本文整理自艾永亮老師于3月8日晚直播間分享內(nèi)容，文末有完整視頻。
各位超級產(chǎn)品的新老朋友，各位讀者，大家好！今天我們就恒大75折賣房刷屏事件，與大家分享一下背后的邏輯和一些思考。我在網(wǎng)上看到很多關(guān)于恒大這次事件的文章講述，但大多都停留在現(xiàn)象層面的分析，沒有把各方面復(fù)雜的套路進(jìn)行整理?？赡芤灿泻芏嗳烁乙粯?，理清他所有的操作后，會被他背后復(fù)雜的邏輯震驚到，拍手叫絕。他是怎么做出來的？
這一系列的操作之間怎么連貫在一起的？
它背后的邏輯是什么？
有什么東西可以值得借鑒？
我分析了好長時間，包括體驗他們的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)這里完全可以按照超級產(chǎn)品的思路與方法，尤其是超級增長模塊里的內(nèi)容進(jìn)行完美解讀。我今天分享的主題為《恒大七五折營銷事件背后的邏輯、方法與應(yīng)用》。恒大這次事件，首先一個最大的特質(zhì)就是夠熱，它遠(yuǎn)超我們大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)所做的營銷事件的熱度。第一次上熱搜是做云賣房，疫情這段時間讓大家看到了線上是一個瘋狂的機(jī)會。大家都開始拼命利用線上和朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和分享，但是賣房這件事情太難了。恒大能夠突破性地在線上賣房，本身就是一件值得上頭條的事情。疫情期間什么都在漲價，但是地產(chǎn)行業(yè)的恒大卻突然之間打出75折，確實讓人挺意外的。不過恒大幾乎每個月都在搞促銷，父親節(jié)促銷、勞動節(jié)促銷、8折、78折……這次事件確實算不上非常大的力度，它其實又是一場先提價后降價的促銷活動。但這都不重要，重要的是這一套操作引發(fā)了大量的關(guān)注、大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這是我們需要注意的。這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達(dá)到580億。我們想通過廣告和營銷的手段砸出這個效果非常難?，F(xiàn)實情況是，很多企業(yè)花了好幾個億搞營銷，結(jié)果打了水漂。而恒大獲得了很多企業(yè)夢寐以求的結(jié)果。透過這些現(xiàn)象，我們要搞清楚它背后的邏輯。整個復(fù)雜的策劃是怎么做出來的？這一套復(fù)雜的套路背后是靠什么串聯(lián)在一起的？假設(shè)我沒有三個億，能不能借鑒一些東西，應(yīng)用在自己的產(chǎn)品里、業(yè)務(wù)里、企業(yè)里、行業(yè)里？招式永遠(yuǎn)學(xué)不完，必須掌握現(xiàn)象背后的邏輯與方法。
我們必須要搞清楚背后的邏輯和方法，才能變成自己的東西，才能真正跟企業(yè)結(jié)合在一起。這是一件非常重要的事情，也是我這次分享的初衷。我們需要從用戶端、員工端和戰(zhàn)略端這三個層面進(jìn)行思考、討論。表面看起來，恒大通過75折活動吸引大批潛在用戶，利用特價促銷活動轉(zhuǎn)化成購房用戶，這是我們常見的一種套路，但是恒大這次事件遠(yuǎn)非這么簡單。它從潛在用戶到購房用戶共分為了三層，層層做轉(zhuǎn)化。
第一層：把所有潛在用戶轉(zhuǎn)化為免費用戶。企業(yè)打廣告的時候，大部分人只是看到廣告，不一定會轉(zhuǎn)化銷售，僅有很少一部分人會進(jìn)入下一階段。這個比例實在太低了，企業(yè)99%的資源就是因此而浪費掉的。有沒有可能將這些潛在用戶變成免費用戶呢？也就是說，他沒有買房，沒有付費，但是卻可以與企業(yè)產(chǎn)生一種關(guān)系，不是購房關(guān)系，不是消費關(guān)系，相互之間卻能夠觸達(dá)。恒大又是通過什么來形成呢？在這段時間內(nèi)，恒房通APP快速沖到了APP store的前2，甚至超過了支付寶。你不一定會買恒大的房，但你可以下載APP。一旦你注冊了，就成為恒大的免費用戶。這個過程中，大量的流量沒有白白浪費掉，恒大也獲得了大量的用戶信息。第二層：把免費用戶轉(zhuǎn)化為輕付費用戶。恒房通APP通過第一層轉(zhuǎn)化，三天時間就積累了1000萬用戶。不過想讓1000萬用戶直接買房，這不現(xiàn)實。這就到了第二層，把免費用戶轉(zhuǎn)化為輕付費用戶。恒大推出5000元認(rèn)購金活動，先撬動用戶的心理門檻。這5000塊錢相比起買房幾百萬幾千萬來講，真的非常少。恒大通過這個認(rèn)購金活動僅僅用了三天時間就獲得了5億的現(xiàn)金。雖然對于房地產(chǎn)公司來說是一筆很少的錢，但對于很多的企業(yè)來講，這可以幫你快速度過現(xiàn)金流緊張的狀態(tài)。最近攜程也在做類似的事情：提前預(yù)購未來半年的旅游產(chǎn)品，到時候可以免費退。為什么？就是提前融資，緩解現(xiàn)在資金鏈緊張的問題。當(dāng)你一旦花了5000塊錢以后，再讓你花更多的錢，容易多了是吧？第三層：把輕付費用戶轉(zhuǎn)化為高付費用戶。到了這一層，就是要把交了認(rèn)購金的這部分人促成買房交易，變成高付費用戶。恒大采取了好幾種辦法。- 折上折：預(yù)付5000元，如果你自己買房子還可以額外減免2萬。恒大通過不斷的給你折扣，讓你心動：過了這個村，可就不一定有這店了。
