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“與一件新商品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。”在短視頻時代，基于真實生活場景的內(nèi)容創(chuàng)作成為品牌建立&強化形象和認知的重要途徑，亦可直接促成轉(zhuǎn)化成交。這個背景下，酒店營銷的轉(zhuǎn)型已是箭在弦上，加碼短視頻和直播帶貨成為標準動作。

近日，“這一刻”君瀾品宣社第一期會員培訓認證活動在金華君瀾大飯店順利落下帷幕。在本次活動上，君瀾酒店牽手"用視聽傳遞品牌價值"的云谷傳聲為旗下酒店傳訊人員進行從認知到實操的培訓。雖是酒店內(nèi)部活動，但筆者留意到了諸多值得思考的事情。

縱觀酒店行業(yè)，酒店內(nèi)部規(guī)模性&體系化的針對新媒體傳訊人員進行專項培養(yǎng)并不多見。君瀾酒店為何要舉總部之力做這件事情？又如何保證參與者學有所成？這件事情對于酒店行業(yè)而言將帶來哪些積極影響？

頂層設(shè)計：

品牌煥新要內(nèi)外兼修

任何變化都不會突然發(fā)生，而崗位職能的培訓往往與集團的戰(zhàn)略部署密切相關(guān)。

今年上半年，扎根度假領(lǐng)域的君瀾酒店聚焦新型消費市場環(huán)境進行品牌煥新，形成全新的“一品、二圈、三融合”的思路，在一個“品”字形的品牌格局上，形成城內(nèi)小度假圈&城外大度假圈， 內(nèi)外相互呼應&補充，融合工作與度假，做到兩者兼顧；融合生活與度假，達成兩者兼具；融合學習與度假，得以兩者兼收，深入塑造打卡式復購生態(tài)圈，為消費者筑造有“品”時光。

圍繞這一品牌戰(zhàn)思路，君瀾酒店發(fā)布了形象宣傳片《不虛此行》，舉辦了行業(yè)內(nèi)首場概念片首映禮，推出了系列以君瀾酒店為背景素材的短視頻，向消費者傳遞“跨山海，感受自然之美；越城華，感悟人文之美；回君理，在經(jīng)歷不同的風景，感悟不同的價值觀后，找到真正的自我”的三重價值。

并非停留在品牌視覺等表面內(nèi)容的替換，君瀾的“品牌煥新”旨在從內(nèi)到外的全面煥新，通過線上&線下相結(jié)合的方式，為消費者和投資人提供全新價值。雖然想法很美好，但實際落地過程并非一帆風順，其中最大的挑戰(zhàn)便是“人”。“人”在組織架構(gòu)中的重要性，大家都知道，本文在此不再贅述。

服務于市場拓展、業(yè)績提升，酒店業(yè)時常會進行開發(fā)人員、運營人員、一線工作人員等的培訓，但在酒店品宣模塊，則相對空白。這樣的現(xiàn)狀導致酒店傳訊崗職較為傳統(tǒng)，無法滿足全新傳播環(huán)境的需求。

從最初的地推，到互聯(lián)網(wǎng)時代的OTA、官網(wǎng)，再到移動互聯(lián)時代的APP、微博、微信，到今天短視頻時代的抖音、小紅書、微信視頻號……時代的變革讓消費決策行為發(fā)生了巨大改變，這對酒店營銷提出了更高的要求。擁有商業(yè)敏感度的酒店已提前布局，或自建酒店營銷團隊，或?qū)I(yè)務外包給專業(yè)人員，跟上時代變動的腳步。不論何種方式，都呈現(xiàn)各自痛點。

為更好進行品牌價值的傳播，君瀾酒店選擇攜手“以專業(yè)團隊的角度幫助酒店實操落地”的云谷傳聲等專業(yè)化機構(gòu)，對酒店傳訊人員進行專項培養(yǎng)，以更高效的方式產(chǎn)出符合品牌調(diào)性且更具穿透力的內(nèi)容。

正如云谷傳聲副總裁孫黎強所說：“酒店傳訊人員的專項培養(yǎng)已成品牌煥新營銷的剛需，其帶來的不僅是品牌價值更貼切的傳播，更是讓酒店品牌價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，為酒店創(chuàng)造收益的有效行動?！?/span>

戰(zhàn)略規(guī)劃：

體系化培養(yǎng)重塑崗位價值

人是企業(yè)的基石，人才培養(yǎng)并非一朝一夕的事情。圍繞由內(nèi)而外品牌煥新的頂層設(shè)計，君瀾酒店選擇先低頭把基礎(chǔ)做扎實，以長期主義的心態(tài)，體系化梳理酒店傳訊人員培養(yǎng)計劃。

