因素

同樣一個(gè)背包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價(jià)。

同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢，因?yàn)殄^點(diǎn)的配置不同。前者的錨點(diǎn)是1000塊錢，后者的錨點(diǎn)是環(huán)境的不同。

人們實(shí)際上很難說清楚一個(gè)價(jià)格的絕對(duì)值，只能大概說一個(gè)范圍，或是一個(gè)比率。價(jià)格是人腦“建構(gòu)”出來的（或者稱“感覺”出來的）。

人們往往通過搜索外部線索來感覺價(jià)格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個(gè)數(shù)字。

總之，人們總是試圖通過尋找“錨點(diǎn)”，進(jìn)行價(jià)格比照和討價(jià)還價(jià)。

所以，品牌在定價(jià)時(shí)，一定會(huì)尋找一個(gè)競品進(jìn)行參考定價(jià)；而在實(shí)際銷售中，又會(huì)有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。

這種又稱為是“鉚釘效應(yīng)”，最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是電商商品詳情頁。商家把商品的原價(jià)標(biāo)示出來，并用橫線把原價(jià)格劃掉，然后在劃線價(jià)的下方顯示最新的價(jià)格。

當(dāng)然，一般來說，劃線價(jià)都比現(xiàn)價(jià)要高些。通過對(duì)比的方式，能給用戶一個(gè)心理暗示：此時(shí)就是最佳的購買時(shí)機(jī)，值得購買。

我們?cè)倏匆幌旅缊F(tuán)的玩法，在酒店的預(yù)定頁面，酒店可以提供多種戶型選擇，如行政大床，商務(wù)大床，行政標(biāo)準(zhǔn)或者是特價(jià)房，每個(gè)房源的價(jià)格都不同，一般分為三檔，低價(jià)位，中價(jià)位和高價(jià)位。

低價(jià)位房，房屋質(zhì)量差，可能沒窗戶沒早餐，并且房源很少。中檔價(jià)位中規(guī)中矩，房源相對(duì)多。

高檔價(jià)位房屋質(zhì)量好，服務(wù)棒，但可能性價(jià)比低。面對(duì)多種房型對(duì)比時(shí)，用戶也會(huì)在做價(jià)值上的對(duì)比，以最低檔的價(jià)格作為參照物，再根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況做出最合適的選擇。

不過，一般來說，多數(shù)用戶會(huì)選擇中檔，不好也不壞，價(jià)格還可以忍受。這個(gè)案例非常完美的應(yīng)用了價(jià)格錨點(diǎn)的理論，并發(fā)揮出不錯(cuò)的效果。

歸屬感和所有權(quán)

消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品價(jià)值產(chǎn)生高估的價(jià)值判斷偏差現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值，并對(duì)這個(gè)物品產(chǎn)生了歸屬感，也就是所謂的宜家效應(yīng)。

而當(dāng)消費(fèi)者嘗試親手制作的產(chǎn)品中途放棄沒有最終完成時(shí)，宜家效應(yīng)會(huì)消失。

比如在你購買商品時(shí)，任何商家都會(huì)告訴你一個(gè)規(guī)則就是該產(chǎn)品支持7天無理由退換，但是對(duì)于絕大部分人來說，在非極端情況下，買回去的商品就不會(huì)退貨行為。

因?yàn)槟阋呀?jīng)對(duì)該商品有了所屬權(quán)，這個(gè)商品已經(jīng)歸你，不希望其他產(chǎn)品替代。

    比如3c類產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)發(fā)放試用的產(chǎn)品給即將有需求的人，首先試用要圈定一部分用戶，這部分用戶有購買傾向，但是還未購買，可能是猶豫，也可能是價(jià)格的因素。

當(dāng)時(shí)用品發(fā)給這些人后，通過一段時(shí)間的使用，數(shù)據(jù)告訴我們，大部分人是直接轉(zhuǎn)化為購買了，因?yàn)樵囉玫漠a(chǎn)品還不錯(cuò)，并且試用的用戶還有折扣，自然的產(chǎn)生了歸屬感，這種情感促使其轉(zhuǎn)化為購買用戶。

也就是說，在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)物品產(chǎn)生了擁有的感覺，即虛擬所有權(quán)。

沉默成本

說幾個(gè)簡單例子，創(chuàng)業(yè)一年，投入百萬，公司迷茫，是繼續(xù)投入精力還是就此罷休？處了n年的男朋友，性格不合，繼續(xù)相處心累，分手還舍不得；不適合的工作做了n年，也不愿意更換，因?yàn)楫吘棺隽诉@么多年。

簡單來講，沉默是已經(jīng)付出了卻又無法彌補(bǔ)或回收的成本，可能是時(shí)間，金錢或精力等等?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們被無數(shù)個(gè)沉沒成本“脅迫”，同樣在電商環(huán)境中，也會(huì)遭遇同樣的場(chǎng)景。

場(chǎng)景1: 定金膨脹

“定金膨脹”概念是近些年電商大促創(chuàng)造出的玩法。用戶在預(yù)售期間付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨脹。

尾款在大促期間付完。膨脹的玩法，會(huì)讓用戶覺得很實(shí)惠，可實(shí)際上用戶付出了更多的沉默成本。定金和尾款之間有一定的時(shí)間差，需要用戶等待一段時(shí)間后，才能拿到貨。

并且定金是不可退的，對(duì)于平臺(tái)來說他無形的捆綁住了用戶，用戶買或不買，平臺(tái)無害。

場(chǎng)景2: 電商會(huì)員

前幾章筆者和大家講述了會(huì)員體系的搭建流程，其實(shí)，會(huì)員體系能否玩得轉(zhuǎn)，還是需要從用戶心理的角度出發(fā)。通過各種權(quán)益吸引用戶購買會(huì)員，然后再加上一個(gè)養(yǎng)成的權(quán)益玩法.

比如購物返京豆，購物提升消費(fèi)等級(jí)拿更大額的優(yōu)惠券，讓用戶持續(xù)在平臺(tái)發(fā)生購買行為。讓用戶產(chǎn)生“不買就是虧”的心理。

會(huì)員費(fèi)100+元，在一年內(nèi)，用戶能夠享受各種福利。從另外一個(gè)角度來分析，如果用戶不再買商品，這些福利是享受不到的。

所以，給用戶一種感覺是，如果不去購買就無法“回血”，會(huì)員費(fèi)也就是沉沒成本。同樣的會(huì)員費(fèi)，也應(yīng)用在了在山姆會(huì)員店和COSCO的營銷環(huán)節(jié)中。

03 全文總結(jié)

    基于用戶心理的情感化設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。用戶在日常購買商品時(shí)，大多會(huì)考慮其自身的情感需求，每個(gè)細(xì)節(jié)的情感都能影響到最終的轉(zhuǎn)化。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)懂得產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質(zhì)上是滿足用戶的心理活動(dòng)，所以懂得相應(yīng)的心理知識(shí)是產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。