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cn）記者張瀚文黃興利北京報(bào)道在耐克、阿迪達(dá)斯最新披露的財(cái)報(bào)顯示其大中華區(qū)業(yè)績(jī)均有不同程度下滑后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示出了另一番境況。不過，值得關(guān)注的是，隨著國(guó)潮崛起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在廣告及市場(chǎng)推廣上開始加大投入，2021年李寧在這一領(lǐng)域的支出占比由去年的89%降低至79%，但實(shí)際支出由2020年的128億元增長(zhǎng)至178億元，猛增近四成，其中一個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作是，去年3月底，李寧宣布肖戰(zhàn)成為其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人。
（張瀚文 攝影）
華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 張瀚文 黃興利 北京報(bào)道
在耐克、阿迪達(dá)斯最新披露的財(cái)報(bào)顯示其大中華區(qū)業(yè)績(jī)均有不同程度下滑后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示出了另一番境況。
3月18日，李寧發(fā)布的2021財(cái)年（截至2021年12月31日）數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收首度突破200億，此外另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步國(guó)際也在日前發(fā)布年報(bào)顯示其營(yíng)收首破百億——隨著國(guó)人購(gòu)買“國(guó)潮”熱情高漲，李寧等一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始吃到“國(guó)潮”紅利。
但值得關(guān)注的是，2021年，在營(yíng)收大幅提升情況下，李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用猛增近四成至17.8億元，而研發(fā)投入占比卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。今年冬奧會(huì)期間，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒曾公開提及李寧的三個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)之一就是科技，未來李寧在研發(fā)創(chuàng)新上如何布局成為關(guān)注點(diǎn)。
此消彼長(zhǎng)
3月18日盤前，李寧發(fā)布了2021財(cái)年報(bào)告，公告顯示，全年?duì)I收錄得225.72億元，同比增長(zhǎng)56%；凈利潤(rùn)錄得40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%；毛利率由49.1%上升至53%；凈利率也由11.7%上漲至17.8%。李寧在財(cái)報(bào)中表示，通過有效的成本費(fèi)用控制，費(fèi)用率有所下降，因此綜合盈利指標(biāo)有明顯改善。
分產(chǎn)品品類來看，李寧的營(yíng)收由服裝、鞋履和器材配件組成，分別貢獻(xiàn)118.2億元、95.1億元和12.4億元的營(yíng)收，分別占總營(yíng)收的52.4%、42.1%和5.5%。
另外需要注意的是，曾于2008年困擾李寧等服裝企業(yè)的存貨相關(guān)數(shù)據(jù)，在2021年得到了進(jìn)一步改善，盡管存貨由13.5億元增長(zhǎng)至17.7億元，但存貨平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則由68天縮短到54天，平均應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)由17天縮短到13天，平均應(yīng)付貨款天數(shù)由65天縮短至47天。由此可見，李寧資金流轉(zhuǎn)速度明顯加快，另外李寧的存貨占流動(dòng)資產(chǎn)總額的比率也由2020年的13.8%降低至9.5%，商品庫(kù)存壓力得到進(jìn)一步減弱。
此外，在3月16日，同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的特步國(guó)際發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.5%至100.1億元；凈利大幅增長(zhǎng)77.1%至9.08億元，同樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利大幅增長(zhǎng)。
與李寧等國(guó)產(chǎn)品牌財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出的高增長(zhǎng)形成對(duì)比的是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正在中國(guó)“后退”。
耐克2022財(cái)年第二財(cái)季（截至2021年11月30日的3個(gè)月）的財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)營(yíng)收表現(xiàn)呈現(xiàn)斷崖式的下滑。營(yíng)收同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤(rùn)從去年同期的8.91億美元也跌至5.69億美元，跌幅高達(dá)36%。
