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其實(shí)，以品牌營銷確立品牌調(diào)性輸出價值理念，婦女節(jié)是和消費(fèi)者溝通的絕佳時間點(diǎn)。而珀萊雅所選擇的這個話題點(diǎn)，也契合了它的目標(biāo)消費(fèi)者。屈臣氏作為一個化妝品牌，它的品牌理念主打的都是“做自己，美有道理”，鼓勵女性做自己打破對女性的束縛。
種草是為了帶貨、收割，種樹是樹品牌、長期培育。今年的3.8，你要怎么做？
變味的節(jié)日里，品牌何去何從
年輕女性作為消費(fèi)主力消費(fèi)群體，各大品牌借勢營銷的熱度也已經(jīng)開始慢慢發(fā)酵。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的日臻完善，圍繞著女性消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，女性對于消費(fèi)的推崇產(chǎn)生推動經(jīng)濟(jì)增長作用，迎來了“她經(jīng)濟(jì)”時代。
3月8日的節(jié)點(diǎn)營銷是品牌上半年主要的大促活動之一，節(jié)日期間“她經(jīng)濟(jì)”更成為想要搞事情的品牌方緊貼的關(guān)鍵詞。越來越多的發(fā)聲出口是“她經(jīng)濟(jì)”的一個重要標(biāo)志。臨近節(jié)點(diǎn)，線上與女性相關(guān)的綜藝、電視劇的宣發(fā)已經(jīng)開始，線下有女性脫口秀專場預(yù)售。
新媒體背景下，女性話語權(quán)和女性在社會經(jīng)濟(jì)上的影響力越來越得以凸顯，這也讓更多的女性力量得以看見。但“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的同時也要警惕消費(fèi)主義陷阱，在近些年的電商營銷攻勢下，已經(jīng)鮮少有人把3.8節(jié)稱為“婦女節(jié)”了，“女神”、“女王”、“元?dú)馍倥钡戎饾u被用來形容女性。但在官方辭典中，“婦女”是成年女子的通稱，不單純指已婚婦女。隨著女性的消費(fèi)權(quán)和話語權(quán)日益增長，三八國際婦女節(jié)也成了各大品牌爭奪女性市場流量、鼓勵女性消費(fèi)的節(jié)日。據(jù)2020年某數(shù)據(jù)報告顯示，中國女性消費(fèi)市場遠(yuǎn)超10萬億。
來源：2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告
太過濃厚的購物節(jié)屬性，掩蓋了屬于節(jié)日原本的意義，一味過度的消費(fèi)節(jié)日，只會適得其反。比起一些打著“女性”旗號、同質(zhì)化日益嚴(yán)重的“營銷創(chuàng)意”，那些喚醒女性共鳴、讓人們甘愿為之買單的營銷，他們基本都有一個共同的特質(zhì)：相比停留在短暫地犒勞和促進(jìn)女性消費(fèi)上，他們找準(zhǔn)了婦女節(jié)存在的根本意義——認(rèn)可女性的能力、地位以及價值。
其實(shí)，以品牌營銷確立品牌調(diào)性輸出價值理念，婦女節(jié)是和消費(fèi)者溝通的絕佳時間點(diǎn)。TA需求洞察是營銷的重要部分，很多女性群體也希望品牌能夠更多洞察內(nèi)心想法。品牌借勢營銷要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體畫像，構(gòu)建其內(nèi)容核心，重視用戶新消費(fèi)主義的自我表達(dá)和價值彰顯，并把握用戶實(shí)際需求的痛點(diǎn)。
隨著女性個體意識增強(qiáng)，真正懂得和尊重這個群體的需求，在營銷中宣揚(yáng)她們所理解和接受的理念和價值觀，讓TA們產(chǎn)生代入感引發(fā)思考，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生好感。
如何與婦女節(jié)的主人們“靈魂互動”，為此我們準(zhǔn)備了一些品牌在3.8婦女節(jié)營銷的案例，有品牌的全案營銷，也有靈機(jī)一動的創(chuàng)意，
尊重與誠意，是最好營銷
案例一：麥當(dāng)勞趣味營銷
2018年3月8日，美國加州一家麥當(dāng)勞的招牌金拱門的被倒立了過來，從“M”，直接翻轉(zhuǎn)成了Woman的首字母“W”。不僅如此，所有麥當(dāng)勞的社交媒體賬號都將會有“W”這個翻轉(zhuǎn)的標(biāo)志。此外，麥當(dāng)勞100家餐廳在婦女節(jié)這天，還將提供特殊的“包裝、船員襯衫、帽子和手包”。
這是麥當(dāng)勞特意在節(jié)日向女性致意，也是麥當(dāng)勞品牌歷史上第一次顛倒標(biāo)志，以紀(jì)念世界各地女性的特殊成就。簡單的一個想法，沒有太多投入，但誠意無價，產(chǎn)生的效果也很好。
案例二：珀萊雅打破偏見
當(dāng)然真正為女性權(quán)益考慮，不得不提近年來的珀萊雅案例。2021年3月8日，珀萊雅和《中國婦女報》合作發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”活動，邀請說唱歌手于貞出演主題片，并聯(lián)合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。
而珀萊雅所選擇的這個話題點(diǎn)，也契合了它的目標(biāo)消費(fèi)者。對于日用化妝品公司而言，女性是最需要被照顧到的群體，而談?wù)撆栽掝}更容易被她們所關(guān)注。在此之前，珀萊雅女性營銷，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會現(xiàn)象振臂高呼。