在培訓目標設(shè)定上，君瀾酒店首先想要借助培養(yǎng)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)外兼修的品牌煥新，完成新品牌形象的有效傳播，為品牌價值的實際轉(zhuǎn)化夯實基礎(chǔ)。其次，君瀾酒店也希望通過崗位職能和價值重塑，為酒店培養(yǎng)有情懷、懂生活、更好玩的創(chuàng)意人才，為酒店的“年輕化”發(fā)展注入新鮮血液。

在培訓內(nèi)容設(shè)置方面，基于傳統(tǒng)酒店傳訊人員工作內(nèi)容單一的現(xiàn)狀，君瀾酒店結(jié)合全新消費市場變化、新型品牌傳播環(huán)境和酒店行業(yè)的創(chuàng)新，設(shè)置了市場需求洞察、產(chǎn)品活動策劃、傳播內(nèi)容創(chuàng)作和品牌資產(chǎn)積累等全方面的內(nèi)容，并進行考核認證。

本次培訓共認證2名中級新媒體運營師、2名中級攝影剪輯師、9名初級新媒體運營師、9名初級攝影剪輯師、4名初級文案編輯師、3名初級平面設(shè)計師

這過程中，作為第一個吃螃蟹的人，君瀾酒店能在視覺升級基礎(chǔ)上產(chǎn)出更多獨具君瀾品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌形象建設(shè)搭建一個記錄酒店美好畫面的平臺，記錄下酒店最精彩的“這一刻”，又能培養(yǎng)更多新媒體傳播和內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)人才，解決酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才之困，可謂是一箭雙雕。

基于人才基礎(chǔ)的全面夯實，君瀾酒店將通過更深刻的市場洞察、更具創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃和更大腦洞的活動策劃，建立自身在酒店營銷方面的護城河，在長坡厚雪的酒店營銷之路上厚積薄發(fā)。最終能否實現(xiàn)則取決于專項培養(yǎng)體系的落地效果。

策略執(zhí)行：

向全能復合型人才靠近

從頂層設(shè)計到戰(zhàn)略規(guī)劃，君瀾酒店對品牌人才的專項培養(yǎng)設(shè)置了長遠的計劃，并由“這一刻”君瀾品宣社負責策略執(zhí)行。據(jù)介紹，“這一刻”這個名字來源于微信朋友圈發(fā)布界面提示語——“這一刻的想法…”。從名字到內(nèi)容，君瀾品宣社為“記錄美好的這一刻，讓所有人不虛此行”而生，這將成為君瀾品牌專屬IP持續(xù)賦能行業(yè)。

不同于其他酒店品牌的臨時性活動，或間歇性培訓，“這一刻”君瀾品宣社具有明確的運營模式，在社員選拔、活動組織、會員成長考核認證、課程體系設(shè)置、日常運作機制等方面都進行了完善的設(shè)置。以終為始，這些設(shè)置最后指向的都是將品牌人才培養(yǎng)為全能復合型人才，在為君瀾產(chǎn)出更多符合品牌調(diào)性產(chǎn)品的高質(zhì)量內(nèi)容的同時，提升品牌傳播的動員響應能力。

以社員選拔為例，除了酒店推薦和個人毛遂自薦，君瀾酒店有硬性要求——除了品牌或傳訊負責人必須參加外，每家酒店至少再安排1人參與；且在人員職能上，不限于傳訊或美工類崗位。一方面，這能最大限度確保每家酒店都有人，另一方面，這能最大面積的挖掘在品牌層面有興趣的人參與培訓。雙管齊下，君瀾酒店品牌人才孵化的受眾面有效打開，為構(gòu)建人才儲備團隊奠定基礎(chǔ)。

翻看課程體系，聚焦全能復合型人才，君瀾酒店巧妙的設(shè)置了包含標準類、專業(yè)類和綜合類在內(nèi)的三大類型的課程。標準類聚焦的是君瀾文化和品牌規(guī)范，這能確定內(nèi)容產(chǎn)品符合君瀾品牌調(diào)性。專業(yè)類涵蓋酒店攝影、視頻拍攝及剪輯和新媒體運營等。綜合類則是活動策劃和事件營銷。通過三大類型課程的深入學習和融匯貫通，“這一刻”君瀾品宣社社員將成為深刻洞察市場需求、創(chuàng)意策劃產(chǎn)品活動、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容和良好積累品牌資產(chǎn)的全能復合型人才。