阿迪達(dá)斯也于日前公布了2021財(cái)年（截至2021年12月31日全年）財(cái)報(bào)顯示，作為阿迪達(dá)斯三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收增速僅有3%，其北美和歐洲市場(chǎng)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，另外阿迪達(dá)斯2021年在華第二、三、四季度業(yè)績(jī)分別下滑16%、15%和24%。
阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)下滑或間接導(dǎo)致其中國(guó)區(qū)市場(chǎng)換帥。據(jù)媒體報(bào)道，在2021年財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂為中國(guó)市場(chǎng)新負(fù)責(zé)人，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營(yíng)高級(jí)副總裁。至于換帥能否解決阿迪達(dá)斯的在華困境，還尚需時(shí)間來驗(yàn)證。
3月18日，易觀新消費(fèi)資深分析師李應(yīng)濤在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，只要中美競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境不變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，這一紅利將會(huì)持續(xù)下去，只不過力度有所衰減。但需要特別說明的是，李應(yīng)濤認(rèn)為，將在“國(guó)潮崛起”的熱潮中，吃到紅利占據(jù)先機(jī)的會(huì)是有足夠產(chǎn)品力的品牌，而不是單純“蹭”國(guó)潮概念的品牌。
研發(fā)投入占比下滑
李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒曾在公開場(chǎng)合表示李寧的目標(biāo)將是做“肌肉型”企業(yè)，即能夠高效，不斷產(chǎn)生動(dòng)能的企業(yè)。同時(shí)他本人對(duì)研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的預(yù)算將不設(shè)上限，進(jìn)行大力支持。
不過，李寧2021年財(cái)報(bào)顯示，其研究及產(chǎn)品開發(fā)開支占營(yíng)收比率由上一年的2.2%降低至1.8%，但由于營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，李寧的研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)開支依然大幅增長(zhǎng)，由3.23億元增長(zhǎng)至4.14億元。
作為對(duì)比，特步最新披露數(shù)據(jù)顯示，其在2021年研發(fā)費(fèi)用約為2.52億元（2020年為2.24億元），在研發(fā)投入占總營(yíng)收比約2.5%（2020年這一數(shù)據(jù)為2.7%）。此外安踏2020年數(shù)據(jù)顯示，其在當(dāng)年研發(fā)支出約8.88億元，研發(fā)投入占營(yíng)收比為2.5%。
不過，值得關(guān)注的是，隨著國(guó)潮崛起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在廣告及市場(chǎng)推廣上開始加大投入，2021年李寧在這一領(lǐng)域的支出占比由去年的8.9%降低至7.9%，但實(shí)際支出由2020年的12.8億元增長(zhǎng)至17.8億元，猛增近四成，其中一個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作是，去年3月底，李寧宣布肖戰(zhàn)成為其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人。
此外，2021年，特步的廣告及推廣費(fèi)用約人民幣10.2億元，2020年這一數(shù)據(jù)為9.17億，廣告及推廣費(fèi)用占總營(yíng)收比約10.2%，2020年這一數(shù)據(jù)為11.2%。特步指出，廣告及推廣費(fèi)用增加主要與品牌推廣與新明星代言人及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員贊助增加有關(guān)。
但外界對(duì)李寧關(guān)注度最高的依然是其子品牌“中國(guó)李寧”。2018年，中國(guó)李寧系列亮相紐約時(shí)裝周，引起外界熱議，將此事件視為開啟“國(guó)潮元年”的標(biāo)志性事件，甚至“中國(guó)李寧”一度可以代表國(guó)潮品牌。
但李寧并未在財(cái)報(bào)中將“中國(guó)李寧”系列實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收單獨(dú)列出。3月18日，接近李寧的相關(guān)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“中國(guó)李寧”在李寧整體營(yíng)收占比并不大，僅是運(yùn)動(dòng)生活品類中的一部分，但外界對(duì)其關(guān)注度較高。
錢煒也曾表達(dá)過自己對(duì)“國(guó)潮”這一概念的理解，認(rèn)為國(guó)潮熱度的可持續(xù)性更多還是要靠產(chǎn)品的性能是否能滿足消費(fèi)者的訴求。因此可以預(yù)見的是作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧將會(huì)在“練肌肉”與“秀外形”之間做出平衡。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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