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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
看似一系列的品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建起來了，但由于復(fù)雜的品牌知識結(jié)構(gòu)內(nèi)容，在品牌傳播過程中，根本無法達(dá)到預(yù)期的效果，而目標(biāo)消費者更無法理解其解讀出來的品牌文化、品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地、和品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性，導(dǎo)致品牌傳播出現(xiàn)巨大的浪費，當(dāng)然市場業(yè)績表現(xiàn)也不會好到哪里去。
做了10幾年的品牌策劃公司，一個理念根深蒂固地扎根于我們的頭腦里面，就是品牌策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨舞當(dāng)中。如今，當(dāng)我們看到一些失敗的品牌策劃案例，無不包含一個重要的原因——自我感覺良好，品牌創(chuàng)意設(shè)計新穎獨特，品牌打造有文化內(nèi)涵，等等。然而，品牌策劃就像一部電影一樣，導(dǎo)演及電影主創(chuàng)人員認(rèn)為這是一部好電影，甚至可以拿到柏林或者戛納電影節(jié)上獲得大獎，卻無法在電影市場上叫座，票房慘淡。電影可以如此，藝術(shù)可以如此，然而品牌策劃這種純粹依靠市場檢驗的創(chuàng)作卻不可如此，得不到市場認(rèn)可基本上就是無用功。
從市場的表現(xiàn)來看，恰恰相反，那些看似“俗不可耐”的品牌策劃案例，卻得到了更廣泛的消費人群的認(rèn)可，品牌力強(qiáng)，市場業(yè)績表現(xiàn)良好。這正像趙本山的小品一樣，雖然藝術(shù)表現(xiàn)形式比較通俗，但卻能夠深入人心接地氣兒，因此得到了更廣泛的觀眾的喜愛。曾經(jīng)創(chuàng)造了電影票房記錄的《泰囧》也被人詬病，卻因為接地氣的藝術(shù)表現(xiàn)形式而受到普遍歡迎?；诖?，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司長期堅持品牌策劃的落地執(zhí)行力，堅持品牌能夠與目標(biāo)消費群進(jìn)行有效的互動，取得了非常好的品牌營銷效果。
品牌文化的通俗性接地氣
近日看《直來直往》的電視招聘節(jié)目，一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生才華橫溢，從11歲就開始在各種刊物上發(fā)表文章，如今已經(jīng)撰寫了各種著作近100萬字，他的話劇曾經(jīng)參加了北京國際青年戲劇節(jié)的展演。當(dāng)他把其話劇的一個部分在現(xiàn)場表演之后，來自開心麻花的達(dá)人進(jìn)行了點評，認(rèn)為他的話劇里的語言“不是在說人話”。其實很簡單，就是說他的話劇語言不是常人在生活中說的話。
我們在做品牌策劃服務(wù)過程中，常常也會有“無病呻吟”的策劃段子，為了能夠靠上某某歷史文化和歷史名人，常常牽強(qiáng)附會，制造一些非現(xiàn)實主義的所謂文化，美其名曰“打造品牌文化”。一旦推到市場當(dāng)中進(jìn)行檢驗，基本上與目標(biāo)消費群格格不入，似“不食人間煙火”的家伙被排除在目標(biāo)消費群的視線之外，根本無法取得良好的銷售業(yè)績。
品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動
在品牌策劃的實踐當(dāng)中，的確有一些品牌需要強(qiáng)大的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)形式，比如汽車、房產(chǎn)、奢侈品等高端品牌。由于這些商品的高價值或者高附加值，品牌策劃專家必須在品牌表現(xiàn)形式上獨具匠心，才能夠使得品牌價值或者品牌附加值得以有效的呈現(xiàn)。
然而，對于一些人們?nèi)粘ＯM的快消品或者耐用消費品來說，品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動仍然是品牌策劃專家的首選。寶潔公司旗下的品牌表現(xiàn)形式就是遵循這樣的規(guī)律，在過去20幾年的中國洗化市場上取得了難以逾越的成功。最近老羅的錘子手機(jī)似乎出了不少麻煩，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)行業(yè)評論專家們找出各種各樣的原因來解釋老羅遭遇的麻煩，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司首席研究員任立軍認(rèn)為，老羅的錘子手機(jī)遭遇的麻煩，核心原因是錘子手機(jī)品牌表現(xiàn)形式的復(fù)雜性和專業(yè)性，其品牌表現(xiàn)缺乏直接性，直接導(dǎo)致目標(biāo)消費群無法與之形成互動，卻招來一群“無事生非”的“業(yè)界人士”的聲討，最終導(dǎo)致錘子手機(jī)頻繁陷入各種門當(dāng)中不能自拔。老羅一定會疑惑，為什么雷軍的小米卻一路順風(fēng)順?biāo)?？原因很簡單，小米的品牌表現(xiàn)形式簡單直接易互動，在眾多粉絲追捧的情況下，試問哪一位業(yè)界人士敢于站出來橫眉立目？于是小米品牌就在一片褒獎當(dāng)中快速成長起來。
