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20多年來(lái)，筆者一直工作在酒類策劃咨詢的前沿，先后服務(wù)水井坊、舍得、衡水老白干、高爐家、雙溝、瀏陽(yáng)河、劉伶醉、汾酒、瀘州老窖等眾多品牌，不僅經(jīng)歷了白酒行業(yè)的起起伏伏，也見(jiàn)證了眾多品牌的興衰與成敗，也得到了一些自己獨(dú)特的白酒品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和心得。

2000年初，白酒行業(yè)經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)的筑底到白酒黃金十年的發(fā)展，再到2012年以來(lái)的斷崖式下滑和2016年以后的高端千元價(jià)位白酒的一路走高?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)一個(gè)個(gè)行業(yè)周期中，完成了一次次行業(yè)的調(diào)整提升。

而筆者也在這二十年間，完成了從廣告創(chuàng)意到營(yíng)銷咨詢?cè)俚狡放撇邉澓腿轿蛔稍兊牡儯裉煳乙o大家分享的心得是白酒品牌如何設(shè)計(jì)品牌模式？因?yàn)槠放颇Ｊ绞菦Q定企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，品牌管理模式是在分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上建立的品牌管理體系。所有戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新都是圍繞增強(qiáng)本系統(tǒng)的交易能力、復(fù)制能力和整合能力而展開(kāi)的。通過(guò)這一品牌管理體系，有形資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和其他無(wú)形資產(chǎn)得以整合。企業(yè)的品牌模式一旦架構(gòu)形成，企業(yè)的未來(lái)也就自然成形。

首先，認(rèn)識(shí)一下三種常用的品牌管理模式：

單一品牌、母子品牌、主副品牌（此外這三種品牌管理模式之外，還有一個(gè)復(fù)合品牌模式，是包含以上三種模式的品牌管理方法，再此我不做過(guò)多的講述）

1、單一品牌模式：所有產(chǎn)品系列無(wú)論多少只用一個(gè)品牌名，如奔馳及紅星等。

2、母子品牌模式：每一個(gè)系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的不想管的品牌，各品牌的消費(fèi)目標(biāo)及市場(chǎng)細(xì)分不同，如豐田和凌志、全興和水井坊等，當(dāng)年全興為了啟動(dòng)中高端市場(chǎng)啟用水井坊這個(gè)子品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并且最終形成了水井坊在中高端市場(chǎng)的成功。

3、主副品牌模式：是指在公用住品牌的情況下，通過(guò)另外的副品牌的增加和改變住品牌的聯(lián)想以適應(yīng)不同的類別環(huán)境，但醒的有海爾小神童、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，當(dāng)年在洋河主品牌的發(fā)展下推動(dòng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功。

20年前是中國(guó)白酒市場(chǎng)上品牌模式百花齊放的時(shí)代，因?yàn)槠放颇Ｊ降牟粩鄤?chuàng)新和引入，給處于亞洲金融危機(jī)后的中國(guó)白酒行業(yè)注入了新的活力，眾多新品牌在這個(gè)之后如雨后春筍般的興起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引發(fā)了全行業(yè)的推新浪潮，之后全興推出水井坊、沱牌推出舍得、瀘州老窖推出國(guó)窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了藍(lán)色經(jīng)典、雙溝推出了雙溝珍寶坊……正是在這種行業(yè)氛圍下，中國(guó)白酒發(fā)展開(kāi)始步入黃金十年，并且因?yàn)槊┪鍎θ依厦埔宦芬I(lǐng)，行業(yè)發(fā)展一路向好。

其次，重新認(rèn)識(shí)白酒品牌模式的市場(chǎng)表現(xiàn)：

十年前我們經(jīng)常說(shuō)全興推水井坊成功完成了從低端到高端的蝶變，同樣成功的還有衡水老白干的十八酒坊、瀘州老窖的國(guó)窖1573、沱牌的舍得以及洋河的藍(lán)色經(jīng)典，這些成功讓白酒行業(yè)其他企業(yè)都有點(diǎn)羨慕，但今天再看這些品牌的表現(xiàn)，除了瀘州老窖和洋河可以相對(duì)成功，畢竟200億規(guī)模已經(jīng)讓他們位列前五。但是再看看目前市場(chǎng)上最火的幾個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，百億單品白牛二、百億單品玻汾、百億水晶劍及千億超級(jí)單品飛天茅臺(tái)等，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)全興、湘泉、沱牌及衡水老白干等品牌費(fèi)了九牛二虎之力打造了新品牌，還不如這些始終堅(jiān)持不變的單一產(chǎn)品成功，

相比于當(dāng)前這些單品市場(chǎng)百億的單一品牌或者主副品牌來(lái)說(shuō)，母子品牌的架構(gòu)模式，似乎成為了上述這些品牌失敗的根源。我們可以大膽設(shè)想，如果當(dāng)初全興沒(méi)有打造水井坊、沱牌沒(méi)有打造舍得、衡水老白干沒(méi)有打造十八酒坊，或許今天的全興、沱牌及衡水老白干最少是50億規(guī)模以上的企業(yè)，甚至?xí)懈玫谋憩F(xiàn)。

