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第一個(gè)是不管什么產(chǎn)品和服務(wù),品牌方的價(jià)值歸根結(jié)底是要獲得消費(fèi)者客戶的認(rèn)可,要獲得認(rèn)可的最重要一點(diǎn)就是能帶來(lái)價(jià)值。這則廣告通過(guò)講故事的方式,更加貼近普通人的生活,急人之所急,幫人之所需,更加能夠得到消費(fèi)者的共鳴。
乘坐京滬高鐵出差途中無(wú)意看到了快遞品牌——閃送的高鐵廣告,看完后很受感動(dòng),在當(dāng)今商業(yè)社會(huì),要通過(guò)僅僅幾分鐘或者幾十秒的廣告宣傳來(lái)打動(dòng)人心變得非常難,而閃送的廣告能夠做到讓人感動(dòng),有幾個(gè)地方值得探討一下。
01一個(gè)講故事的廣告
簡(jiǎn)單來(lái)講,這則閃送的廣告宣傳片沒(méi)有著重介紹品牌方的口號(hào)、實(shí)力或者賣點(diǎn),僅僅講了3個(gè)小故事:
第一個(gè)故事是家里照顧孩子的母親打翻奶粉,嬰兒嗷嗷待哺,忙著上班的孩子父親跟朋友借了一罐奶粉,通過(guò)閃送快遞員送到母親手邊,讓寶寶及時(shí)吃上奶粉。
第二個(gè)故事是女白領(lǐng)和領(lǐng)導(dǎo)到客戶處簽訂合同,會(huì)議馬上開(kāi)始結(jié)果發(fā)現(xiàn)蓋章合同落在公司了,緊急關(guān)頭通過(guò)閃送從公司拿到文件,順利簽約。
第三個(gè)故事是家里的老母親要出門,結(jié)果交通卡被兒子帶到了公司,兒子知道母親節(jié)儉,讓閃送快遞小哥冒充自己的同事給母親送交通卡回家。
短短兩三分鐘的廣告沒(méi)有用很多華麗的場(chǎng)景和宣傳,幾個(gè)故事講的都是普通人的家長(zhǎng)里短,以及品牌方如何通過(guò)快速的服務(wù)幫助普通人排憂解難,在平凡中透著一份善良,讓人為之感動(dòng)。
02感動(dòng)人心的背后
這則廣告之所以能打動(dòng)人,我覺(jué)得有幾個(gè)原因值得深思和借鑒。
第一個(gè)是不管什么產(chǎn)品和服務(wù),品牌方的價(jià)值歸根結(jié)底是要獲得消費(fèi)者客戶的認(rèn)可,要獲得認(rèn)可的最重要一點(diǎn)就是能帶來(lái)價(jià)值。通過(guò)一小時(shí)的同城速達(dá)服務(wù)幫助消費(fèi)者,是很多快遞公司現(xiàn)在主推的服務(wù),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),哪些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中要脫穎而出,就要讓消費(fèi)者記住關(guān)鍵的賣點(diǎn)。
這則廣告通過(guò)講故事的方式,更加貼近普通人的生活,急人之所急,幫人之所需,更加能夠得到消費(fèi)者的共鳴。
這也是我要講的第二個(gè)原因:營(yíng)銷得到消費(fèi)者的共情。
品牌方是賣方,消費(fèi)者是買方,在很多時(shí)候雙方是一個(gè)對(duì)立和博弈關(guān)系,而這個(gè)廣告的亮點(diǎn)是把品牌方和消費(fèi)者放到一個(gè)位置,為消費(fèi)者排憂解難,這樣更容易引發(fā)消費(fèi)者的共情,這樣的廣告在情感上產(chǎn)生共鳴,自然能夠讓消費(fèi)者記住。
第三個(gè)原因,我認(rèn)為是非常關(guān)鍵的一點(diǎn),現(xiàn)在像廣告里一樣為消費(fèi)者著想的品牌并不多見(jiàn),更多的是像某些“雪糕刺客”“西式切菜”一樣,處處為占消費(fèi)者便宜而“斗智斗勇”,或者居高臨下教育消費(fèi)者,而講普通人的故事,能夠設(shè)身處地為消費(fèi)者著想的品牌就顯得彌足珍貴,“物以稀為貴”,在消費(fèi)者看來(lái),這樣的廣告更令人有認(rèn)同感。