2022年三八節(jié)，珀萊雅繼續(xù)深入這一主題，在北上深等城市，投放了一系列《性別不是邊界線，偏見才是》的戶外廣告，在廣告中呈現(xiàn)多樣化的女性和男性形象。
緊接著，珀萊雅特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片《醒獅少女》，在學(xué)員的刻苦訓(xùn)練之中，讓人看見的是不屈、拼搏、昂揚(yáng)向上的性格共同點(diǎn)。
短片邀請到中國女足球員王霜聲音出演及特別出鏡，當(dāng)鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當(dāng)少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事，女性同樣也能追求野性與能量，展現(xiàn)的是打破偏見束縛后女性力量的綻放。
品牌營銷往往具有滯后性，一般公司不愿做的最大原因是轉(zhuǎn)化周期太長，短期難以見到成效的營銷策劃，其價值容易被忽視。但珀萊雅伴隨著品牌價值觀的傳達(dá)，與目標(biāo)受眾建立深層次情感聯(lián)系，品牌營銷的效果不僅贏得了口碑，更直觀體現(xiàn)在股價上。
從去年3月8日的次低點(diǎn)118元，一年時間股價穩(wěn)步上升至184.4元，市值也已突破500億。從下圖中也可看出，好的品牌營銷雖在短期內(nèi)未必見到切實(shí)成效，但無形之中提升的品牌價值是難以估量的。
案例三：屈臣氏致敬中國女生：沒有一個標(biāo)簽，能定義中國女孩的美
2020年是中國最艱難時刻，屈臣氏無懼疫情的敏感性，為將中國最美逆行者展示給更多人，突破重重困難拍出一支感人短片，并在38節(jié)日獻(xiàn)禮。
每個時代，女生都會被社會低估。而疫情的考驗(yàn)是對90后這一崛起的中堅(jiān)力量的認(rèn)可。面對這場疫情突然發(fā)現(xiàn)她們中的很多人其實(shí)已經(jīng)長大成人，她們已經(jīng)可以用自己的肩膀承擔(dān)起社會責(zé)任，用自己的方式保護(hù)別人，不管時代對美的定義是什么，她們將重新定義時代的美。
屈臣氏作為一個化妝品牌，它的品牌理念主打的都是“做自己，美有道理”，鼓勵女性做自己打破對女性的束縛。以自己的方式定義屬于自己的魅力，90后女性作為當(dāng)代消費(fèi)的主力軍，也作為當(dāng)代社會的主心骨，屈臣氏用這樣一個走心的廣告片自然獲得了很不錯的傳播效果。
微博上，屈臣氏《做自己，美有道理》播放178W次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到192W次，在秒拍上，該品牌宣傳片曝光超2000W次，全平臺總曝光量達(dá)億級。
節(jié)點(diǎn)營銷也是品牌共情
有洞察，文案能形成共鳴，這是珀萊雅在品牌營銷上能夠成功的因素。美國心理學(xué)教授斯科特·普勞斯的《決策與判斷》一書中曾提出，與消費(fèi)者相關(guān)的社會群體，以及他個人的社會角色，是決定購買某個品牌或產(chǎn)品的主要社會因素。而群體的價值觀，往往會成為個體自身價值觀的體現(xiàn)。
所以廣告不僅是介紹產(chǎn)品功能，還想要宣揚(yáng)某種價值觀和態(tài)度。然而營銷一旦涉及到女性話題，似乎總有品牌喜歡在危險的邊緣試探，靠敏感話題引發(fā)輿論對立來獲得熱度。
2022年3月，世界知名日化品牌寶潔在其公眾號發(fā)布了一篇標(biāo)題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》的文章，其中的內(nèi)容飽含歧視、缺乏依據(jù)，引發(fā)熱議。知名品牌頻頻踩雷，讓人不禁汗顏。
2019~2022年歧視女性廣告所涉品牌及產(chǎn)品（部分）：
歷數(shù)在“女性”話題上翻車的案例，無外乎都逃不過物化女性、引起兩性對立、貼標(biāo)簽的大忌。很多知名品牌在“女性”話題上頻頻踩雷的舉動，無不彰顯出渴望獲得女性流量的明顯意圖，而最終被流量反噬也算是自食其果。
今年的3月8日將至，品牌可以試著改變營銷戰(zhàn)略。流量之所以稱之為流量，是因?yàn)殡S時可能枯竭，抱著收割一波的心態(tài)，退潮之后也留不住人心。也不可打著交心的幌子赤裸裸的賣貨，給人一種圖窮匕見的感覺，這是一個品牌往上走的必然轉(zhuǎn)變。
或許每個品牌在提出新的創(chuàng)意概念前，除了關(guān)注“這個節(jié)日能為我?guī)硎裁础敝?，可以再想想“這個節(jié)日我能為大眾帶來什么”。當(dāng)品牌以參與者的身份，回歸到每個節(jié)日最開始設(shè)立的初衷，真正考慮能為女性、為時代做些什么。
婦女節(jié)品牌營銷對大眾具有很強(qiáng)吸引力，社交媒體和直播電商更容易影響消費(fèi)者的購物決策。電商種草、線下促銷方面已經(jīng)做得很好，“三八節(jié)國際婦女節(jié)”也將不會只停留在購物狂歡的短期熱鬧中。
品牌方在作節(jié)點(diǎn)類營銷策劃時，不妨從交心走向更高層次。
好的促銷是一次成交，可以給用戶種草，品牌營銷是一生的交心，可以為在用戶心中種樹，形成雙方長久的依靠和信賴。
2023，恰好迎來第100個三八婦女節(jié)，在此提前祝福所有“女朋友”節(jié)日快樂！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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