本次培訓共分為四個小組，圍繞金華君瀾大飯店，分別以愛、家、蜜、業(yè)其中一個為主題，進行了新媒體宣傳策劃方案的PK

在培訓方式上，突破傳統(tǒng)只有理論的培訓方式，君瀾酒店選擇理論與實踐相結(jié)合的“以練代訓”。以本次君瀾品宣社第一期會員培訓認證活動為例，在孫黎強的帶領(lǐng)下，云谷傳聲團隊為社員們帶來了《新媒體在酒店運營中的價值》、《短視頻賬號（抖音/視頻號）的搭建與運營方法》和《如何進行視頻剪輯》，從理論到實操的一系列培訓，幫助戰(zhàn)略合作酒店進行專業(yè)化的落地。有社員告訴邁點：“這次培訓不僅系統(tǒng)化的讓我認識了新媒體整體架構(gòu)，還學到了很多實操技巧。為總部安排點贊?！?/span>

更有意思的是，在運作方式上，君瀾酒店并非培訓與工作時空分離，而是根據(jù)人才所擅長的專業(yè)技能組建君瀾廣告策劃小組。每個小組都由平面設(shè)計師、攝影剪輯師、文案編輯師、新媒體運營師組成，不僅能針對總體宣發(fā)的目標開展工作，還能為有需要的酒店賦能。

伴隨整體規(guī)劃的有效落地和學員們的學有所成，君瀾酒店將建立一支深度了解君瀾品牌調(diào)性，擁有專業(yè)化品宣強實力，且能敏捷響應各類宣發(fā)任務的品牌軍。這些“六邊形戰(zhàn)士”將有效夯實君瀾酒店品牌煥新并取得品效合一的深厚基礎(chǔ)。

酒店營銷走向更深處

人將成核心壁壘

君瀾品宣社運營方案還有很多可圈可點之處，限于篇幅，本文在此無法一一分析，但立足人才培養(yǎng)，君瀾酒店確實以終為始，遵從人性，進行了深度的思考。從渠道搭建、內(nèi)容創(chuàng)作、人才梯隊搭建，由表及里的不斷細化，君瀾酒店已經(jīng)在酒店營銷的長坡厚雪路上走向了更深處，并逐步構(gòu)建自身的護城河，護城河的基底是這群經(jīng)過專業(yè)化培養(yǎng)的君瀾酒店品牌人。

反推回來，面對市場的變化與時代的需求，在做好產(chǎn)品的同時，酒店更重要的是迎合市場需求組建高質(zhì)量團隊，全方面提升組織的綜合實力，創(chuàng)造貼合品牌調(diào)性的定制化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建更堅固的品牌競爭力。在品宣踐行過程中，酒店們?nèi)孕枳駨娜齻€底層邏輯：

1、消費者是永恒中心

以“人”為核心，為用戶提供價值，始終是匹配貨、構(gòu)建場、最終實現(xiàn)品牌聲量和銷量共同增長的基礎(chǔ)。不論時代如何改變，這個底層邏輯亙古不變。線下活動、圖文、短視頻、直播都是渠道，核心是要抓住消費者的需求。

2、定制化深度內(nèi)容成取勝本質(zhì)

根據(jù)品牌進行定制化內(nèi)容打造，將會成為酒店形成優(yōu)勢壁壘的核心點。因為過去以產(chǎn)品為中心的廣告已經(jīng)很難再觸動消費者的心思，酒店需要基于不同場景，為用戶提供更深入的內(nèi)容。只有這樣的內(nèi)容才是提升轉(zhuǎn)復購的有效方式。

3、交付價值優(yōu)化開啟正向循環(huán)

品牌營銷的本質(zhì)是一個價值傳遞的過程，價值傳遞好了能刺激購買，但購買后產(chǎn)品交付價值的體現(xiàn)才是形成價值流通閉環(huán)，且實現(xiàn)正循環(huán)的關(guān)鍵所在。在最后的交付環(huán)節(jié)， 酒店更要做到所買即所得，并讓消費者成為品牌的口碑宣傳者，形成更大的輻射范圍。

結(jié)語

很多酒店都受困于“人”，但第一次將品牌宣傳人才匱乏擺上臺面的，君瀾酒店是第一家。從上自下推動，總部充分賦能進行酒店傳訊人員專項體系化培養(yǎng)，君瀾酒店也是第一家……在諸多第一中，我們看到的是面對全新市場環(huán)境，君瀾酒店聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)，通過專業(yè)化培訓，體系化的培養(yǎng)品牌人才的決心。這將幫助君瀾酒店真正實現(xiàn)人才培養(yǎng)、經(jīng)營體系優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，在酒店品牌發(fā)展之路上走的更好，更遠。

回顧酒店行業(yè)的發(fā)展，人才的短缺、人員培養(yǎng)機制的不完善一直制約著酒店品牌的有序發(fā)展。為突破這個局限，不同品牌的做法各不相同。未來，像君瀾酒店這樣打造一個優(yōu)質(zhì)的品牌人才孵化平臺，完善人才專業(yè)化培訓體系，形成良好成長機制的企業(yè)會越來越多，因為只能這樣，才能解決人才供需不平衡的問題，進而推動酒店行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。