- 階梯漲價：推出時間限制，2月75折，到了3月份變成78折。
- 樓宇去化率：如果你選購的房源不好，比如出現(xiàn)朝向不太好、位置不太好、樓層不好，還可以再打一個94折，這又給了你更大的推動力。
- 還有最重要的就是讓你后顧無憂，可以無理由退房，讓你沒有任何心理負(fù)擔(dān)。
如果你現(xiàn)在是買房剛需的狀態(tài)，你去購買的概率就大幅度上升了。我們看到過去大量的營銷廣告，全部都是采用簡單的、直接的、粗暴的、野蠻的方式，一步到位。而恒大這次活動中整個過程的邏輯是非常嚴(yán)密的，它一步一步把潛在用戶慢慢地往目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。這打破了傳統(tǒng)方法中直接從潛在用戶向付費用戶的快速轉(zhuǎn)化的方式，非常值得我們學(xué)習(xí)。下面這張圖大家可以看到，從潛在用戶向免費用戶轉(zhuǎn)化，免費用戶向輕付費用戶轉(zhuǎn)化，最后轉(zhuǎn)化為高付費用戶，對用戶進(jìn)行分級轉(zhuǎn)化。
這一切的邏輯跟超級增長的理論不謀而合，是一個非常復(fù)雜的完整的一套閉環(huán)的系統(tǒng)。大量的企業(yè)奉承的是：員工是員工，用戶是上帝。很多企業(yè)很愿意服務(wù)用戶，會給他們很多服務(wù)，甚至于跪舔。
在現(xiàn)在這個時代下，我們要想盡辦法借力讓用戶參與進(jìn)來，不過我們要注意參與和摻和是兩碼事。在以往的經(jīng)驗中，尤其是做營銷事件時，所有思路都是趕緊撈點銀子變現(xiàn)，從來沒有想過與用戶一起做事情。我們要讓用戶與企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓用戶變成企業(yè)的員工，這是一個突破性的認(rèn)知。這個做法同樣分為三層，層層遞進(jìn)。如果你注冊了恒房通的APP，每邀請一個新用戶注冊就能獲得10元的獎勵。如果你邀請的人再邀請其他人，你還可以額外獲得5元獎勵。這個活動聽起來沒什么成本，不用付出，就填個信息，注冊一下，就能得10塊，這多好。拉的人就越來越多，賺的越多。當(dāng)你注冊了APP，你只是他的用戶。當(dāng)你替他去拉更多用戶時，你就已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為他的員工了。這么一個小小的機(jī)制設(shè)計，就已經(jīng)讓你的身份發(fā)生本質(zhì)的變化。恒大隨即推出推薦有獎。任何一個人提供了買房線索且購房成功時，你可以獲得100塊錢/組的獎勵。這一層來講，已經(jīng)到了用戶提供有購房意愿的人的線索，這個線索價值非常大。從2月13日開始，APP新注冊用戶就達(dá)到300萬。房地產(chǎn)行業(yè)平均獲取每條線索的成本為200元，恒大此次投入所有經(jīng)費才3億。不管買沒買房，已經(jīng)獲得了200%的收益。如果你直接能夠成交客戶，那么你就變成一個售樓員的角色。恒大給你更高額的成交獎勵，成交總價1%。從拉新到推薦，再到成交，恒大把外部員工分為三級考慮，每一個階段的轉(zhuǎn)化都能帶來新的盈利，每個層級都能實現(xiàn)自增長，這是經(jīng)典的病毒營銷。這個過程中，通過逐級的晉升實現(xiàn)進(jìn)一步能力的放大釋放，在員工端實現(xiàn)超級增長。但是請注意，不是所有的企業(yè)都能夠很好地利用員工，這取決于你對他們的一個預(yù)判。因為他們是一個臨時工，工作很簡單，能給他們的培訓(xùn)也很有限。能做的一定不是復(fù)雜性的工作，一定是他們力所能及的事情。我們要注意怎樣才能真正把這些人的力量和時間用好，在員工端實現(xiàn)自增長，并且把他們的價值發(fā)揮出來。恒大這次營銷并非只是一個市場部負(fù)責(zé)的局部工作。