從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，選擇聚焦母品牌價(jià)值持續(xù)經(jīng)營(yíng)的名酒，紛紛成為了行業(yè)頭部領(lǐng)軍企業(yè)，成為品類或者市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，而20年前花精力打造新品牌，并且不斷擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品線的企業(yè)，大都成為了市場(chǎng)的跟隨者，不僅沒(méi)有成為區(qū)域的主導(dǎo)者、價(jià)位的主導(dǎo)者也沒(méi)有成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，最終不得不選擇重做市場(chǎng)，如舍得再推沱牌、全興重新推廣，就連水井坊也向下開(kāi)始重新推200元價(jià)位的天陳號(hào)……

種種跡象表明，創(chuàng)新品牌模式在中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)去20年的品牌策劃及企業(yè)推廣新品牌成功，還沒(méi)有當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇推廣新品和新品牌好，持續(xù)專注簡(jiǎn)單產(chǎn)品系列和聚焦價(jià)位段的堅(jiān)守成就了當(dāng)前眾多百億規(guī)模的超級(jí)單品。

最后，給白酒行業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的四點(diǎn)建議：

20年前中國(guó)品牌模式主要學(xué)國(guó)外，大多數(shù)品牌模式連咨詢公司自己都沒(méi)有實(shí)踐過(guò)，就直接搬到中國(guó)白酒企業(yè)中來(lái)，雖然成功幫助很多企業(yè)走出當(dāng)時(shí)的困境，也幫助行業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)的繁榮。但是，今天再看20年前的白酒行業(yè)蜂擁而上的新品牌推廣，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境和態(tài)勢(shì)，以及多年白酒企業(yè)品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人給處于困惑中的白酒企業(yè)以下幾個(gè)建議：

1、首先聚焦一個(gè)品牌先成功：企業(yè)一定要聚焦一個(gè)品牌成功，不管是單一品牌、母子品牌還是主副品牌，品牌一定要聚焦，只有先聚焦到一個(gè)品牌上的成功，才有可能讓企業(yè)參與整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，享受行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)的持續(xù)成功。

2、其次要確保品牌產(chǎn)品簡(jiǎn)單：要減少的產(chǎn)品供給，確保產(chǎn)品推向市場(chǎng)系列簡(jiǎn)單，價(jià)位段聚焦。過(guò)去很多企業(yè)在管理品牌過(guò)成功，習(xí)慣一個(gè)品牌不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列，以滿足不同市場(chǎng)不同渠道及人群的需求，從目前所有成功的超級(jí)單品來(lái)看，企業(yè)每一個(gè)品牌應(yīng)該盡量減少產(chǎn)品供給，比如說(shuō)飛天茅臺(tái)只有一個(gè)53度的飛天成功，牛欄山白牛二也只有42度成功，減少產(chǎn)品供給有助于更好地管理產(chǎn)品，一個(gè)系列選擇一個(gè)產(chǎn)品，最多不要超過(guò)3個(gè)價(jià)位，這樣新品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)更成功。

3、再者要堅(jiān)持品牌形象不變：白酒行業(yè)有一個(gè)說(shuō)法叫新瓶裝老酒，就是說(shuō)企業(yè)通過(guò)不斷的換包裝來(lái)做市場(chǎng)和營(yíng)銷，但是產(chǎn)品酒質(zhì)沒(méi)有本質(zhì)變化。這也是這么多年來(lái)白酒行業(yè)包裝設(shè)計(jì)及更換包裝成為行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力的原因所在，但是從過(guò)去20年來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)要想真正成就超級(jí)單品，主導(dǎo)某個(gè)價(jià)位段，還真的不能亂換包裝，以主宰次高端的水晶劍南春為例，包裝形態(tài)和設(shè)計(jì)沒(méi)有因?yàn)槌绷鞫兓?，只是材質(zhì)隨著潮流在升級(jí)，因此市場(chǎng)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中變成了次高端的主導(dǎo)者，白牛二和玻汾等超級(jí)單品的成功也是如此。

4、最后成功的單品不宜延伸：過(guò)去20年來(lái)很多企業(yè)一旦新品成功了就習(xí)慣性地推出類似的衍生產(chǎn)品，用同樣的瓶型和產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多的價(jià)格帶和市場(chǎng)，比如說(shuō)國(guó)窖1573成功后各種類似的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，再比如說(shuō)金沙摘要成功后以各種類標(biāo)品大量涌現(xiàn)，這樣大大削弱了成功單品的影響力和持續(xù)聚焦能力。白酒行業(yè)是一個(gè)模仿比較多的行業(yè)，企業(yè)一旦在某個(gè)價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了成功，為了避免造成品牌翹翹板、品牌割裂等風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一定要慎重不要再成功的單品上去無(wú)節(jié)制的延伸。短期成功將造成長(zhǎng)期弱勢(shì)，因此不建議大肆延展。