品牌知識結(jié)構(gòu)的簡單性直透心靈
一個品牌的知識結(jié)構(gòu)建設(shè)的方向決定了一個品牌的成敗。任立軍主張品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建的簡單性并直透心靈。上面提到的錘子手機(jī)和小米手機(jī)二者的區(qū)別亦在于此，前者的專業(yè)化品牌知識結(jié)構(gòu)路線令人云里霧里遭到質(zhì)疑一片，后者走情感體驗化的簡單化品牌知識結(jié)構(gòu)路線讓人們易理解易認(rèn)知。
我們曾經(jīng)看到一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的方便面品牌創(chuàng)建，為了擁有文化，將黃帝他老人家拿出來說事兒；為了建立口味知識結(jié)構(gòu)，將小麥產(chǎn)地和雞肉產(chǎn)地拿出來作為原產(chǎn)地；為了表示產(chǎn)品的營養(yǎng)性，將《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等作為產(chǎn)品的營養(yǎng)佐證?？此埔幌盗械钠放浦R結(jié)構(gòu)創(chuàng)建起來了，但由于復(fù)雜的品牌知識結(jié)構(gòu)內(nèi)容，在品牌傳播過程中，根本無法達(dá)到預(yù)期的效果，而目標(biāo)消費者更無法理解其解讀出來的品牌文化、品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地、和品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性，導(dǎo)致品牌傳播出現(xiàn)巨大的浪費，當(dāng)然市場業(yè)績表現(xiàn)也不會好到哪里去。再反過來看看老壇酸菜方便面的成功，我們不難看出，那種無病呻吟式的品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建有多害人。
品牌傳播的穿透性洞察需求本質(zhì)
品牌策劃當(dāng)然離不開品牌傳播。品牌策劃專家任立軍指出，品牌傳播無論從內(nèi)容上還是傳播渠道上和傳播節(jié)奏上都要具有穿透性，能夠深刻洞察到消費需求的本質(zhì)，才能夠使得品牌傳播達(dá)到事半功倍的目的。
為什么我們會在營銷傳播過程中強(qiáng)調(diào)整合營銷傳播，其目的就是增強(qiáng)品牌傳播的穿透性。一些品牌傳播像蜻蜓點水一樣，一會兒是微信，一會兒是微博，一會兒是電視廣告，一會兒是樓宇廣告，一會兒是地鐵廣告，一會兒是報刊雜志，總之就是不會整合傳播，結(jié)果呢，傳播的穿透性被嚴(yán)重弱化下來，剛剛建立起來的品牌認(rèn)知迅速被記憶抹掉。就像拳擊比賽一樣，拳手總是不痛不癢的騷擾對手，根本擊不敗對手，如果在某個時間段采取組合拳攻擊，就可能迅速取得優(yōu)勢甚至擊敗對手。
在市場競爭激烈的當(dāng)下，消費者的選擇空間被無限放大，品牌傳播如果不具有穿透性并洞察到需求的本質(zhì)，消費者是無法做出購買決策的。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司首席研究員任立軍指出，人們常常會忽略消費者的購買決策研究，看似平常甚至平靜的決策活動，卻是一個非常復(fù)雜系統(tǒng)的分析決策過程，只是因為消費者經(jīng)常做這樣的分析決策活動，才顯得稀松平常。試想，如果一個家庭想要購買一套房產(chǎn)，他們的購買決策會是什么情形？其實，就算購買一個牙刷、一本書、一包零售等，消費者也同樣會如此購買房產(chǎn)一樣的決策過程，只是日常購買決策的信息調(diào)取極為方便，決策過程就不顯得那么興師動眾。
結(jié)束語
很多理念上的事情人們無法快速改變，但凡事都要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，品牌策劃亦如此。品牌策劃公司要想避免陷入孤芳自賞的獨舞，就要堅持從消費者和市場需求的角度思考問題，消費者和需求的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌策劃的路線，否則，自己越看越美，消費者越看越煩，品牌策劃不但不能給市場營銷帶來成功，反而拖累了市場營銷績效?！咀髡撸喝瘟④姟?
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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