它是由市場部發(fā)起，調(diào)動全公司資源完成的一次漂亮戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役戰(zhàn)略清晰，全局聯(lián)動，形成了完整的閉環(huán)。這需要非常強(qiáng)大的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。大量企業(yè)都能做出一份非常漂亮的規(guī)劃與機(jī)制，但是卻未必能做到質(zhì)的區(qū)分。他們也從未討論過營銷能不能上升到戰(zhàn)略層面的問題。尤其是在進(jìn)行大規(guī)模的營銷事件推動時，必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，從企業(yè)高層調(diào)動各方面資源。恒大在戰(zhàn)略端做了哪些工作？市場端：負(fù)責(zé)廣告的投放、選擇投放渠道，安排投放時間與節(jié)奏。
銷售端：線上答疑，確保營銷與各方面一致，例如75折營銷，所有樓盤價格是否已經(jīng)調(diào)整。
軟件端：APP確保不會崩潰，確保體驗流程的通暢。
財務(wù)端：確保預(yù)算充足，結(jié)算快速進(jìn)行。
政策：政策的制定，做好上傳下達(dá)。
你會發(fā)現(xiàn)，如果有任何一個地方掉鏈子，將損失慘重。例如客服掉鏈子，多少辛辛苦苦買回來的用戶將流失掉。
恒大75折賣房事件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的返利或者推廣營銷事件，整個過程做得滴水不漏，堪稱經(jīng)典案例。這個事情背后的邏輯我們目前看懂了，但是它背后的方法是什么呢？這就要回到超級產(chǎn)品的理論上。
超級產(chǎn)品是以產(chǎn)品為核心，形成組織的完整的閉環(huán)，戰(zhàn)略上調(diào)動各個部門圍繞打造超級產(chǎn)品為目標(biāo)，全力以赴驅(qū)動全員實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的指數(shù)型增長，獲得高額回報的一套邏輯。我們回到恒大事件上，在超級增長中有三個重要特征：強(qiáng)粘性、高轉(zhuǎn)化和自增長。這一切都是有法可循的，而背后是基于對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。在恒大事件上，用戶需求洞察就是將用戶的買房需求轉(zhuǎn)化為賺錢需求。為什么會有賺錢需求？疫情下，所有人都呆在家里，不只是老板急，每一位員工也都在擔(dān)心自己會不會失業(yè)，會不會沒有錢賺。如果能夠多賺一點，又不用出門，又不用承擔(dān)風(fēng)險，為什么不做？超級增長是基于用戶需求洞察實現(xiàn)的精準(zhǔn)把握，而設(shè)計出來的一整套完整的閉環(huán)系統(tǒng)。超級產(chǎn)品戰(zhàn)略就是以產(chǎn)品為支點的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為核心驅(qū)動公司全員。因為產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品也是為用戶提供價值的核心、交付物載體。我們需要以產(chǎn)品為核心驅(qū)動全員，圍繞產(chǎn)品運轉(zhuǎn)，形成一個核心的齒輪來帶動企業(yè)。當(dāng)我們講到這里，你可能會有一個問題：恒大的產(chǎn)品是什么呢？僅僅只是房子嗎？它是一個很大的產(chǎn)品矩陣，囊括了公眾號、APP、售樓處。現(xiàn)在下載APP已經(jīng)比以前少很多了。用戶手機(jī)里裝的APP越來越固定，下載一個APP對大部分人來說是有心理障礙和門檻。為了降低下載APP的心理門檻而流失的概率，恒大先讓用戶關(guān)注公眾號，你就成為了免費用戶。然后再從公眾號打開一個頁面下載APP，從正常邏輯講，這不是把路徑加長了嗎？用戶不是更有可能流失嗎？不，這是雙保險，如果你懶得下載APP，你至少還是公眾號的訂閱會員。如果你下載了APP，即成為兩端的用戶。即便你把APP的通知關(guān)掉了，也能夠通過公眾號推送信息。公眾號承擔(dān)了用戶沉淀的作用，APP就是重點的用戶運營，通過APP才能完成用戶的裂變，購房以及推薦房產(chǎn)等。最后便是售樓處。每一個售樓處完成了最終端，讓購房這件事情成交落地。這三個產(chǎn)品合在一塊，構(gòu)成了整個恒大的產(chǎn)品矩陣。我們來談?wù)勥@件事情的應(yīng)用，如果我沒有三個億的營銷費用怎么玩？我們的用戶并不是一類人，需要區(qū)分對待。只有對用戶進(jìn)行分級，才能針對不同類型的用戶制定不同的策略滿足他們的需求，提供給他們更大的價值。每一個用戶層級都分別有精細(xì)的設(shè)計，千萬不能一招走天下。制定戰(zhàn)略時不能各部門互相隔絕，它必須要連貫，要構(gòu)成一個整體的公司戰(zhàn)略。當(dāng)戰(zhàn)略制定完成，需要由戰(zhàn)略下達(dá)，驅(qū)動公司的各個部門，各個部門統(tǒng)一調(diào)配。