還有一個(gè)原因跟廣告的拍攝手法相關(guān),大巧若拙,通過(guò)日常的小故事和普通人的生活細(xì)節(jié),抓住消費(fèi)者的眼球引發(fā)情感共鳴。可見(jiàn)要打動(dòng)人心的品牌營(yíng)銷不在于多么華麗的拍攝手法和宣傳口號(hào)。
03共情無(wú)處不在
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)讓信息傳播更加快捷方便,引起輿論海嘯的“醉酒女司機(jī)開(kāi)車拖行快遞員”,“豐縣鐵鏈女”,“唐山燒烤店打人”之所以引起全社會(huì)的一致聲討和追責(zé),我們?yōu)槭裁慈绱藲鈶??背后其?shí)也是一樣的道理,一方面是對(duì)事件受害者的同情之心,另一方面是我們普通人也可能成為這些事件中的受害者。
回到品牌營(yíng)銷,這里還有另外一個(gè)讓人印象深刻的廣告案例。
在這支廣告片中,我們看到主人公設(shè)定好鬧鐘,日復(fù)一日、風(fēng)雨無(wú)阻地拿著壺鈴鍛煉身體。他堅(jiān)持不懈,身體越來(lái)越健壯,在日常鍛煉中加入了晨跑。而他之所以這么做的原因,在片尾圣誕節(jié)那天終于揭曉,他送給了自己孫女一個(gè)大星星,并把孫女舉起來(lái)裝飾到圣誕樹(shù)上,而鍛煉的真正原因就是能把孫女舉起。
這支藥店廣告在國(guó)外的播放量超過(guò)5000萬(wàn)次,獲得了無(wú)數(shù)好評(píng)。給觀眾無(wú)數(shù)感動(dòng)的同時(shí)也讓市場(chǎng)記住了這個(gè)品牌。
如前文所講,市場(chǎng)上有太多的不能打動(dòng)人心、失敗的品牌營(yíng)銷,而成功的企業(yè)能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,在優(yōu)秀的產(chǎn)品之外,品牌的情感價(jià)值功不可沒(méi)。
比如小米雷軍的勵(lì)志演講,新東方俞敏洪的愈挫愈勇,都是創(chuàng)始人的個(gè)人奮斗得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的情感共鳴,從而給予品牌的正向價(jià)值加成。
雖然我從事的是工業(yè)品行業(yè),但對(duì)于品牌價(jià)值同樣重要的,是人文和消費(fèi)者情感認(rèn)同相關(guān)的內(nèi)容,比如傳遞安全可靠、環(huán)保健康的品牌形象比僅僅列舉產(chǎn)品的性能更加有效契合消費(fèi)者的需求,很多500強(qiáng)頭部公司的企業(yè)文化有一個(gè)非常重要的部分就是社會(huì)責(zé)任,參與社會(huì)公益事業(yè)等都能對(duì)品牌的消費(fèi)者情感認(rèn)同加分。
佛教講慈悲,是說(shuō)幫助信眾祛除痛苦,給予快樂(lè);儒家講,老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼;基督教教人博愛(ài);馬斯洛的需求理論講尊重和自我實(shí)現(xiàn)是人的最高需求;我們常說(shuō)助人是快樂(lè)之本,可以說(shuō),對(duì)于人的情感的關(guān)懷和關(guān)注是絕大部分宗教、文學(xué)和社會(huì)活動(dòng)的核心之一。
要做好營(yíng)銷,要打造讓人動(dòng)心的品牌,除了宣傳企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)之外,關(guān)注消費(fèi)者的情懷,讓品牌的核心價(jià)值契合消費(fèi)者的需求或者解決痛點(diǎn),滿足消費(fèi)者的情感需求,是一切品牌營(yíng)銷的重中之重。
本文作者孫楊正,源自公眾號(hào)“思想者札記”(ID:SXZzhaji)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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