如果你開的是一家面包店，首先我們要做的是用戶分級，面包店有什么樣的用戶呢？路過（流量用戶）
到店未消費（潛在用戶）
一次性到店（低付費用戶）
儲值會員（高付費用戶）
在制定策略前，必須認(rèn)真想一下：面包店的產(chǎn)品是什么？
我們在談餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)時，我們的店很大概率就是我們的主產(chǎn)品。對于面包店來說，面包當(dāng)然是產(chǎn)品，但它只是一個子產(chǎn)品，更重要的核心產(chǎn)品是這個店。這個店怎么去經(jīng)營呢？這需要圍繞著用戶展開。對于路過的用戶，他的需求是什么？他沒需求。這個時候重要的事情是抓眼球、搞活動，想盡一切辦法讓他多看一眼。對到店未消費的人，他進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈啥也沒買，這時候應(yīng)該考慮安排一個導(dǎo)購?fù)扑]，促進(jìn)消費。如果他實在不愿意買，那咋辦？你要想盡一切辦法把他轉(zhuǎn)化為免費用戶。比如送他優(yōu)惠券讓他關(guān)注你的公眾號。如果他愿意的話，留手機(jī)號也是可以的。但是，這個過程一定是選擇他最舒服的方式。對于一次性到店的人怎么辦？你也別著急，慢慢培養(yǎng)他的消費習(xí)慣，讓他充分感受你面包的價值、這個店的價值。請注意，不只是面包，還有你這個店的價值。為了促進(jìn)進(jìn)行復(fù)購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收集他的反饋、挖掘他的需求、了解他的喜好，給他提供針對性的外賣等等。當(dāng)你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉(zhuǎn)化為儲值用戶。當(dāng)他認(rèn)可你的價值時，有什么理由拒絕這件事情？大部分人不愿意辦卡不是因為不愿意辦，而是因為感受不到你的價值。不知道為什么要辦，因為他們沒有消費預(yù)期。我們好好想一想你能為儲值用戶提供什么服務(wù)？想盡一遍辦法加速消費。只有加速消費，才能把儲值變成你的收入，不然用戶儲值對你而言只是負(fù)債。只有消費了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲值。能不能考慮能不能像恒大一樣，把儲值用戶轉(zhuǎn)化為你的員工幫你去做推薦呢？100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用戶，給他返現(xiàn)，增加他的儲值額度，你可以對這一層設(shè)計這樣的機(jī)制。不放過任何一個用戶。我們放過了無數(shù)的用戶，大量的用戶資源被白白浪費掉。我們講的這一套邏輯是拿恒大事件抽絲剝繭、去掉迷霧，最后看到的事情本質(zhì)。讓我們回到自己的企業(yè)，能夠借助成型的可以應(yīng)用的理論方法，實現(xiàn)超級產(chǎn)品打造，實現(xiàn)超級增長，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)我們的整套戰(zhàn)略的制定和落地。超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是幫助企業(yè)打造超級產(chǎn)品的戰(zhàn)略落地系統(tǒng)。利用這套系統(tǒng)，讓你可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，打造自己超級產(chǎn)品，這是我們的初衷。希望企業(yè)家們能夠跳出來刷新一下自己的認(rèn)知，理解整套邏輯背后的做法，才能夠驅(qū)動你的企業(yè)發(fā)生本質(zhì)改變。希望這次分享能給你實實在在的幫助，我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。 圖片來源網(wǎng)絡(luò)，無法聯(lián)系到版權(quán)持有者，侵刪。本文為艾老思原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：ailaosi01
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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